下沉市场电影宣发:跑五百场路演不如一场网红卖票?
2019-12-13 15:33 下沉市场 路演 南方车站的聚会

下沉市场电影宣发:跑五百场路演不如一场网红卖票?

作者|  杜威   来源|壹娱观察(ID:yiyuguancha)

低线城市票仓,往往占据一部影片最终票房份额的30%到40%。长时间里,路演是电影营销下沉的主要路径,主创走访各地,最高时创下“百城五百场”路演的记录。

然而,随着人们注意力转移至移动网络,社交媒体的娱乐营销、抖音的“短带长”开始出现,主控方仍不遗余力的发起路演,但却更关注线下路演能否制造线上话题,能否为社交媒体积累下传播素材。

相比实地路演,线上营销数据更加直观,触达更加精准,但缺点是转化率难以评估,尤其部分渠道数据水分较大,片方为大量无效流量买单。2019网红带货在商业上被阐述的更加完整,更多影片开始尝试“网红卖票”。这种模式下,销量成为最直观的转化反馈。

如今,网红卖电影票被业内给予了更加专业的阐述——“线上路演”。横向比较几种营销方式,各自优劣势都十分明显。实地路演仍然是影响影院排片最直接的“公关方案”,短期内很难断舍离。但线上路演的出现,无疑将带动电影营销新的裂变。

《南方车站的聚会》上映一周,累计获得1.73亿元。虽远未成为“现象级”国产影片,但影片文艺属性强烈,在同档期能与好莱坞大片《勇敢者游戏2》平分秋色,其票房势能已属不易。

除了“主演胡歌”、“戛纳金棕榈提名”、“刁亦男作品”等标签号召力,影片的宣发手段也为票房增色不少。针对下沉市场,该片启用“网红带货卖票”、“线上路演”的新式影视宣发手段,也为这部文艺影片博取了大量“三四五线”观众眼球。

下沉市场电影宣发:跑五百场路演不如一场网红卖票?

▲《南方车站的聚会》剧照

结合此前的《受益人》,以及后续的《误杀》均选择在影片上映前夕走进“网红直播间”与面向更为广泛三四五线观众,为影片宣传造势。2019年“网红主播带货”的社会议题,开辟出的“线上路演”的影视宣发新玩法,现在成为最受瞩目的营销策略。

虽然该模式,还未出现一部“爆款电影”案例,但其针对“下沉市场”的成绩有目共睹。灯塔业务总经理袁娟表示:《南方车站的聚会》直播抢票效果至少相当于二十场下线路演。成为日后片方破圈下沉市场的重要方式。

而回顾2010年以后,中国电影市场针对“下沉市场”的扩展力度和决心不断增高。片方始终不遗余力的期望破圈下沉市场,其宣发玩法也在不断演变添设出新玩法。

从“全国百城路演“,到“农村刷墙”,再到“短视频”兴起以及今年的“网红带货卖票”,这期间都发生哪些变化,片方对这些“下沉方式”又有了哪些侧重上的不同?未来的趋势又是怎样的?

“下沉市场”主力活动:“电影路演”

说起破圈“下沉市场”最直接、最有效也最普及的做法就当属“电影路演”。

在影片未映之时、上映之初,导演、演员等电影主创兵分几路前往全国几十个重点城市,为影片宣传造势。地区影院经理也期望明星空降影院后带来的影响力,当地影迷粉丝更是期待能有难得目睹偶像的机会。

电影路演活动,旨在通过向权威媒体、核心观众推荐电影内容,形成前期的口碑效应外,另一个则是向影院推荐,以获得影院的重视,获得更多的排片,与全国各地粉丝的近距离互动,更提高了三四五线下沉市场的影响力。

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▲《误杀》路演

业内普遍认为,国内电影路演雏形是在2000年前后形成。2002年《英雄》首次出现“零点首映”的营销方式,此后,冯小刚的贺岁电影均选择在“北上广”等大城市举办较大规模的首映礼,这些举措被认为是中国内地电影路演的开端。

经过10余年的发展演变,电影路演的环节变得更丰富,覆盖范围也更广。从环节上看,电影主创们也变得越来越平易近人,与粉丝们自拍、做游戏、发社交媒体、赠送礼物都成为不少电影路演中必不可少的环节。

从地域上看,电影路演从最早在一线城市举办的发布会、首映礼,变为根据影片属性开始选择到二三四线城市举行电影路演,而随着电影市场的下沉,近年来二三四线城市路演的数量和效果甚至超过了一线城市。

2015年前后是中国内地电影路演的集中爆发期,2015年《万万没想到》20位主创,35天跑完100个城市的500场路演,成为电影路演“纪录保持者”。2015年《煎饼侠》的路演则是31座城市,188家影院等等。

其中,《煎饼侠》凭借路演带来的持续热度,最终斩获11.63亿元票房佳绩,成为电影路演最经典的案例。

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▲《煎饼侠》路演

直到2019年,电影路演依然是“下沉市场”一个必不可少的宣发活动。《疯狂外星人》在1月22日“疯狂开启”了全国50座城市的路演活动。

《哪吒之魔童降世》在影片热映的同时,开启了“17天16城”全国路演活动,触达全国85家影院。《流浪地球》前后开启了三轮路演活动,并在纽约、洛杉矶开启了北美路演之旅。

由此可见,电影路演依旧是片方针对下沉市场最有效的宣传手段。

但不可否认的是,“电影路演”诸多弊端性依旧存在,庞大的成本消耗、明星档期安排、现场安全等也对路演的规模有所制约,而最重要的一点,路演并不是票房的绝对保障,很难看到实际的转化率,尤其在线上营销时代,路演的效果更是大打折扣。

《天气预爆》2018年12月5日开启了全国26座城市的电影路演活动,主演肖央卖力为自己影片宣传,但最终因品质过差,路演也未能挽回口碑颓势,最终票房仅1.26亿元。

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▲《天气预爆》路演

这样的情况下,2016年前后,随着移动互联网产品聚焦用户碎片化时间开始,人们的注意力转变,拥有大量用户的短视频平台逐渐成为宣发阵地,配合“电影路演”,包括农村的“刷墙”、各类品牌的跨界合作等方式打响着电影宣发下沉的新套路。

2019“短视频”影视覆盖率达巅峰,却再难成就爆款

相较成本较高、风险较大、不确定因素较高的电影路演,短视频平台这样的宣发渠道就显得成本更加低廉、便捷,且更加精准。针对下沉市场,“短视频”平台用户覆盖面无疑更加广泛,更加具有趣味性和针对性的“创意视频”,也让用户更增加兴趣。

2017年前后,“快手”“抖音”等短视频的出现和兴起,由此也带来了很多新的营销方式,表现最为明显的是,越来越多的电影会选择短视频的方式做宣传推广。适用于那些并不适合开启全国路演的影片,开拓下沉市场。

2017年的《前任3》,2019年的《比悲伤更悲伤的故事》成为“短视频”营销最成功的案例。

两者片方在影片上映前夕,均在抖音上传了大量点映过程中观众哭泣镜头,配合各自主题曲,《说散就散》《有一种悲伤》的视频合集,引发网友热议与情感共鸣,形成了空前的“抖音效应”。

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两部影片累计专题视频播放量分别达到了21亿次、11.9亿次,成为抖音年度最热专题视频之一。

在未有顶流明星加持的情况下,助力两部小成本的爱情电影实现不错的成绩,《前任3》获得19.34亿元票房,《比悲伤更悲伤的故事》获得9.54亿元。成为“短视频”营销方案最成功的案例,“短视频”宣发也逐渐成为电影宣发方最主要战场。

据抖音官方数据显示,2019年抖音电影内容累计播放量达到280亿次,影片覆盖率达到了95%。2019年国产电影票房前三名中,《哪吒之魔童降世》获得了121.6亿次播放,《我和我的祖国》获得了122.1亿次播放。均成为“抖音”最爆款影片之一。

然而,短视频的局限性也十分明显。2018年12月31日,毕赣的《地球最后的夜晚》在抖音上掀起,“一吻跨年”的概念,“你打算什么时候,那个你超级超级想见的人”话题,燃爆网络,助力一部文艺影片预售票房破亿。

但映后因为“文艺属性强”,“看不懂”等原因,后续票房势能却呈断崖式崩塌。除此之外,鲜有因“短视频”宣发而爆红的话题影片。

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此前,“短视频”平台宣发的手段有四种,第一种影视剧官方帐号纷纷涌入,发布预告、花絮、路演活动等进行宣传。第二种则是自媒体通过加V认证,成为短视频宣发阵地上的主要力量。第三种则由短视频平台头部网红由其背后的MCN运营,开始接触影视宣发。第四种依靠影片的经典话题,用户可以根据自身需求,加工制作。

而目前,这几个制作方式,同质化的内容创作,没有新意的话题选择,让短视频观众难以在视频中找到情感共鸣。

抖音影视营销开始出现,下沉市场观众的审美疲劳,如何做到更精准和更丰富的视频内容,让三四五线城市重新拾回兴趣点,成为短视频营销的下一阶段目标。

“网络带货式”的线上路演成为新趋势

针对下沉市场的影视宣发,继“短视频”之后,2019年又一“现象级”的营销战略,结合“网红带货”爆红而应运而生。“网红带货式卖票”“线上路演”成为趋势性宣发手段。

11月5日晚,《受益人》主演大鹏、柳岩也同样走进薇娅直播间宣传影片,成为全网首次直播抢电影票案例。直播过程中,11万张优惠电影票被瞬秒,引发业界关注。

相较于线下电影路演以及短视频较为“隐性”的宣传效果,“网红卖票”的实际收益更为明显。而在直播过程中,全国800万人次同时观看直播,针对下沉市场有着最直观的宣传势能。

下沉市场电影宣发:跑五百场路演不如一场网红卖票?

“必须在影片上映前期购票”的规则,实际上也是在为影片上映初期排片占比和上座率打下基础。

一石激起千层浪,电影正走进更多的网红直播间。12月5日晚,文艺属性强烈的《南方车站的聚会》主创导演刁亦男,主演胡歌、桂纶镁,再次走进李佳琪的淘宝直播间,就更为明显的体现出其对于“网红卖票”下沉市场势能的看重。

《南方车站的聚会》为影片宣传并出售优惠电影票,凭借现场良好的互动氛围和主演胡歌的卖力宣传,网友热情达到峰值,单就针对扩展“下沉市场”来说,直播效果也很明显。

从官方公布的信息来看,直播过程中25.5万张优惠电影票秒空,观看人数达到635万,累计直播互动量达到3575万次。累计达到2亿曝光量。

据艺恩城市票仓数据,《受益人》三四五线城市票仓占比始终维持在较良好的43%上下。文艺属性更强烈的《南方车站的聚会》,三四五线城市票仓占比正在逐日增高,12月12日,开始突破40%以上。

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▲《南方车站的聚会》票房分布

不仅如此,即将上映的口碑电影《误杀》主演肖央。谭卓也将在“双12”之际,再次走进薇娅直播间为影片宣传造势。值得注意的是,从《南方车站的聚会》开始,“网红卖票”“直播抢票”的临时概念已经不再提及,业内已经将这套打法系统的阐述为“线上路演”。

“线上路演”的概念逐渐形成,逐渐成为重要宣发方式之一。

《误杀》自12月6日点映以来,在一二线城市获得了大面积的高口碑评论,“票房黑马”,“贺岁档口碑电影”的论调也随之展开。

而此时,针对三四五线城市知名度还稍显不足,上映在即,片方仅组织了7城路演活动,而且大部分为一二线城市。在这样的背景下,为了更扩展“下沉市场“走进“网红直播间”似乎是现在最有效最直接的办法。

由此可见,通过十年“下沉市场”宣发方式的演变,已经形成越来越丰富的形式。相信未来结合“社会现象、议题”还会催生出更多的宣发方式。而通过此文叙述,发现新的方式出现并未使得之前方式的消逝。

“电影线下路演”“短视频宣发”“线上路演”等宣发方式还均具备各自的独特优势。配合自身影片特性,维护好电影的存量用户,明确好增量用户,找到有效配合模式,打出更有针对性、更为精准、更有效的“组合拳”。

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