王兴的至暗时刻
2019-10-15 10:42 王兴 美团 年度创业家评选

王兴的至暗时刻

2019年国庆,除了70周年大阅兵和3部主旋律电影票房一路开挂引发热议外,中国最大的本地生活服务电商平台美团点评创始人王兴上了热搜,他因“美团点评国庆七天躺赚54亿元”的话题窜红。

10月8日,美团点评的市值达5162亿港元,仅次于阿里和腾讯,成为中国第三大互联网公司。10月10日,专门来帮中国人数钱的英国老小伙胡润,发布了2019年中国富豪榜,王兴的身价达400亿元。胡润把钱数错了,据王兴持有的美团点评股份测算,其身价已达588.5亿港元。

王兴之所以成为今天的王兴,是因为他穿越了2011年那个至暗时刻。

至暗时刻

王兴是“脑袋很大,眼睛发亮的天才少年”,2001年毕业于清华大学,2004年放弃美国博士学位回国创业。王兴也是屡战屡败的连续创业者,2004年到2009年,连续做死了多多友、游子图、校内网、饭否等项目,死法清奇:“要么是起个大早,却被一大堆抄近道的同行给围追堵截;要么因为资金接济不上,只能让一个更有资源实力的大公司直接吃掉,还有的不知道触了哪根高压线被主管部门直接暂停。”(见申音《W和L先生》)

2010年,王兴一如既往地会“抄”,第一个在中国COPY了2008年金融危机后在美国蹿红的团购网站Groupon。但看到团购风口的不止王兴一个,鲜有人认为“不接地气”的王兴能打得过一众彪悍的对手,比如曾做过焦点网的吴波(拉手),做过超市和短信营销的徐茂栋(窝窝团)等。确实,很难想象,英文好,逻辑思维强的王兴,如何腆着脸跟土土的餐厅老板谈怎么帮他们拉客上门吃饭。

2011年4月,拉手网宣布获得1.1亿美元C轮融资,而半路杀进来的野蛮人徐茂栋,将自己在百分通联的股份减持到3%,套现约10亿元,买了一个团购站窝窝团。彼时,美团网只有2010年9月拿到的红杉中国1000万美元投资。钱最多的拉手网请来葛优当代人言,铺天盖地地打地铁、公交等户外广告,窝窝团则砸重金整合地方团购站和挖人。

窝窝团先将美团等团购站的普通员工挖一遍,一般从双倍薪水开始,再白送5到10万元以示诚意,重要的城市经理,徐茂栋先让手下通过猎头或私家侦探做好情报工作,然后亲自去挖。当时美团的市场和品控直接由总部掌控,城市经理只负责销售,年轻的城市经理,热血地向前拼杀时难免感到碍手碍脚。徐往往借此撕开口子。               

现水滴公司创始人沈鹏,2010年大学毕业后加入美团,是美团第二位销售,彼时负责美团北京、天津和山东大区,徐茂栋怎么挖他的呢?把他约到清华西门的直隶会馆见面,专门抽出一下午跟他谈,就他们俩,徐的手下都在楼下等着,不许上来。徐称自己不懂团购,会对沈绝对放权,再许以期权,描绘共同上市的美妙前景。沈鹏不为所动,后来还跟美团联合创始人王慧文打赢了跟饿了么的外卖战争(那是另外的故事),但占了美团销售业绩1/4的上海团队几乎被徐一锅端。王兴其实知道徐在挖美团上海团队,连夜飞过去挽留。美团上海经理王洋也在微博上向王兴表了忠心。但徐得知王洋的妈妈脚崴了,竟然在王洋台州老家雇了四个最好的医生去给他妈妈看病。随即,王洋“沦陷”了。

除了拉手和窝窝团的疯狂扩张,在餐饮服务领域耕耘多年的大众点评,以及背靠人人网流量的糯米业绩飙升,美团最多能排到第五。

王兴压力山大,开会时他讲服务电商的未来,台下的城市经理却质问他,美团到底还有没有钱?为什么不像对手一样打广告?王兴坚信本地生活服务的互联网化会带来一个比阿里巴巴更大的市场。理想很丰满,现实很骨感,如果美团不快点搞到钱,很有可能被对手砸死和挖空。

足够多的钱

王兴有红杉中国这个大股东,自然很快帮助牵线到阿里。彼时,阿里首先考察的是势头最猛的窝窝团和拉手。据拉手网投资人,金沙江创投合伙人朱啸虎回忆,“其实当年阿里投资拉手的法律文件都已经做完了,可惜太年轻气盛,一定要求阿里不许上聚划算,导致阿里最终放弃投资拉手,转而投资美团。”

前阿里巴巴集团副总裁兼阿里资本董事总经理张鸿平回忆,当时阿里投资部见过了团购战场上的前几名后,最终选择了规模不是最大,数据却十分稳健的美团,并向马云力荐,主要是相中了美团的团队。

确实,在团购竞争最为关键的获客手段上,美团选用了效率最高的方式——网络投放。当时美团副总裁王慧文负责市场部,想挖搜索引擎营销(SEM)知名人士、亿玛在线搜索营运中心总监陈敏鸣。2011年,美团还小,王慧文怕挖不动,对王兴说,让陈过来做副总裁,与自己平起平坐,最后果然打动了陈。陈的加盟让美团在线营销马上上了一个新台阶,敢于在百度、360等平台以较低成本投放广告,加速获客。

当然,王兴也担心拿了阿里的钱是不是就要站队?好在当时的阿里还不像现在,所谓的战略投资,只是战略并购的前奏。据美团股东、红杉中国创始合伙人沈南鹏回忆,“美团B轮融资时并不是那么顺利,甚至出现领投基金签完投资意向书后放弃的情况。”不拿阿里的钱,就要被干死?难道还要重蹈校内网的覆辙?竞争压力下,王兴拿了阿里的钱。

2011年7月,美团获得阿里资本领投的5000万美元。这是救命钱。拿到钱的美团,专门召开一次发布会,公示在美国硅谷银行(Silicon Valley Bank)的账号,透露了自己的现金储备,共约6200万美元。据说,王兴是不同意公示账户的,但王慧文坚持,谈了一夜,王兴屈服。这轮PR,确实起到了稳定军心的作用。

补线下运营短板

这笔钱还带来了干嘉伟。干嘉伟人称“阿干”,是阿里巴巴B2B业务副总裁,中供铁军的王牌销售管理人员,管过6000人的团队。阿里资本投美团前,阿干作为阿里的代表,调研过美团的线下运营部分,总的评价是“做事特别认真,线下运营特别外行。”

2011年,为了应对竞争,美团疯狂开分站,当年7月团队扩到2500人。管理混乱在所难免,有的分站出现了吃空饷的腐败问题。窝窝团等对手又在疯狂挖角,团队不稳。一时间,王兴焦头烂额。

2011年6月,阿里投资美团基本尘埃落定,王兴希望阿里推荐一个人指点迷津。阿里推荐了阿干。自此,王兴惦记上了阿干,想把他挖过来补足美团线下运营短板,为此不惜六下杭州。当时想挖阿干的还有拉手网,拉手网创始人吴波曾数次想约阿干见面,阿干认为一家创业公司找葛优拍广告做投放是有问题的,遂拒绝。朱啸虎曾发朋友圈说,阿干最终选择加盟美团,很大原因是阿里投了美团,而“中供铁军是最讲政治的”。当然,这一说法被干嘉伟怼回去了,阿干说,他不是受命阿里巴巴去的美团,当初之所以选择美团,是因为:1、团购(服务电商)行业有前景,美团做的事情对商家有价值;2、美团团队身上有阿里早年的影子;3、自己的经验能极大补足美团的短板;4、美团账上现金能支撑12-18个月,足够让阿干将美团线下运营能力提升。

不管是什么缘由,2011年11月,阿干最终加入美团,出任COO。阿干迅速帮美团梳理完善销售大区制,并制定新的销售管理制度,比如Review的制度,271淘汰的制度。阿干的加盟让美团线下运营立马从青铜变成了王者。

用技术提升服务效率

2012年春节,阿干和王兴为了重拾商界对团购模式的信心,决定尽快实现单月盈利。阿干带领团队执行“狂拜访、狂上单”策略,立杆见影。

如果说,阿干的加盟让王兴补全了团队和线下运营短板,但本地生活服务商家高度散乱,要把它们互联网化,难度极高。光靠地推团队,效率还不够高。

阿里、京东比国美、苏宁等对手有竞争势能,因为京东、阿里把所有的商品都数字化了,并直接链接商家和消费者,成本结构优于对手。王兴最推崇的亚马逊,无论是电商,还是亚马逊云都遵循了成本结构竞争底层逻辑。

从2012年5月开始,美团开始规模开发信息管理系统,包括CRM、上单流程、结算流程、商家数据中心,到当年11月份,编辑、业务、品控等流程效率提高了几倍。美团将所有能够用IT固化下来的业务流全部固化,凡是能机器干完的活,坚决不让人干。比如美团原来给商家手工结款,经常出错,后改为半自动结算,把交易页面调出来一目了然,直接打款到商家账户即可。

2012年12月,美团单月销售额达6亿元,但其负责92个城市的商家结算、付款、销售提成等财务工作的财务人员不足30人,当时有的团购站还是手工计算销售提成,需要财务人员上百人。

美团的IT系统,整体提高公司运营效率是一方面,另一方面也让技术男王兴不用担心掌控不了阿干这样的悍将和他的地推团队。

阿蒙森团队

2012年立春,王兴开内部会,他讲了这样一个故事:

1911年10月,只有5个人的挪威阿蒙森团队,与17个人的英国斯科特团队PK,看谁先第一个达到南极点并顺利返回。结果是,阿蒙森团队用时两个月,成为人类第一个到达南极点的团队并顺利返回。斯科特团队整整晚了一个月到达,在返回的路上全军覆没。

阿蒙森团队的成功经验,有两条:

1、足够的物资储备。阿蒙森5个人的团队带了3吨物资,有极大的富余,可以允许犯错;而斯科特团队只带了1吨物资,这些物资如果不犯任何错误刚刚够用,但谁能保证呢?

2、不管天气好坏,坚持每天前进大概30公里。斯科特团队则相反,天气好就前进五六十公里,天气不好就躲在帐篷里诅咒天气。

足够的现金储备,一个志同道合非常有激情的团队,围绕本地生活服务互联网化升级的大方向,坚定地“每天前进30公里”,让美团成为商界的阿蒙森团队。

2012年11月,美团实现单月盈利,成为团购市场老大。这时,王兴已奠定了美团点评今天基业所需要的一切。

2012年11月,创业家将第一届年度创业家奖颁给了王兴。

是的,这是一个广告。

“年度创业家”评选是由创业家&i黑马联合新浪财经发起的,一年一度的商业人物评选。它以发现各个爆发性增长领域里的领先者、挑战者和颠覆者为己任,并把他们推上中国主流商业舞台。

一个创业人物榜单是否权威,是否有生命力,关键是看其能否慧眼识珠,提前选出未来的商业领袖。

创业黑马至今已揭晓了7次年度创业家榜单,总共有73位创始人获得“年度创业家”奖,除了王兴,还包括58同城创始人姚劲波(2013年获奖者)、神州租车创始人陆正耀(2013年获奖者,他同时也是瑞幸咖啡的背后推手)、今日头条创始人张一鸣(2014年获奖者)、拼多多创始人黄峥(2017年获奖者)等,他们都已成为中国新一代的商业领袖。

今年的年度创业家评选已经如期拉开帷幕,我们希望您参与到我们评选来,后续为您心中的年度创业家投票,一起选出未来的商业领袖!

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