今日头条的“一横一竖”,像极了“内容万物店”?
2019-11-18 16:42 今日头条

今日头条的“一横一竖”,像极了“内容万物店”?

第一次七年之痒。

作者|虫二   来源|二说(ID:chongershuo)

2000年,尚未谢顶的贝索斯请来伦敦的Turner Duckworth公司,重新设计亚马逊的LOGO,最终方案是橙色的微笑箭头把A和Z连接起来,26个字母一网打尽的潜台词显而易见,就是要做满足用户一切需求的“万物商店”。

去年的生机大会,时任今日头条CEO的陈林已经提出通用信息平台的概念,今年更被接替陈林的朱文佳具像为“一横一竖”:横是尽可能丰富的内容,竖是尽可能多的分发。看起来,这个逻辑就是当年亚马逊“万物商店”的内容升级版。

当年贝索斯追求的是指数级增长,习惯了以7年而不是3年为周期看待竞争,相比利润,亚马逊更关注自由现金流的最大化,不断拓展的产品线只是提升资本效率的手段。

如果把今日头条视为内容商店,它的货架上到底有些什么?

去年字节跳动估值750亿美元,远超百度、京东、拼多多的市值,张一鸣在所有战略方向都布下触角,但产品策略的三个基石没变:

1、这代人能够接触的内容体裁和分发模式,在平台上都要有体现;

2、产品创新就是以更丰富的信息满足更多变、更挑剔的用户需求;

3、已被时间验证过的成熟产品,应该稳中求涨、深挖转化;

最后一项显然适用于正逢七年之痒的今日头条。

自2014年推出头条号以来,今日头条就进入高速增长通道,近几年来虽然速度放缓,但仍处于内容资讯平台的前列。若想保持这个态势就要依赖一种长线思维,在一个更漫长的周期、更宽泛的视角、更严苛的价值判断体系中锚定自己的位置。

坊间对于今日头条的定性一直有争议,主要原因是找不到进化的标准模板。2012的头条是一个标准的新闻App,2014年的头条号又像在复制公众号的辉煌,2017年的问答和微头条被视为另一个知乎和微博,今年上线搜索被认为是对标百度。

外界最大的误读在于,头条丰富内部产品生态并不是出于竞争思维,小富即安成为下一个百度、知乎、微博没有意义。今日头条关注的是通用信息的全覆盖,一方面随刷随有、兴趣推荐强化了内容消费的即时性,另一方面,建立与全局搜索相匹配的优质资源池,再以产品创新巩固用户黏性,保证了内容和用户的长尾价值。

所谓通用信息平台被今日头条延伸出两层含义,一是普惠,人人可用,二是丰富,支持多种分发方式和不同的内容体裁。在头条的货架上,既有图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播和音频等内容体裁,也囊括了内容运营、推荐引擎、关注订阅和搜索引擎等分发方式。

从这个角度来说,今日头条的内容商店虽然与亚马逊理念互通,商业逻辑上却没有显著的亲缘关系。

一横一竖,两层破局

首先,任何产品的商业法则都不是多多益善,头条的产品扩张经常被定义为风口卡位,有流量,有用户,有场景就是一切,其实仔细研究头条的爆款流水线,你会发现这家公司的所有举措都离不开“一横一竖”两条主轴,逻辑更多是顺势而为,并不是简单的全家桶。

沃尔玛的SKU超过9万,Costco只有4000左右,差距超过20倍,市值却仅有2倍之差,假如把今日头条看做是一家内容商店,似乎更像是拼多多和阿里的合体。

今天的用户习惯了从内容和社交平台获取信息,背后其实是阿里的人找货逻辑,今日头条发力做全局搜索,可以看做是这个能力的加强。个性化分发相当于拼多多的货找人,在 “一横一竖”主轴上,与搜索、推荐引擎并行的是关注订阅,以人为核心进行内容分发是提升匹配效率的重要手段。

其次,今日头条试图让内容的生产、消费和转化都处在一个相对舒服的状态。贝索斯曾经批评乔布斯当年犯了大错,iPhone的高定价刺激了大规模竞争,导致苹果市场份额小,利润丰厚,安卓份额大,利润微薄,结果所有人都过得不舒服。今日头条一边降低创作门槛,丰富内部产品生态,一边建立创作者激励机制,刺激优质内容生产,通过内容载体和传播介质的多元化打破内容生产和消费的次元壁。

按照生机大会披露的信息,今日头条的内容生态正发生三个重要变化:一是垂类小众内容崛起,二是新作者冷启动友好,三是短内容更受欢迎,这意味着优质内容和原创作者两个关键资源,都得到了重点扶持。

头条过去所面对的灵魂拷问似乎也有了答案,如果个性分发将“科学钓鱼”这样的账号导向钓鱼迷,这是兴趣迎合还是高效匹配?一个成熟稳定的内容供需体系,不是标题党泛滥,也不是曲高和寡,而是让所有人迅速找到自己的位置。

通用信息平台的定位,今日头条到底怎么玩?

PC时代内容入口是割裂的、孤立的,搜索引擎不生产原创内容,纯粹从引流角度而言,今天的亚马逊和YouTube都在剥离谷歌的用户,所以巨头们都关注内容建设,特别是信息流的威力,说明综合性内容平台是用户的需求所在。

参考QuestMobile的数据,中国Top20的Hero App主要来自9家公司,分别是腾讯、阿里、百度、拼多多、新浪、字节跳动、快手、搜狗、连尚网络(WiFi万能钥匙运营方),截止今年10月月活过亿的仅有15款产品,除个别工具、游戏外,大多是内容社交平台。

2018年中国移动互联网净增用户4607万,今年前3季只有238万,用户数量和时长都已见顶,未来转入下降通道是大概率事件,内容平台的未来都取决于两个能力:要么在存量里挖掘增量,把黏性和活跃做到极致;要么找到流量、用户输出的有效路径,形成自生长。

百度搜索是PC时代信息不对称的产物,在内容消费碎片化的今天就要自我革命,从“搜索+信息流”向“综合性内容消费和服务平台”升级。

腾讯新整合的内容平台事业群以社交为核心,打包各种资源带动技术+产业的变现,在主要的内容赛道上投入极大,除了复活微视还接连推出火锅视频、看点视频、DOV、响风、音兔、猫呼等产品。

今日头条走的是泛资讯模式,以前MAU攀升三四千万稀松平常,如今确实面临增长瓶颈,解决的办法不是制定更严苛的商业变现指标,而是建立稳定可靠的基础设施,把推荐引擎和主动搜索的体验做好,把优质内容的奖励机制搭建起来,用朱文佳的话说,“只要你的产品确实比别人做得好,用户一定会增长”。

在今日头条升级搜索功能之前,用户获取内容无非五种渠道:一是热门排序,大家看什么我就看什么;二是人工编辑,只看筛选后内容;三是基于关注,兴趣导向;四是垂类内容,深度阅读;五是个性分发。通用信息平台的定位,可以视为今日头条的一次再升级。

从头条到抖音,字节跳动的爆款既不是实用主义也不是功利至上的产物,个性分发和兴趣导向与体察用户心境做出有温度的产品并不矛盾,用张一鸣的话说“有同理心才有想象力”,好产品总比别人多跑一步,才能发现用户还没察觉的潜在需求。

这其实是今日头条最想表达的逻辑。

虫二
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