抑制炒鞋,毒APP“鞋穿不炒”背后有何玄机?
2019-10-14 18:27 炒鞋 球鞋

抑制炒鞋,毒APP“鞋穿不炒”背后有何玄机?

作者:套路研究社  来源:运营研究社(ID:U_quan)

前段时间,传闻鞋圈遭受了史无前例的地震。

图片来源:微博截图

据说,球鞋市场价普遍下跌 7% 左右,个别热门款的跌幅更是达到了 70%……球鞋价格的突然下跌,将炒鞋一族团结到了“天台”上,鞋圈哀鸿遍野。

一张被传模糊的截图

球鞋真爱粉们纷纷感叹:

我们多么希望那个鞋子不炒、不囤、不倒的鞋市年代回归呀,那时候大家简单而纯粹的热爱着,那时候只有温暖和热爱……

让那个鞋子不炒的年代回归,是很多真爱粉的愿望,也是整个行业应该努力的方向。

早在今年 7 月,作为潮流电商平台的毒 App ,公开对炒鞋现象表态“鞋是用来穿的,不是用来炒的”,被人民日报海外版点名表扬。

毒App 为什么会提出“鞋穿不炒”?不靠炒鞋赚钱的毒 App 背后有啥运营策略呢?

我和鞋圈资深玩家小张聊了聊,并深入研究了下毒 App ,发现这事儿不简单。

毒App为啥主动提出“鞋穿不炒”?

很多人看来,交易平台或许也是炒鞋的获利方,为什么还会主动提出“鞋穿不炒呢?事实上,这对毒 App 来说反而是件好事,为什么呢?

1)炒鞋,是一场没有赢家的游戏

宏观上看,炒鞋是一个双输的游戏,在炒鞋的世界里,没有赢家。

首先是韭菜们。

韭菜们生来就是被割的。他们看到炒鞋很火很赚钱,什么“ 25 岁,靠炒鞋年入百万;卖一双鞋赚 24 套房……”很心动,也想去试试。

然而没想到的是,刚一进场,镰刀还没拿起来就反被割。据媒体报道,在球鞋市场中,10 个玩家 9 个亏,亏的基本上都是韭菜。

其次是鞋贩子和资本大佬们。

鞋贩子也有被坑的时候,而且还经常被坑。因为很多鞋贩子对鞋并不是很懂,只知道跟风操作,声称只要能看懂 K 线就可以,也因此经常被庄家的制造的火爆假象迷惑,买在了价格高位。

鞋圈风险很大,永远都不知道泡沫会在什么时候破裂,也有很多不可预测的灾难。有时候资本大佬也会玩脱,一顿操作猛如虎,回看账户两毛五。

最后是平台。

炒鞋文化的扩散还会伤害到真正想要构建潮流文化的平台,无脑炒作玩家可能今天挣到钱明天就跑了,这对平台的伤害是极大的。

除此之外,炒鞋玩家的涌入,会让平台形成一种不良的风气,甚至还会导致平台目标用户(真正热爱球鞋的用户)的流失。

2)尊重球鞋文化,让商业模式可持续

除了宏观上的社会责任外,微观来看,毒App 要建立一个可持续发展的商业模式,“鞋穿不炒”是必要的。

大家想想看,毒App 的本质是什么呢?内容社区+交易撮合平台。这两个特点决定了平台的商业模式是可持续的,而炒鞋不可持续。

因为炒鞋风气带来的都是黄牛、韭菜和骗子,建立不起良性的社区文化。毒App 如果因为这些人把名声做臭了,也就不会有真正的玩家来了,也就没有多少真实交易。

讲道理,反对炒鞋、和炒鞋玩家正面刚,毒App 一方面尊重了球鞋文化,为球鞋爱好者们构建一个可持续发展的平台;另一方面俘获了真正的球鞋玩家们的心,增强了这部分用户的忠诚度,而这部分用户才是毒App 的目标用户。

不靠炒鞋赚钱,毒App有啥运营奥秘

据媒体报道,今年 4 月,毒App 最新一轮融资后估值已超 10 亿美元,正式开启独角兽之路。

短短两三年的时间,毒App 就迅速成长起来,背后离不开它的社区建设和增长策略,可以说,毒App 在平台的运营上下足了功夫,那么它都是如何做的呢?

1)潮流ICON和KOL入驻社区,潮流品牌首选运营阵地

去年 IG 夺冠的时候,王思聪发了一条微博,给粉丝送福利的同时,还顺便安利了他一直在用的毒 App。

这条微博在当时就是 200w+ 的转发量,毒App 用户量也因此迎来了增长高峰。再加上双十一的活动加持,毒App在当时一度排位App Store下载量榜首。

自此之后,还有作为国潮代表的李宁入驻毒App,更有罗志祥主理品牌#GOTNOFEARS#选择在毒App 全球首发。

还有被潮流圈内普遍推崇的国潮品牌TAKA  ORIGINAL、隐蔽者、GUUKA等都以品牌直接入驻的形式在毒App 售卖。一时间,毒App 成为潮牌发售,品牌运营的首选阵地。

2)鼓励用户UGC,增强用户粘性

作为潮流爱好者平等交流的社区,毒App 必须有着良性的社区文化,才能保证商业模式的可持续性。

而社区文化的创建和维护,需要毒App 的 PGC 和 UGC 共同加持。

在 PGC 上,毒App 上主要有行业最热资讯、达人问答以及发售日历等专业信息,一方面培养了用户在在毒App 上看潮流资讯的习惯,另一方面可以让小白用户快速了解潮流行业。

最热资讯、达人问答以及发售日历

毒App 上面大部分用户都是流行文化的爱好者,讨论的都是球鞋装备、搭配心得、街头文化、时尚艺术等。

资深球鞋玩家小张表示,他平常除了会用毒App 看看资讯之外,还会经常学习达人们的穿搭分享,感受潮流文化,并且很多球鞋爱好者真的是在分享潮鞋上脚的图片或者视频。

事实上,毒App 上面大部分内容都来自 UGC ,比如买家秀、话题 tag 打卡、球鞋开箱挑战等。话题基本上围绕着穿搭、出行游玩、兴趣爱好等内容。

话题引导·图片来源毒App

反观某些交易平台,充斥着各种炒鞋引导性词汇比如内容话题:“冲冲冲”“理财”“今日入哪款理财产品”等,相比之下,毒App 作为行业老大哥坚守在了最基本的底线。

除此之外,毒App 官方会经常做一些引导用户参与的活动,鼓励用户产出内容,比如在刚刚过去的十一假期,毒App 还在平台举办了#假期摄影大赛,送无门槛优惠券活动,活动设置也很低门槛,人人都可参与。

官方活动引导·图片来源毒App

值得一提的是,平台上随处可见大大小小的活动,比如引导用户参与话题,引导用户分享穿搭,让围观用户投票等。对于还没有在平台消费过的新用户来说,就算不买也能看看,甚至参与其中。

毒App 的这波操作不仅有利于小白用户的成长,还能俘获资深玩家们的心。如此一来,用户在做消费决策前去毒App 上面做功课,然后就会在无形中被转化。

3)扼杀“云炒鞋”,科学种草并转化

什么是“云炒鞋”呢?简单来说炒的鞋完全可以不经过卖家之手,变成了类似股票市场的交易模式。以前的黄牛多少还是有交易的,而“云炒鞋”实际上是没有真实交易。

比如国外的炒鞋平台 Stock X,以股票交易所的形式,通过 24 小时交易额创立了Jordan指数、Nike 指数和 Adidas 指数,甚至还和股票一样有买卖盘口。

左K线图,右买卖盘口

任何风吹草动都可能使得球鞋价格出现大幅波动,当涨跌幅在 App 内被实时呈现,球鞋市场可以给你带来如股市一般的刺激。

更有国内一些交易平台的「闪购」服务,无形中支持“云炒鞋”,买卖双方只交易球鞋的所有权,却不见真正的球鞋。

据知乎用户@李俊 透漏,「闪购」根本不要实体的货物,某平台在 618 期间,阿迪达斯 YEEZY350 纯白配色曾一度被疯狂扫货 7W 余件,而且百分之九十都是 40 码,这个现象或许可以用有人扫货来解释……

扫货锁单·图片来源@之乎用户李俊

扫货在某种程度上被称之为锁单。锁单简单来说就是庄家把热门款的鞋某一价格档位全部买下,韭菜们入场后只能以更高的价格成交。这个时候庄家再疯狂抛售,称之为砸价颇有炒股的意味。

相比于实物炒鞋,“云炒鞋”存在着更大的金融风险。

所以,毒App 自始至终并没有开放任何虚拟交易的入口,从源头上扼杀了炒鞋常见的锁单、砸价等常见手段,抑制炒鞋。

资深玩家小张表示,相比于某些交易平台,毒App 真的很良心了,从来没有看到毒App 有过所有权交易、K线图等和买鞋无关的功能。并且毒App 还会在商品详情页上强调:商品价格由市场供需决定,可能存在波动,请理性消费。

在交易上,毒App 每一笔交易都会出仓发货,从这个物流记录可以很直观看到“卖家——平台——买家”的交易过程。

“卖家——平台——买家”的交易过程·来源毒App

更贴心的是,平台还会在鉴定过程中及时给用户反馈问题。玩家小朱和我分享了她在毒App 的一次购物经历,当时她的衣服包装破了一个小洞,平台还让她确认是否介意,然后待卖家确认后才发货。

另外,毒App 对卖家的入驻审核和管理都很严格。

对于超时未发货、虚假发货以及货不对版等问题,毒App 将直接扣除卖家保证金,并关闭订单,到付退还平台收到的卖家货品;同时毒App 为了抑制炒卖行为,还大幅提高保证金比例,提高卖家恶意违约的成本。

结语

在炒鞋盛行、“云炒鞋”泛滥的当下,最受伤的除了韭菜们,还有那些真正热爱球鞋的人。

对于球鞋,真正的爱好者们购买的原因主要是源于对球鞋背后的文化理念,精神信仰的热爱与追求。但虚高不下的市场泡沫让他们的这一追求变得“铜臭”无比,甚至让一些真正想要买来穿的人望而却步,心灰意冷。

所以,率先提出“鞋穿不炒”的毒 App,会让热爱球鞋的人对它更信任。可以说是一个很明智的选择了。

现在来看,毒App 已经是一个潮流生活的阵地,在这里面都是热爱潮流,懂得潮流的人,毒App 如果能把这个做好,未来在商业模式上是很有想象力的,而这需要运营者克制诱惑,不要挣快钱(引导炒鞋),支持炒鞋无疑是釜底抽薪,饮鸩止渴。

作为球鞋爱好者,我真心希望球鞋市场能够更加规范,各大平台“鞋穿不炒”的呼吁不只是口号,而是可以脚踏实地的去践行!

这是来自资深球鞋玩家的呼吁,更是整个行业希望看到的。

最后,希望反对炒鞋的小伙伴们转发出去,呼吁大家一起抵制炒鞋,还鞋圈一份宁静!

运营研究社
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