Keep有点Keep不住了
2019-10-28 15:18 Keep 裁员

Keep有点Keep不住了

作者|寒冰   来源|PingWest品玩(ID:wepingwest)

10 月 25 日,郑希从 Keep 在上海凯德•星贸新开的快闪店回到北京休整,就听说了Keep裁员的消息。

当天,36氪援引信源消息称,健身应用Keep于 10 月 24 日开始了一轮大裁员,涉及人员以技术开发为主。后 Keep 公关团队向 PingWest 品玩回应称,网传 300人不是真实数据,此轮优化实际占 800 人的 10-15%。

某职场社交平台认证为Keep 员工的用户称:“24 日 2 点通知,3 点谈话,4 点走人。企业人数当日从 856 下降至 797。”

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“我们自己都没明白怎么回事。”虽然不在被裁名单里,但郑希还是恍惚了好一阵子。

Keep 官方的答复是,对于互联网公司来说“效率就是生命”,优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项。Keep 目前在快速成长阶段,没验证通过的业务及时关掉,绩效差的进行优化,是合理的组织调整和优化现象。

另一位 Keep App 产品团队的员工向PingWest 品玩证实,自己所在的部门也有一定人员缩减。

负责Keep首家快闪店 Keep Store的郑希,一天之内穿梭过了 Keep 两桩广受关注的事件。

庞大的Keep

在接连布局了14家线下运动空间Keepland之后,Keep 又像一家真正的零售品牌一样,在上海凯德•星贸开出了首个快闪店 Keep Store。

110 平米的店面划分为室内训练、户外运动、瑜伽等主题货架,满满当当塞下了 Keep 线上商城的绝大多数产品。如果不是亲眼见到这些跑步机、运动服、粉色瑜伽垫、浸塑哑铃和Line熊头体脂整理排列,你很难发现 Keep 已经有这么多商品。

2019 年 4 月,Keep 在发布会现场搭了一个Keep Store,连 Keep创始人王宁看到都感慨“原来Keep已经有这么多东西了。”

Keep 合伙人兼副总裁刘冬告诉 PingWest 品玩,Keep 已有 400 多个 SPU(标准化产品单元);SKU(最小库存单位)已经近万。

为了把这些产品在快闪店堆出来,郑希的团队一度有什么搭配都放上去,被刘冬形容为“不像卖货的,像十年前的互联网页面特别喜欢做的形象展示店。”

这背后是 Keep 越来越复杂的商业化模块。

Keep的小米路径

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2015 年,毕业不久的王宁创立了Keep。艾瑞App指数显示,2019年8月Keep的月独立设备数是 2125 万,在健身运动类 App 中排名第一;据 Keep 提供的数据,今年 6 月,Keep旗下用户注册量已有 2 亿,月活跃人数数量为 4 千万,每日动态分享用户数为600万。收割了大量用户之后如何变现,是包括 Keep 在内的所有内容型APP需要回答的问题。

正是在那场首次线下展示Keep 商品的发布会上,王宁宣布正式推出智能硬件新品运动手环、Keep 健走机和KeepLite 轻食。

王宁在 2019 年 接受PingWest品玩采访时曾表示,2018 年初他和团队面临着重大的决策关口 :是做更简洁的线上流量变现,还是覆盖更多的场景建立更加完整的闭环——即在线上 App之外,走硬件、实体店等线下路子。他选择了后者。

2018 年,Keep 通过连接城市、家庭和户外场景,从 App 向运动科技平台。这家成立 4 年的公司像八爪鱼一般,贪婪地把触手伸向了吃、穿、用、练:线下健身空间Keepland、智能硬件、轻食,以及广告营销;并更进一步表达了对线下零售的野心。

刘冬告诉 PingWest 品玩,Keep的逻辑是,首先以工具为主,尝试如内容付费、会员和广告等商业化方式,付费用户已超过百万。在积累用户数据一定程度后,再提供定制化的运动计划,在APP内部内形成容付费、智能训练计划和广告的商业模式。

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除此之外,Keep尝试科技运动品牌。这主要分为三类:跑步机、单车和手环等智能硬件,理想状态是,把数据、内容、锻炼和服务连接起来,目前这用手环记录运动数据的周活达到60%,刘冬称数据基本达到了 Keep 的设想。

第二类是训练、瑜珈和户外运动装备。刘冬认为,Keep 的空间在于给消费者更好的体验——比如哑铃包胶和使用更好的瑜珈垫材料。对不想花太多精力的Keep用户而言,在Keep商城购买这些顺理成章。Keep的周边训练产品在天猫的单店排名为第4名。

第三部分则是运动后的零食和代餐主食。

在刘冬看来,智能硬件、运动装备和食品构成了“金字塔”,形成了类似“小米生态链”的生态。好的方面是,这给 Keep 带来更多元的变现方式;但在不同战线分兵意味着Keep 要和更为强大的对手多线作战。

刘冬透露,过去一年里,Keep面临的最大的挑战是搭建“金字塔”。比如,SKU 太多对初创企业的供应链和资金是个挑战,所以最早选择了品类够大、能做出差异化且和Keep基因有重合的智能硬件切入。从智能跑步切入之后,可以帮助打造科技运动的消费者心智,并带动其他周边的训练配件和训练产品。

不管 Keep 如何强调自己的“科技运动”人设,在智能硬件领域,它都面临着激烈的竞争。以 Keep的智能手环为例,百元价位的手环是厮杀的红海。刘冬坦承小米和华为做智能穿戴将近10年,手环的成本越来越低,供应链越来越开放,硬件很难做出差异化。Keep 的竞争优势是内容——Keep可以把手环的心率和课程关联起来,显示实时心率,并据此调整课程和休息时长。Keep称跑步机使用频率是普通跑步机的3倍,有80%使用Keep跑步机的用户,也同时在使用APP上的课程,希望用这些数据证明内容和硬件的协同。

轻食和 Keepland 业务上线不超过两年,需要持续投入,但尚未看到回报。

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Keep 没有止步于此。刘冬把目光投向了线下零售。郑希参与的Keep Store就是一堂线下零售实验课——它一方面将Keep过去一年多里在运动消费品的探索成果以聚合的形式呈现在消费者面前;另一方面为Keep真正进入线下零售业积累更多数据,客流量和转化、复购率、单价等数据都将成为 Keep 这场实验重点关注的结果。刘冬就总结出“真正长期营业的店铺要有很大的屏幕,这样跑步机和手环连接的课程都展示出来。”他的终极目标是,Keepland和零售、轻食在一起,形成Keep在线下的复刻。

根据刘冬透露的数据,消费品为 Keep 贡献的收入已超一半,一年接近年10亿的规模,在天猫排名第四,并保持着每年线上销售额300%的增速。其中智能硬件占35%,训练装备占40%,食品占25%;收入贡献第二的是会员;其次是广告;最少的是Keepland。

这个生态逻辑看起来完美无缺,但在主业造血能力尚未完全证明的情况下,这些探索面临严峻的考验。一向宣称“自律给我自由”的 Keep 如今抛去“自由”,开始“自律”——没验证通过的业务,如创新业务和探索业务等及时关掉和优化;公司层面各个部门开启全员优化,其中技术和运营岗位因占公司人员的比例较大波及最多。

“金字塔”上的砖,谁也不知道哪一块会先被敲掉。在前司已经经历了裁员风波的郑希,谨慎地对外说“我暂时还在”,他信任自己的工作能力,但在 Keep随时保持着危机感。

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