1.69亿活跃用户“新课堂”,5公里生活圈中的教育大生意
2019-11-13 10:19 美团 教育行业 美团点评教育

1.69亿活跃用户“新课堂”,5公里生活圈中的教育大生意

作者|艾莉芬特 来源|黑板洞察(ID:heibandongcha

美团点评在今年10月8日,总市值达到了5162亿港元,约为658亿美元,隐隐成为了继阿里和腾讯之后的互联网第三极,业绩主要来源于:抓住了餐饮外卖、到店、酒店、旅游等新业务的契机。通过佣金、在线营销服务以及其他服务和销售实现了营业收入的高速增长。美团抓住了智能手机和移动互联网的大风口,形成了拥有多场景流量入口的超级平台。2016年3月25日,美团-大众点评宣布教育业务已经完成整合,在美团及大众点评双平台实现用户运营、商户信息及营销策略等方面的全面联动。

时隔3年后,美团点评教育交出了答卷:截止今年9月30日,平台收录包含各类教育培训机构和教育院校总计134万,产品以及服务细分教育品类10个,整个业务团队覆盖到全国超过900个县市、区、旗,过去一年里,使用美团点评来访问教育培训业务相关的活跃用户数达到了1.69亿。

美团点评教育为什么会成为新的“流量入口”?它能够实现快速增长扩张的原因是什么?美团点评教育未来3年预计为行业带来超1000亿学费要怎么做?接下来我们一一来进行拆解。

行业环境和消费主力都发生了巨大变化

在2013-2019这几年中,在线教育也从野蛮生长进入到逐步规范阶段,融资记录不断被刷新,诞生了许多行业独角兽,在2018年迎来了在线教育上市潮。同时我们也看到了,教育行业也在发生着巨大的变化。一个细分赛道的窗口期在加速缩短,马太效应加剧,越来越多资本的投资策略随着寒冬的来临,更加集中在细分赛道的头部企业之中,新入局企业融资成功的概率微乎其微。科技的进步为在线教育的发展提供了软硬件的底层基础,用户的行为也迈向了“数字化”,越来越多的学生和家长都开始接受线上教学方式。社会对人才的要求不断提升,同时提升的还有原本参与传统教学环节的上下游的成本。

传统教育机构销售依托片区内海报、灯箱、地推等方式获取用户。也有通过SEO、SEM,花钱购买搜索引擎关键词和门户流量。这种宣传效果相对“粗放”,成本高,需要持续反复购买第三方流量,宣传效果有限,且同行竞争激烈,平均获客成本从几百到几千不等,且有逐年上涨的趋势。行业竞争的加剧使得一些教育企业开始了“掠夺性营销”,不仅获客数量没有增加,反而对企业的品牌和口碑造成伤害。

整个教育市场虽然有所增长,但供给仍大于需求,对于企业更为关注的将是拓客能力和优质课程的供给以及服务能力,降低营销成本,提高营销的效率,利用技术和教研的优势,提高课程的续班率和完课率,将成为当前的重中之重,因此才在今年暑期爆发了教育营销大战,这也暴露了当前的行业现状,流量匮乏获客难成为了当前一大难题,教育行业拓客成本高、渠道分散、周期长已经成为大家的共识。

同时我们从国家统计局的数据了解到,2013年到2018年,居民人均教育、文化和娱乐消费支出每年呈递增的态势,居民人均可支配收入和人均消费支出也有较大的增长,教育服务的购买者已经发生了变化。

80和90后的年轻人逐渐成为了家长人群的主力军,年轻消费者的成熟度已经导致更加明显的产品需求和偏好,超前消费意识以及较高文化程度,使得他们对于儿童教育培训也更为重视。在当前的家庭消费中,几乎有一半的消费都与孩子相关。儿童教育支出已然是家庭消费中的重要支出,而新一代父母观念上的革新带来的同样是儿童消费上的升级。

(中上阶层的崛起是不同消费重点的驱动力)

近年来随着我国经济的快速发展,高收入人群在不断增加,培养孩子的重视度也在不断提高,家长不仅仅关注传统意义上的教学科目(语数外史地政等),更注重对孩子情商的培养,更注重互动等教育方式,也愿意接受网络流行理念和新的科技教育类产品,他们更提倡素质教育。这给教育赛道中的企业带来了更多的发展机会,提振了信心,同时也带来了更加激烈的竞争。

5公里生活圈中的教育大生意

时间回到2011年3月4日下午,在海淀剧院里举办了美团网上线一周年发布会,王兴发表了主题为“团购是超完美的商业模式”的演讲,演讲内容包含了著名的金字塔理论。

从2000年开始(也是中国商业互联网的开端),最大的企业在金字塔的塔尖,它们在门户网站上打banner广告,按展示付费,只有很少一部分企业参与。

到2005年左右,很多企业(多为制造企业和外贸企业,规模比塔尖小一些)有推广需求,但是它们没有资金实力去门户投广告,或者效果不够精准,回报不够高,但是它们发现有一种新的商业模式可以帮助它们,那就是搜索,按照点击率付费,这样离效果近很多。

到了2010年,美团网在国内开创了团购的方式,满足了更多的企业的需求(处于金字塔的塔基,单个规模较小,属于本地的服务企业,它的销售半径不超过5公里-10公里,数量极多),上面的banner展示和搜素引擎解决不了他们的问题,本地商家可能根本连网站都没有,他们不关心展示,不关心点击,他们关心有多少客人到他们店里消费,他们关心交易,按照效果来付费。

面对美团点评教育培训业务所服务的年度活跃用户数已经达到了1.69亿这一规模,我们看到了教育决策线上化的趋势愈演愈烈,教育培训市场呈现出极度分散的市场格局,形成了“大市场,小公司”的现状。如果回到大环境与时代、科技与消费者本身的特点看这个问题,美团点评教育培训业务部负责人李亦兰提到了三个要素:天时、地利、人和。

(1)天时

现在接受教育机构提供服务的消费者和过去10到15年前的消费者相比发生了非常大的变化,当前的消费者大部分是90后或95后的家长,他们是伴随着移动互联网成长起来的消费者,有大量碎片化的时间去获取各类的信息,希望信息真实但且触手可及,偏好互动型的交互方式。这是我们强调的天时,Z时代的青年和90后、95后的家长,伴随着美团的服务成长。通过在网上点一点,就能快速了解一个机构的基础信息,地理位置,营业时间,同时判断这家机构是否适合自己,这非常符合新生代消费者的消费习惯。

(2)地利

整个美团点评平台聚焦以吃+平台的建设,服务了消费者的方方面面,本身平台有大量的用户规模以及非常高的使用频次,这个是从地利角度非常好的平台土壤。

(3)人和

众所周知,教育是个非常重决策的行业,原因是接受一次教育投资和教育消费行为本身就需要付出的成本,成本包括三重,前两重分别是时间成本和经济成本,属于和其他行业的共性,但第三重的不可逆性是教育行业特有的,每一份时间和金钱的投入对于家长和学习者带来的是不可逆的投资行为,因此大家在决策时会非常谨慎。在现有平台搭建的信息线上化,服务线上化的过程中,美团点评教育帮助消费者解决了他们在决策过程中依赖的信息。

我们观察到了一个现象,今年的教育机构营收增速明显放缓,尤其是经历了暑期营销大战的洗礼之后,整个行业很难找到合适的增量市场,越来越多的教育机构开始关注“精细化运作”。

基于此如何帮助教育机构适应数字化变革,精准获取流量,同时在各自原有的专业技术之上,叠加数字化技能成为了美团点评解决教育行业难题的破局点。为此,美团提出“三层流量圈”的概念。第一层是基于线下周边精准流量的场景,第二层是适合职业培训、成人学历的全城场景,第三层是适合在线教育的全国流量。

未来继“双微一抖”之后,美团点评教育将可能成为教育机构的“新标配”。

美团点评教育,下一个茑屋书店?

在继续谈美团点评教育之前,我们想先聊另一个公司,那就是日本的CCC(Culture Convenience Club)公司。可能听说过它的人不多,但值得注意的是它拥有超过日本一半人口的用户,在全球拥有1400家门店,而它旗下的茑屋书店也被认为是实体书店应对互联网冲击中最成功的案例。在全球书市一片萎靡之中,它在东京的门店,每月营业额上亿日元,这就是CCC集团下的零售业务茑屋书店。之所以能取得这样的成绩并不是依靠情怀,而是基于理性的数据分析。

创始人增田宗昭很早就意识到数据的重要性,CCC公司通过发行“T-CARD”,积累基础的用户数据,而它的合作方也遍布手机、药妆店、网购、电力、房地产、金融机构、出租车、餐饮店等广泛行业。2003年,推出跨业种通用积分服务——“T-POINT”,“T-POINT”是存储于T-CARD里的虚拟货币,通过T-POINT(T积分)支持CCC推出的所有策划以及加盟的有100多家企业。T积分不仅是用来刺激复购,提升用户粘性的工具,更是一个数据联盟,它串联起了各个行业的消费场景,能追踪1/3以上日本人的消费行为(1/3以上的日本人会用T-CARD消费)。CCC的大数据体系开始建立,积累了10多年的基础用户数据,实现了品牌与用户的“连接”。

通过丰富的消费者数据和消费场景数据,助力了CCC以及茑屋书店全面的营销工作,包括:个性化及精准推荐的用户运营,销售方案、书店定制到消费场景的企划,推动新产品的迭代与研究。通过数据优化了客户的解决方案,为用户提供了不同的生活方式。增田宗昭认为“如果没有数据驱动,单纯做一个实体书店的盒子,复制得再好仍然不可能赚钱。”茑屋书店背后是对生活方式的经营和CCC对大数据的营销。

回到美团点评教育来看,目前教育培训业务年度活跃用户1.69亿,年同比增长109%,访问深度10个页面,品类交叉达到31%,机构环境和课堂的图片达到了81万张,团购和课程达到了85万节,课堂的视频实录19万条,老师的信息已经有20万位了。同时非常值得一说的是目前平台上累计沉淀了共210万条关于消费者接受了培训服务之后留下的真实评论,消费者也发生了变化,开始不仅仅是在一个机构留下一条评价,他会在同一家机构分享自己完整的消费体验,完整的培训体验,包括接受三个月到一年的培训,以及结课以后的就业、考学结果的完整体验的分享。通过大数据和平台流量滚动价值,平均每一条评价已经能够影响行业内同样需求的666个消费者,这个是本身评价与每个机构而言带来非常好的飞轮效应。如果结合美团点评上外卖、到店、酒店、旅游等更多业务的数据交叉对比,就会获得一个更为全面的用户画像和行为习惯。

我们用数据的眼光,从用户端和商家端来看,会发现一些新的视角:

从用户端看,第一、完成用户渗透,帮助美团点评平台内外的用户解决找教育培训机构的问题。第二、提供线上决策,从用户要求、机构环境、评价及预算等方面帮助用户提供决策依据。第三、为用户提供长期价值,包括为用户提供更多的家庭教育的内容,同时通过精细化运营,协助商家为消费者提供更多学习品类,完成终身学习链条。

从商家端看,第一、提升线上旗舰店的基础能力,帮助商家把线下真实的评价,真实的环境,信息,放到线上运营。第二、线上营销能力,为商家提供各类营销工具,完成品牌获客转化的工作。第三、提供校区分析经营的能力,通过美团点评沉淀的数据,提供类似于在这个区域行业内的竞争关系,提供客流的画像,反哺商家,为商家在实际校区经营中有所助力。

作为一个有着近5亿交易用户的多场景流量入口的超级平台,从教育领域的数据来看,距离天花板还有很长的一段距离,我们相信有着海量数据夯实基础的美团点评教育应该在未来有着更多的可能。

结语

继“四纵三横”“金字塔”理论之后,2012年的王兴提出团购的“三高三低”理论,他对团购的理解更深入了一层:回归价值排序,客户第一,客户分为消费者和商户两端,两端都很重要,都要服务好,如果两者有冲突的话,选择把消费者派在第一位,如果没有消费者,商户是不会用我们的。首先,消费者要什么东西?永远要低价格、高品质的。其次,如何做到低价格、高品质?这对运营有什么要求?要高效率、低成本,只有做到这个,你才能够让利。我们给消费者的价格肯定是商家给我们的价格加上我们的运营成本,能低成本运营的话,就不用加价很多,低成本有利于达到前面说的低价格。如何提高效率,不能光靠大家加班,那是有限度的,还得需要IT系统技术提升管理效率,需要高科技。但是高科技不一定是高毛利,苹果是典型的高科技、高毛利,不过还有其他典型,亚马逊是高科技、低毛利。这就需要大规模了,如果低毛利的事规模小,就没有商业价值,如果它有巨大规模,哪怕低毛利,也有巨大的商业价值。亚马逊证明了这件事。

这套说法是在美团网运营中逐渐成形的,这段对团购的理解,正是美团网区别于其他团购网站的根本原因。这段话可以说是一个标尺,用来衡量公司运营中遇到的种种问题和处理方式,用于纠偏。每一次纠偏的细微差别,最终让美团网与其他竞争对手积累起天堑鸿沟的差距,现在我们把它放在教育领域来看,似乎同样适用。

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