社区团购“大逃杀”周年记
2019-10-15 16:21 社区团购 松鼠拼拼

社区团购“大逃杀”周年记

一年前,社区团购创业大潮涌来,资本催生了很多创业明星,松鼠拼拼正是其中之一。

这批创业项目中,松鼠拼拼起步最晚,2018年8月才正式上线。但是凭借其创始人杨俊曾是美团元老的这一光环,松鼠拼拼在短短一年内获得了6100万美元融资。

松鼠拼拼前员工涂凡斐还记得,去年9月,自己刚加入公司的场景,他用了四个字形容——乱七八糟。当时松鼠拼拼的北京总部不过五六十个人;只开了两三个城,每个城市只驻扎着几个人;面对全新的业务模式,没人知道如何做底层,前台系统勉强运转,几乎所有工作都用人力堆起来。

但松鼠拼拼的发展速度之快,让同行咋舌。高峰时期入驻全国50多个自营城市,进入社区团购的第一梯队。根据阿拉丁小程序2019年6月数据,松鼠拼拼全网小程序排名第68位,在社区团购项目中排名第2。

如今,锌财经经多方证实,松鼠拼拼被曝倒闭之后裁员超过2000人,比例达80%,全面战略调整。

此前,曾有媒体爆出另一个社区团购头部品牌“食享会”将并购松鼠拼拼。据锌财经获悉,目前,“食享会”和“松鼠拼拼”的并购已经走到了尾声,“松鼠拼拼”的员工已经向“食享会”转移,双方团队将合并。

松鼠拼拼的经历一波三折,而与之形成鲜明对比的,是8月30日 “十荟团”宣布已完成和“你我您”的合并,这是头部社区团购品牌的第一次合并。

“恭喜你我您上岸了,起码没有死掉。”这是一位社区团购从业者听到同行被收购的第一反应。

这一批社区团购公司,有的风头正劲、融资向好,有的风雨飘摇。

近期,同程生活完成新一轮一亿美元投资;兴盛优选对锌财经透露,已经完成B轮融资,融资金额在2亿美元以上,腾讯、KKR集团等强势入局领投;而邻邻壹于5月大规模退出江浙一带;小区乐于7月撤出郑州。

早在之前,很多从业者预判这个夏季很难熬——生鲜需冷链配送,成本和门槛提高,一大批企业会扛不住。

如从业者们所料,从一年前总融资突破40亿,到如今头部企业合并、裁员、撤退,这条曾经风光无限的赛道已经进入了下半场。而他们面临的困难并没有减少:融资的跟进,生鲜拼团带来的技术、规模门槛,以及扩大规模后带来的供应链和物流的焦虑。

融资潮中部分公司融资金额 图片来源IT桔子

“可以说,目前来看社区团购行业还没有沉淀出应该有的价值。用户在微信群里、团长没有忠诚度、供应链体系羸弱……这些问题亟待解决。”百联咨询创始人庄帅对锌财经提到。

变局

在2019年春节前后就有预兆。节后回来上班的松鼠拼拼员工涂凡斐发现,数据开始下滑得厉害。

他曾经陪伴松鼠拼拼完成一轮高速度的跑马圈地,节前,松鼠拼拼四个月开拓了50多个城市,每个城平均2到300个团,这使得其在2019年1月完成了1.1亿的交易额,在行业里排到了第二。

松鼠拼拼融资情况 图片来源于天眼查

节后却是另一番情景,数据涨不上去,“二月基本上是废掉了,三月份开始慢慢复苏,直到5月份的时候才回暖了。”涂凡斐说。

数据再也没能涨到曾经的1.1亿。

当时整个行业也不时有负面消息传出,同是社区团购的头部企业的“你我您”被传出资金链断裂,“邻邻壹”被曝从江浙一带的多个城市撤离、缩小规模。

而冲在前面的松鼠拼拼也难以为继。8月,松鼠拼拼大规模裁员的爆发,甚至成为社区团购这一轮洗牌期最明显的信号。

身处漩涡中的涂凡斐最初并不知情。裁员当天,他照常向领导汇报工作,但领导突然让他把事情先放一放。“哪有项目突然停下来的道理,这个时候我就感觉苗头不对了。”涂凡斐说。

消息从一级部门领导一层层传到普通员工耳中,涂凡斐得知,松鼠拼拼决定切掉几乎所有自营业务,只留下了一个城市的团队。同时,近2000人的员工裁掉了近80%,员工排队签协议、领赔偿。

“那几天附近的美食街簋街里,全是我们的员工在吃散伙饭。”他说。

总部开始变得空空荡荡。大裁员之后,松鼠拼拼内部曾举办了一场会议,创始人杨俊在会议上对员工进行了安抚。

几个月前,杨俊还是全行业瞩目的焦点。来头不小的杨俊曾与王兴并肩创业10年,参与创立人人网、美团,并一手经办了美团几乎所有城市的复制与扩张,对地推模式极为熟知。也是因为资深的背景,松鼠拼拼得以在半年中弯道超车,融资金额和GMV都进入第一梯队。

关于松鼠拼拼裁员的原因,大多围绕两种猜测。曾有媒体报道松鼠拼拼即将并购你我您,并且并购流程稳步推进, 而松鼠拼拼之所以陷入资金链困境的原因在于要帮你我您还债。涂凡斐也提到一个内部传言:“‘你我您’账上欠着几千万,向松鼠拼拼抵押了股权。”

另一方面,涂凡斐认为最直接的原因,就是资金链断裂——松鼠拼拼的直营模式下,任何一个环节都需要资金支持。一旦融资无法跟进,整个平台业务链都会断裂。

他提到,杨俊一直在忙于融资。6月,松鼠拼拼曾开过一次年中会议,调整了发展战略,开始强调“上岸”,要抓毛利、抓利润、减后端费用。

而现在,松鼠拼拼已经出局,完全退出了社区拼团头部的竞争。

在一场收购罗生门之后,松鼠拼拼曾经要收入麾下的“你我您”,最终牵手了另一家社区拼团平台“十荟团”。

8月30日,十荟团联合创始人陈郢发布的内部信中提到,这次并购是一场“胜利会师”,并购后诞生的新十荟团,已成为社区团购行业内战斗力最强的团队,将形成多个月销售额超过5000万的城市圈。

十荟团相关负责人告诉锌财经,十荟团和你我您八月末才开始接触,花了三天时间就敲定,目前一阶段整合工作已经落地执行完毕。

然而“你我您”这个烫手的山芋却并不好接。虽然十荟团方对锌财经表示:收购进程没有受到影响,截止到国庆节,十荟团完成了9个城市13个仓库的平稳过渡。

你我您融资历程 图片来源于天眼查

但从虎嗅拿到的十荟团联合创始人陈郢给启明星员工的一封信中可以看出端倪,其中提到:“目前,启明星对知行合一资产收购的支持工作无法推进。直接导致了十荟科技对知行合一(你我您母公司)的资产收购无法顺利完成。”

据虎嗅报道,十荟团与你我您的收购协议是3020万现金加1.3亿股十荟团海外股票,交易对象是启明星在你我您的20%的股份,分三次付清。但你我您创始人刘凯的前妻刘星(启明星大股东),要求一次性支付剩余款项,并以停止服务来威胁。由于刘星持有公章不给,这次交易目前处在停滞状态。

再见,团长时代

一轮兼并和淘汰之后,社区团购的风向在转变,盈利提上时间表,对于习惯了粗犷模式的创业者来说,转型迫在眉睫。

作为社区团购行业里最被看重的“资产”,连接顾客与平台的社区团长们,现在的日子并不好过。

“还干吗?不干了,干不下去了。”今年秋天,这类相似的对话在团长之间频繁出现。

曾供职于某头部社区团购平台的龚家卫从2017年5月进入社区团购,从个人创业变成了某三线城市的城市合伙人,他见证了社区团购疯狂跑马圈地的这两年。

平台GMV不断攀升,优质团长成为竞相抢夺的对象。高峰时期,优质团长的资料甚至被明码标价,需要花几万元购买。

龚家卫辖区中,一位排前十的团长就曾经被不断骚扰。对方先是通过电话联系表达欣赏,邀请团长换平台发展,遭到拒绝之后,对方直接找到该团长的家庭住址,提着礼物上门。

在这场争夺战中,龚家卫用每天联络感情来维系团长,他提到:“平台能提供的往往差不多,最后能决定的反而是感情了。”这种关系,被涂凡斐用“跟谈恋爱一样你情我愿”来形容:“靠人情维护,赚不到钱团长就会走,平台也不留他,反正他也贡献不了什么价值。”

龚家卫曾在该头部社区团购平台经历了融资困难期。但在最近选择了离职。他退缩的原因,是恶性竞争导致的价格下降,利润空间减少。

尤其2019年以来,各平台对价格几乎分厘必争。“同一款产品比如我卖39.9,他就卖39.8,一分钱一分钱地往下降。”涂凡斐告诉锌财经。

一款当时淘宝售价68元一盒泰国的Ray面膜,在2017年龚家卫的团购定价为99元两盒,却在不到两年时间降到88元四盒。

竞争加剧、客单价下降、订单分流下,“团长做着比以前更多的事情,但是能到手的钱却更少了。”龚家卫说。他手下原先一个月收入一万多的团长如今只能赚六七千,更多的团长则月收入在三千元左右。

激烈的竞争中,团长和平台之间原本就微妙的关系开始发生变化。

原先平台和团长的协议往往很宽松,老练的团长会把流量掌握在自己的手中,很多团购平台不能真正掌握小区的消费者,即使让平台员工入群或者监督,也可能是团长自建或者购买的“死群”。

现在,为了减少平台对团长的依赖性、保证团长的质量和团效,一些平台开始制定团长筛选标准和激励制度,不达标可以更换团长,十荟团计划让部分团长开设线下店,每个城市的头部团长进行“团长游学”。

兴盛优选选拔团长的硬性标准是团长自己有没有线下门店,通过店长来组建线下业务。

可以说,随着平台的头部优势形成,团长挑选平台的时代也即将结束,他们要么选择离开,要么选择适应新的规则。

烧钱抢生鲜

“很多部分玩家熬不过这个夏天。”兴盛优选的一位负责人刘兴提到。

2019年夏天,关系着各社区团购平台生死的大考来临,这场大考的关键词是所有团购平台都看中的品类——生鲜。

一方面,生鲜是几乎所有团购的用户、流量入口。由于生鲜在家庭生活中是高频用品,有很高的复购率,一个爆款生鲜产品,可以很好地为其他产品导流。

生鲜在目前社区团购的SKU里,占据着绝对权重。十荟团相关负责人告诉锌财经,生鲜占比75%是团队的基本要求。

此外,通过兴盛优选小程序统计发现,其平台生鲜占SKU超过50%,近期刚刚被爆出撤离江浙沪部分区域的邻邻壹创始人肖志龙也曾在接受媒体采访时提到,生鲜产品占总SKU的60%,“两年内都会是社区团购最重要的商品。”

另一方面,拿下生鲜爆款,也考验着一个团队的综合能力。尤其在进入夏季之后,天气炎热,需要冷链运输,成本提高,对创业公司来讲,相当于一场赌博。

生鲜供应链玩家柯林告诉锌财经, 以水果为例,同行基本上会靠水果上市第一波杀价,甚至用低于成本价的价格亏损着抢流量,再在中期水果成本下降时靠销量获利。

末端客户的流量与价格战,同样意味着对水果数量的丝毫必争,反映在水果原产地,则是又一轮“价格战”——哄抬价格。

柯林在今年夏天旁观了这样一个案例:一个团队在操作冬枣时杀了价格,以为产地会在中期降价时,介入了另外一支目的相同的团队,原先产地本应降价的冬枣不降反升。

“没有充足的资金做不好生鲜,但就算有,一些投资方也不愿意看着钱打水漂。”他提到。

他自己也经历了亏损。8月,他曾经拿到2万个百香果预售订单。但由于云南产地百香果被哄抢,成本价从一块多一斤被哄抬到两块五一单,价格直接翻了一倍。

最后柯林只能亏损着发货:“原料成本翻了一倍,当时一天出一千多单,差不多损失一万多。”

这相当于一场“豪赌”,“赌”的是水果降价之后,能靠原先抢占的市场冲单量、拉回亏损。如果在夏季这个水果应季的重要节点等不到融资或者环节疏漏,很可能面临被行业淘汰。

每个环节抠利润

松鼠拼拼的大规模裁员,以及十荟团与你我您的合并,意味着社区团购的烧钱时代结束了。

整个行业变得小心翼翼,开始更加注重在细节中抠利润。

诸多平台把更多精力放在押宝生鲜爆款上,商品丰富度被过高的生鲜占比所局限,瓶颈愈发明显。而真正需要关注的盈利模型,却还处在萌芽期,很少有玩家可以按照最初的设想,搭建完整的盈利模型,比如建仓、减少物流成本等。

但这又是社区团购企业必须要迈出的一步。“资本的投资运作虽然改变了社区团购的行业格局,但没有给行业带来真正需要的供应链、仓配、SaaS等基础设施能力。”庄帅提到。

他认为,社区团购的模式已经被研究透,包括京东、美团等巨头,都已经开始布局社区团购,对于目前的玩家来说,有很大的威胁。

洗牌加速来得猝不及防,在其他玩家还没有开始建立下半场竞争优势时,在这一轮交战中胜出,拿到融资续命的头部平台,已经开始行动。

线上、线下的融合正在加剧。

兴盛优选以线下便利店为自提点,将线上团购的生鲜业务作为线下门店的补充业务,在兴盛优选“预售+自提”的模式确定之前,也短暂地尝试过到家模式——“到家模式的成本太高,降不下来。”刘兴说。

而其他原先盘踞线上的企业开始谋求线下,邻邻壹创始人肖志龙向媒体表示正在谋划转为线下店的模式。这与十荟团线下战略不谋而合——推出“十荟团小店扶持计划”,扶持部分团长开店、扩大门店类型团长占销售额。

另一方面,在链条的其他环节,平台也在“精打细算”,寻找最省钱的方式,尤其是被刘兴认定为“最有可能盈利”的物流端。

年初时,十荟团开始把权力下放给地方城市,通过建立“核心城市仓”,向周边两百到四百公里半径之内的卫星城进行辐射,根据需求建仓。十荟团相关负责人告诉锌财经,根据“核心城市仓”模型,十荟团在运输过程中计算出最优物流线路,以保证是最节省费用的。

“十荟团的商业模型将履约成本压缩到4毛到1块5之间。”他说。

如今,社区团购不断被爆出企业资金链紧张,这些消息背后,并购浪潮席卷到头部企业,这或许意味着决赛期将近。

有一些玩家不再执着于“社区团购”这块流量招牌,开始寻找更细致的切口。

5月20日,美家优享升级为“美家买菜”,意在更加聚焦家庭的一日三餐,不再强调“拼团”概念,反而更向互联网买菜靠拢。

而龚家卫在离开任职平台之后,打算以社区团购的逻辑做社群电商,以团长分享产品的形式做线上的一件代发,通过拼团提高议价能力,把商品做成大规格以降低流通成本,用快递形式交付。

转型的玩家摸索到了新的方式,但剩余的玩家依旧需要思考如何在利用生鲜引流的同时建立更稳定、丰富的商品结构,并在各个环节争取到更大的利润,形成好的商业模式。

行业的洗牌还远未结束。在亮眼的订单数背后是亏损,一旦融资跟不上,摆在社区团购幸存玩家眼前的将是一盘更难解的棋局。

(应采访对象要求,文中涂凡斐、刘兴为化名)

锌财经
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