推爆品死得快,网红品牌想长命得学会克制
2019-11-08 16:41 钟薛高 网红品牌

推爆品死得快,网红品牌想长命得学会克制

作者| 钟薛高CEO林盛  来源|虎嗅APP(ID:huxiu_com)

在虎嗅联合真格举办的【干掉CMO, 探寻企业增长密码】的线下主题论坛中,“网红品牌”的操盘手、钟薛高创始人兼CEO林盛,谈了他对于做品牌、做增长的诸多思考,以下为他演讲内容的文字整理:

钟薛高到今天是一年零五个多月,在过去的这一年多时间里面,我们共销售出去了一千万支雪糕,预计到今年年底会达一千两百万支。雪糕在我们公司内部的量词是 “片”,因为钟薛高的雪糕是瓦片形,所以其实我们是论片。截至目前,我们今年的营业额已经过亿,相比去年,大约增长四倍,表现还算可以。

我先要分享的是我个人的一些困惑和思考。

今年业内的声音特别多特别杂,不像去年、前年的时候,大家声音还是比较一致的,要快跑,要找流量等等。今年,无论是我们身边的投资方,还是身边的一些创业的朋友们,每个人都在为企业该如何发展给出五花八门的答案。现在经常有人喜欢跟我谈一些真理式的东西,比如你要缩紧现金,花好每一分钱,你要打好爆品,你要把人找好,你还必须要有高增长。但如果一个创业公司能把这些都做到,你去找乔布斯好了,其他人也就不用创业了。

大家似乎都在谈一些真理性的东西,听起来都没毛病,但其实非常具有干扰性。这半年来类似的声音尤其多,我管它叫空话。它们特别像是盲人摸象,我们抓住了象的一条腿,我们说这是大象,我们抱住了象的鼻子,我们说这是大象。那对钟薛高来讲,当我听见这些声音,其实有点烦。还是应该让事情回到最本质的一个地方来。

那么,我们认为要做什么呢?

增长的两个重点

第一,从钟薛高创办的第一天开始,便希望做一个有心意的好雪糕,很简单,没有什么高大上的东西。很多我们的同行,包括糖果、巧克力企业,你一进他们公司,就能看见巨幅标语:我们在从事甜蜜的事情,开会时也给大家洗脑,说我们要好好卖货,因为我们从事的是甜蜜的事情。

钟薛高没这么说,因为一片雪糕解决不了在座诸位的升职、加薪、脱单、恋爱、买房、买车等等诸多人生问题。我们从来不打算把这家雪糕抬得多么高大上,它就是一个小食品,如果能哄你五秒钟开心一下,我已经觉得很了不起了。所以这是我首先想说的,我们对于自己做的这件事的认知,没有必要上纲上线。

关于如何增长的论调五花八门,其实我依旧觉得,有且只有最简单的一条路:做好品牌、做好供应链,销售不会是问题。我们不谈什么定价、性价比、营销、流量,你真的希望你自己能够好起来,本质来说就这两件事(其实还有第三件事是关于你的团队和人才,但这个不在今天的讨论范围之内)。

你们也许更多看到的是钟薛高的营销、市场动作,但其实我们可能是在所有的食品创业公司里面,供应链做得最重的。我们从一开始就重金打造了一支在全中国能排在前边的供应链的豪华团队,他们的工资,远远高过销售部门的工资。

尽管我们也是代工,但代工的方式跟其他的食品公司是不一样的。你见过自己买设备,自己拿资金投入生产线,采购自己做,生产管理自己来,连核心工人都是自己的代工吗?所以我们供应链比一般的创业企业要重得多。

但是“重”也就意味着很多的代价,比如说现金流、比如说利润等等。可是,今天你问我如果要我重新做一个钟薛高,或者我今天哪怕是卖袜子,卖一双鞋,我也还是会这么做。因为我认为,做好品牌、做好供应链,销售不是问题。

三个关键词

如何保证持续增长,在这个地方钟薛高有三个观点:

第一个是品质。

第二个是创新。

第三个是克制。

大家不要以为这些都是老生常谈。简单来讲,你做好品质是为了留住老用户。因为所有的老用户是冲着他熟悉的味道,他熟悉的标准来的,这就是你为什么努力要做供应链,因为品质要做得很稳定。用户每次吃都跟上次一样,他会不断地去加重对于这个口味的印记。

而创新是为了拉新。因为新用户在你上一轮、上上一轮老产品外推时没有被吸引,那就意味着如果你还依托于老产品去拓展是很难的。而每一次创新就会吸引新的一群原来没有接受你的用户,这是我们为什么说要做品质,为什么要做创新的一个内在逻辑。

最后一点可能大家很少听到,叫克制。如果想获得持续的增长,想做一个持续的品牌,就意味着要懂得克制。我给大家说几件事,可能是对的,但至少目前来讲我们是受益的。

第一个,钟薛高不允许SKU过度丰富。我们一共就十来个SKU,在未来也不会允许它超过15个,这跟中国所有的冷饮企业不太一样,中国随便抓任何一个三千万以上(销售额)的冷饮企业,它的SKU大概要一百多。这是我们的第一个克制。

第二个,钟薛高不允许推爆品。我们的十个产品,或者未来的十五个产品,都会预先想好它的销售占比,我手机上每天都会收到每个产品的销售占比的排行榜。如果任何一个产品它卖到超过我的预期的时候,我会把它控制住,而不是把某一个产品爆到最大。

最后,咱们讲一些技巧

今天大家在说 “增长”,无外乎就是把一个东西赶紧卖起来,或者说成为 “网红”。成为网红品牌的方法其实特别简单,无非是产品突破、内容突破、外力造势。为什么这个方法我每次都大大方方把它说出来?因为知易行难。

谁都在想我要做爆品,我要产品突破,做差异化。可是对不起,如果你去到任何一个超市、便利店去看看,烂产品的数量永远是好产品的若干倍,而这些至少今天还在卖、我们还能看到的所谓“烂产品”之外,还有无数已经“死掉”了的产品。

可怕的是在每一个产品在出街之前,都是这个企业花了资源、花了心思、花了钱,甚至找到各种各样的专家、调研团队,然后进一步把它推出去的。那为什么推出去以后,它就是卖不起来?本质来讲,最核心的点就是你认为的产品突破和用户认为的产品突破中间存在一个巨大的落差。

内容突破也是一样,产品突破和内容突破在今天来讲本质是一个审美问题,而不是一个传统与本质的问题。假设我们在食品的口味上特别自我,非要把某个事物教育给每个人,说你看这个特别好吃,你一定要吃。我想我们也没有办法去做好产品。

跟大家说一个小插曲,如果不是因为做冰淇凌,我一年都不会吃一口冰淇凌。其他零食也是一样,我是一个几乎不碰零食的人。这个就跟生长环境有关系,可能恰好是因为这个,导致了我不会站在个人的好恶上,去看待一个食品,一个产品。我更多是天天在去看我们办公室的小女生都在干嘛,马路上的消费大众在干嘛。

所以,为什么我会说产品突破和内容突破是审美问题呢?

大家想,如果你一个朋友跟你说,我觉得你的英语不太好,我们多数情况下会认这个账,就是当有人说你的某一个具体的技能不好的时候,我们大概率会认账。但是如果那个人跟你说,某某某,你审美不好,你会肯定会骂过去的,说你审美才不好。在座有任何一个人会承认自己审美不好吗?没有,因为大家觉得这是个很丢脸的事情。

但是这就很可怕,我们所说的巨大落差,就是你认为好的东西,结果你把它做出来给到消费者,消费者未必认为好。所以说知易行难,你想做到不一样的产品,想做到不一样的内容,但更多的时候这种不一样只是你自己认为的不一样,所以这个产品出去它就会踩空。

外力造势这件事比较简单,你只要有足够的资源,我们就可以找KOL、找明星,找很多东西来为它背书,它不是一个最主要的事情,核心还是产品突破与内容突破,这非常重要。

我们来根据刚刚讲的产品突破和内容突破,看看钟薛高具体是怎么做的。

第一个案例。钟薛高这个粉色产品是去年双十一卖爆的那款,也是我们最贵的一款产品,十个小时我们卖了两万片。所谓产品突破,我们在原料上做到了稀缺性,采用了天然的粉色可可,全中国只有三吨,我们一口气把它拿下来,日本的柠檬柚子,120万一吨,我们也把它拿下来,包在这个雪糕上。所以这个产品出去以后,甚至连它的价格也变成消费者关注和讨论的点。

所谓内容突破呢,是我们在配合着这个产品宣传的时候,我们不厌其烦地去和消费者沟通,这个产品为什么值这个钱,然后消费者就会在一边get这个信息一边get到一些知识,所以内容上也有突破。至于外界的造势,我记得当时给我们一堆的合作伙伴、股东,每家寄了一箱,只有一个条件,尝尝鲜吧,这么贵的雪糕,吃完以后拍照片发给我,我们去朋友圈里分享。这就是一个简单的产品突破、内容突破,再加上外界造势,非常清楚的一个逻辑。

第二个案例,我想说说我们跟泸州老窖做的一款跨界产品,高度白酒冰淇淋,从它一开始出来的第一个礼拜,它整个微博的话题量就是1.4亿,然后到今天我们算了一下,可能有2.2亿。但是产品我们一分钱传播都没做。这个产品的销售结果呢?我们第一批就生产了两万片,然后半个小时全部卖完。我想说的是,所谓的跨界并不是将他们的logo放在一起,而是说你是不是真的能够通过这种跨界,做出一种挑战认知且优质的产品。有了A才会有B,有B才会有C。所以,流量不重要吗?我不觉得不重要。今天大家都在说找流量,但是如果产品足够好、内容足够好,是流量来找你。

你需要警惕的事情就是不要为了差异去差异,小心自以为是的差异。因为越厉害的人,或者说越有经验的人,越特别喜欢犯这种自以为是差异的错误。这个事情首先是说给我自己听的,我天天在提醒自己这件事情。

此外,我们做的是一个简单的食品,不是一个功能用品。所以我们如果只是把优势建立在视觉层面上、概念上、感官上,肯定长久不了。消费者今天因为某产品蜂拥而来,明天一定会因为某产品蜂拥而去。那基于此,我们不打造爆品,也不准备打造爆品。

关于可持续发展的一个第二个思考是,品牌。

定位品牌未必适合现在所有的企业,要避免对于人群划分的脸谱化。

我们认为用户是标签化的,而不是脸谱化的。今天下午一个女生可以衣冠楚楚地坐在这里听活动分享,但是她晚上回家可能换上皮衣皮裤去飙车、去夜店、去happy。我想问一下各位,哪个是真实的她?其实哪个都是真实的她。所以我们不要把消费者固化掉,品牌也不要固化。

第三个就是我们谈到的克制,克制还有一个体现是沟通策略上。刚刚有嘉宾提到周杰伦、蔡徐坤,我也顺着说说,我对这个事情的观点是,周杰伦和周杰伦之前的所有偶像,我们管它叫做偶像明星。之后以蔡徐坤为首的,我们管他叫流量明星。偶像明星和流量明星本身并不重要,重要的是他们所面对的那一群粉丝群体的变化对我们来说才是最重要的。

在周杰伦和他之前的偶像的明星时代,偶像是偶像,粉丝是粉丝,他们之间的互动性没有那么强。往往是一个在天一个在地,我做好我的事,你默默喜欢我,两者之间没有那么强的互动。哪怕我今天花了高价去看周杰伦的演唱会,并不代表着是说我就跟周杰伦有什么互动,这是两回事。

但是对于流量明星来说,我们时常能听到的两个词。第一个词叫 “供养”。什么叫供养?今天的流量明星的粉丝并不是等他红了以后才去粉的,而是在他还没红的时候,就有一大群人忠实地跟着他,出钱出力、打榜、控评等等。也就是说他的成长的每一步,他的粉丝是参与其中的。第二个词叫脱粉。我们把你辛辛苦苦供给出来,结果你拍了一部我不喜欢认为你不该接的电视剧,你唱了一首我觉得特别难听的歌,或者说你今天做了一个什么我认为不对的动作,我们要管你,我们要逼你改正,你要不干我们就脱粉。供养和脱粉这样的词在偶像时代是听不到的,是在流量明星时代开始听到的。这意味着这一代的年轻人,们对于一件事情的参与感和要求越来越强。所以说过去我们的传播可以用填鸭式的方式,我说我的,听不听在你。但今天这种方式是最傻的一种,你必须得给用户参与感。

回到我们前面说的克制,我们刚刚说你做十件事,可能只需要说五件,那还有五件你为什么不说?并不是你谦虚,是你要留下一些让消费者跟你们玩的底。比如像我们为什么叫钟薛高呢?无数人想都知道为什么叫钟薛高,可我们就是在整整十个月的时间里不做解释。不解释的原因是说我们想让消费者继续玩,想让他们猜,果然大家就恶搞的很厉害,三个老板,姓钟、姓薛、姓高,还有薛之谦和高鑫磊两个人合作的雪糕,等等。还有被广东翻译成特别优美的话,钟薛高,我钟意的雪糕,我觉得这个脑洞比我们自己想得都要好。但是大家玩得很high,我觉得比我自己告诉他要强的多。

所以我们说想要增长,花更多的心思是在产品上和体验上,而非是在流量上。因为当把产品和体验做好,所有的流量都会来找你,当然不一定把它说出来。

最后是钟薛高的一些非常 “个人”的体会:

我们不迷信ROI。要求每投一分钱必须要产出多少钱,这件事实际上是很荒谬的。你如果本着ROI的这个心思,就会因为干某件事不能直接带来钱,所以就不干。那对不起,你就不是在做品牌,是在做销售。

其次,过去的消费者的选择是价廉、物美,大家喜欢便宜是天性,但不是绝对的,它是相对的。今天的消费者他也喜欢便宜,但他喜欢便宜有一个前提,他叫物美和价廉。这个是我们对于消费者的观察得到的东西。

在这个快速变化的时代,我们如何去应对?要不就把你的产品做成极致,要不然就是你品牌迭代迭得足够快,以快打快。时代在变化,如果你变得比它还快,就永远是引领,而不是跟随。 

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