下沉市场,一场从未冷场的盛宴
2019-12-10 19:12 下沉市场

“下沉市场”在几年前已早被提及,拼多多的成功上市和砍价链接满天飞,让 “下沉市场”与“消费降级”一起迅速走红。在许多人看来,拼多多凭借着微信的流量走“农村包围城市”道路实现了一飞冲天,搅动了一二线之外那片更广袤、规模更大却也更加“低端”的市场。

更易于被人们接受的论调是,正是拼多多“下沉市场”战役的胜利,这块更庞大也缺乏垄断的市场引起了专注于北上广深“精致小生活”的互联网各个行业垂涎,但这是因果关系的倒置。也有人还记得京东、淘宝的下沉之路,认为下沉市场在经历热闹之后早已冷却,伴随着拼多多的成功再次红火起来。但事实并非如此。

市场下沉,一场延续了几十年的战役

虽然互联网行业从来不缺各种奇迹诞生,但任何成功都不是一夜之间取得的。

作为发展中国家,中国的发达进程起步于一二线城市,资源、人口、设施等一系列因素让这些有限的空间里汇聚着中国最活跃、最有购买力的消费群体。对高度依赖流量的互联网企业而言,失去北上广深的后果就是“失我焉支山,令我妇女无颜色”。仅近几年,凭借着几十座一二线城市就先后孕育并发展出数家互联网独角兽企业。

然而,强如北上广深四座城市的总人口也仅占全国人口的6%不到,高密度的市场终有饱和的一天。仅以房地产相关市场为例,这里就早早就进入了存量时代。在一二线城市之外,是超过全国人口90%的一片广阔无垠、前景充满想象的市场,那里有着300多个地市级、2000余个县级行政区、近40000个乡镇和数十万的村落。一边是逐渐饱和的一二线城市,另一边是蓝海依旧的下沉市场。下沉市场的抢夺,早已开始。

这是一个充斥着“康帅傅”、“雷碧”的市场,这是一个消费能力已今非昔比的市场,这是一个有着旺盛需求却无处释放的市场,这是一个渴望迅速与一二线城市消除消费代际差距的市场。下沉市场增长旺盛的消费需求,成为了一众电商平台和传统零售业的必争之地,在这里,“衣”“食”如电商外卖网站、“住”如齐家网、“行”如各大主机厂,各行业都早已润物细无声地开始着下沉之路。

你来或者不来,下沉市场一直都在!

然而与众人印象相反的是,三线及以下城市和农村的市场一直都在那里,并非近几年才出现,而拼多多乃至美团、今日头条更不是下沉市场的开拓者。事实上,各路巨头抢占下沉市场的战役在互联网时代之前就展开,已持续进行了二十多年。

当人们聚焦于拼多多如何另辟蹊径从下沉市场中“砍杀”出一条路,却忽视了电商中淘宝才是最先做到下沉的平台,但在淘宝“千县万村”甚至互联网时代之前,早已有商家向乡镇定期投递商品册用邮政实现快递销售;当人们沉醉与手机刷抖音、今日头条时,就会发现趣头条、惠头条、东方头条等“头条系”通过返利补贴霸占了下沉市场的资讯信息,但更早的QQ在多年前就已几乎独霸了下沉市场的社交领域。

不同时代去做下沉市场会也有着不同的机遇,看起来一成不变的三线及以下市场也在时代的变化中数次更迭了自己的发展轨迹。在那些无数下沉失败的“浮尸”上,PC时代的阿里借助淘宝在下沉市场中秒杀了易趣,腾讯的QQ最先收割了伴随互联网时代一起成长的85、90后。移动互联网时代阿里迅速将淘宝、天猫从推动农村变为发力三四线城市,腾讯通过微信将下沉市场的社交流量收割殆尽,而拼多多彼时才横空出世。

从“衣食”到“住行”,小镇青年们的“消费升级”

“下沉市场”绝不是“低端市场”,“小镇青年”是下沉市场中的典型消费者。与农村、小乡镇的传统居民不同,小镇青年大多数都接受过中等及以上的教育,移动互联网的持续下沉让小镇青年的娱乐、学习、消费需求全面爆发。他们首先是“青年”,与一二线那些习惯消费星巴克、熟练使用移动互联网的青年并无区别。

快手大数据研究院等联合发布的《2019 小镇青年报告》显示,与城市青年通勤时间时间数小时、工作时间996相比,小镇青年拥有更多空闲时间,同时得益于小城镇较低的房价、较低的消费水平和父母的帮助,30% 的小镇青年实现了有车、有房和经济独立,远超一二线年轻人。

以“小镇青年”为代表,下沉市场需要的不仅仅是更丰富的商品种类,而是更高品质的商品和更高质量的服务,下沉市场对消费升级的渴望,表现在了“衣”、“食”、“住”、“行”等方方面面。而这其中,以家装行业为代表的“住”最为独特。

在“衣”“食”领域,小镇青年已成为流量和电商平台的重要消费力量,以拼多多、淘宝为代表的电商平台押注下沉市场,相关数据显示,在今年的第二季度,阿里系新增的2000万用户中下沉市场占据了70%;重点布局下沉市场的拼多多活跃用户超过4.4亿。根据艾媒咨询相关报告,2018年以来在线外卖用户结构中三四线城市成增长新动力,一线城市用户占比下降6.0%,三四线及以下城市用户占比合计增加5.8%。

在“行”的领域以汽车市场为代表,近些年以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速。2018年第一季度,凯迪拉克新增销量中32%来自三四线以下区域,占比迅速扩大,其中45%的消费者为年轻群体。价格在8万-15万元区间的家用汽车销量在三线以下区域的增长最为显著,其中主力购买者为小镇青年。

支撑下沉市场增长的动力是品质与口碑,决定下沉市场竞争格局的核心是供给能力。以“流量为王、社交裂变”为重点的电商产业下沉迅速在于复制性强,生产商、电商平台需要建立标准化、统一化的渠道与商品、服务,借助移动互联网的便利性来实现下沉的落实。那么在“住”的方面,一户一标准的家装行业也能如此吗?

家装行业成为下沉市场最后一块“带着骨头的”肥肉

居民生活品质的迅速提升拉高了家装行业的空间,与“衣”、“食”、“行”等早已“刺刀见红”的领域不同不同,家装产业成为了下沉市场中最后一片、也是最具有想象空间的领域。

下沉市场的大爆发离不开网络渗透率的不断提高,来自广大三线及以下区域的用户正是通过移动互联网弥补了与一二线城市的消费代际差别。互联网家装成为家装行业实施下沉的突破渠道,以互联网家装头部平台齐家网的用户增长区域分布做分析,能非常直观的审阅互联网家装市场的增长变化趋势。

从Trustdate发布的《2019年1-9月中国移动互联网行业分析报告》中齐家网的数据来看,三线及以下市场用户占互联网家装新增用户的比例接近一半。

事实上,互联网家装的重点在于“家装”而不在“互联网”,当前家装行业的痛点和难题如何解决,侧重点不需要过多区分是通过线上还是线下达成,而是如何将一线二线已成型的、优质的、标准化的家装服务精准提供给遍布全国的下沉市场消费者。对家装行业内的相关企业而言,重点在于如何啃下这块“带着骨头的”肥肉。

先人一步,是挖掘这片蓝海事半功倍的招数。而这一步,依靠家装企业是无法迈出的。与电商渠道复制性强截然相反,家装行业有着明显的地域差别和管理模式多样化。从目前行业现状来看,装修公司的工艺和生产效率有着明显的局限性,无法延伸出较大的管理半径,在装配式工艺还未普及的今天,众多优秀装修企业局限于一线、二线城市及周边成为强势的区域性公司,广阔的下沉市场依旧停留在家庭作坊式装企时代。

下沉市场的开拓,有两大难题横亘在家装行业面前:

1.如何在幅员辽阔的全国市场建立高效化、标准化的家装规范,满足一户一标准的用户需求?

不同地区造就了不同的生活习惯,也培育出了区域化明显的家装需求。家装行业的下沉不仅要解决如何将一二线城市高标准的服务和良好的产品服务体系覆盖至三线及以下市场的问题,还要落实并完成本地化。只有在区域地理范畴上打造强大品牌,才能更好的服务下沉市场用户。

家装行业需要跨出本地化的局限,实现更大地理范围的扩张才能从一二线城市“走到”下沉市场。但相关数据显示,全国各区域内,管理效率最佳、用户口碑最优的装企产值均集中在5000万到2亿元左右。这主要是由于装修公司的有效管理半径限制,跨区域或同时开工项目过多,其相应的管理能力和供应链要求会呈现指数级增长,由此也引发出第2个难题。

2. 不同城市级别的家装市场产业链完整度不同,如何打造全行业属性的供应链,实现下沉市场的装修成本与质量比肩一线?

互联网家装与传统家装相比最重要的是互联网思维和互联网工具的运用,而互联网工具主要是通过互联网家装平台来实现。在家装行业内互联网家装平台的意义有两点,一是精准匹配家装企业与用户的需求;二是整合供应链。

对于专注下沉市场的装修公司而言,供应链越强则工期越短、毛利率越高,企业深耕下沉市场的动力也越足。单独一家装修公司来整合供应链很难形成规模化效应,且即使是大型装修公司也难以承担搭建全国范围的供应链体系成本,供应链整合壁垒如此之高,只有专业的平台才能完成专业的供应链搭建,这也使家装行业的市场下沉主体落在了互联网家装平台身上。

家装行业落地下沉市场的关键“四路”

如果说拼多多代表了电商领域下沉的最优方式,那么家装行业的市场下沉方式则可通过观察互联网家装平台的举措看到相应趋势。万变不离其宗,家装行业的下沉目标是将一线二线已成型的、优质的、标准化的家装服务精准提供给遍布全国的下沉市场消费者。

通过总结齐家网等互联网家装平台的下沉战略,可以看出目前主流的“四路”出击:

1.整合供应链

供应链的整合是按照不同区域进行、还是按照不同建材品类整合,需要全行业一起尝试。目前较为成功的是齐家网的尝试:打造专业化的B2B平台,装企与材料商与平台实现优质高效对接,减少装企的负担。

2.合伙人计划

有着优质服务的品牌也难以将自身的优势在全国万千乡村全面铺开,采用合伙人计划则能将品牌穿透力网络化辐射,达到管理能力下沉的目的。据悉,在齐家网前不久发布的新年度战略中,COP(城市合伙人)将成为发力下沉市场的重点模式之一。

3.采用标准化、统一化要求规范装企

优质的家装公司落地下沉市场,作为“星火”逐渐“点燃”全国的高品质家装市场,下沉市场的家装规范不能与一二线城市的标准有天壤之别。在这一领域,齐家网推出了业内首创的装企分级,并将前百装企选入重点扶持名单,借助互联网家装平台的内容和服务生态协助装修公司,输出优质内容帮助装修公司构建口碑、提升品牌。

4.新零售

观察新零售在不同领域的表现可以判断出,新零售模式能推进家装产品供求两端对接效率的提升,这其中齐家网也先行一步,创造Nola品牌试水新零售。当下不仅仅是互联网家装企业,众多互联网巨头也开始布局家装行业,携手业内企业打造数字化品牌门店。“线上购物,线下体验”的新零售模式打通了线上线下的障碍,满足了不同地区、不同消费需求的偏好。

下沉市场直面的是占据这个国家大多数的人口,他们有着对提高生活质量的强烈需求,这一庞大市场既蕴含着无限的机遇,也决定了我们这个大国的前景与人民的幸福感。而对于各个行业来说,谁能在这一广阔无垠的国土中插旗最多,谁就更有机会演变为巨头的雏形。

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