超前点播,你会买单吗?
2019-12-16 15:50 庆余年 超前点播

超前点播,你会买单吗?

作者|李春晖  来源|娱乐硬糖(ID:yuleyingtang)

今年8月以来,超前点播的新商业模式已经有五次“试点”。

最近一次当然就是今冬最夯的热播剧《庆余年》。该剧在腾讯视频、爱奇艺播出后,口碑、收视双丰收。但两大平台随即同时采取了“超前点播”模式,也引起了巨大讨论。12月12日,“庆余年超前点播50元”登上微博热搜首位。

可以看到,当“超前点播”从圈层作品向大众作品进发,视频网站已经将“付费单点”作为一种通用的新商业模式在推动,和此前推动“付费会员”的情况类似,而并非针对单剧或热剧的“短期收割”,其波及面更广、讨论声更大、产业影响也势必更加深远。

试水五次,单点或成常态

所谓“超前点播”,即在当前会员的基础上,用户可以通过付费提前解锁剧集进度。比如《庆余年》“超前点播”的付费方式就有两种:一种一次性支付50元,便可以始终提前6集观看;另一种则是单集购买,每集3元。

即,视频网站开始区分非会员、会员以及付费超前点播三种人群的观看进度。在用低价会员培养起用户的内容消费习惯后(国内视频会员费远低于全球水平),视频网站试图提高会员付费水平。

可以确认的是,“超前点播”并非是针对热剧的“粉丝收割”,而是视频网站正在探索的通用商业模式。现象级爆剧《陈情令》《庆余年》如是,圈层热剧《从前有座灵剑山》如是,更垂直的腰部甜宠剧《明月照我心》和《没有秘密的你》也一样,超前点播已经在不同类型、不同受众、不同播出情况的剧集上被试验了5次。

总体来看,粉丝向、垂直向的剧集肯定是接受情况更加良好。《陈情令》在超前点播之后又成功试水了剧集演唱会付费直播,粉丝同样是开开心心掏钱,甚至强烈呼吁愿意付费看更多花絮、付费看双人综艺。

但到了大众向剧如《庆余年》,用户的接受度显然受到更强考验,对于视频网站来说,细分梯度下也更考验服务能力。

逆境求变,艰难的分层消费

有人说,视频网站都这么“会赚钱”了,植入广告、会员服务玩到飞起,为啥还会亏损呢?

首先,自制内容和版权费用是在线视频行业的无底洞。那些惊人的大剧版权费想必大家都有耳闻,近年来自制剧的体量也是节节攀升。

别说优爱腾这种级别的视频网站,就连B站在加大自制和版权投入后,Q3净亏损也扩大至4.06 亿元,同比2018年Q3的2.46亿元增长64.9%。

其次,视频网站的商业模式几乎陷入了一个死循环。会员和广告跟着内容走,这就必须持续加大内容投入。而内容投入的高昂价格和不确定性,又让各家都处于长期亏损状态。与此同时,用户的审美需求不断提高,要求产出更加精品的内容。于是近乎饮鸩止渴,视频网站花4块钱赚3块钱,如果没有更好的商业模式支撑,目前视频平台的烧钱模式完全不可持续。

但既然当年视频网站用“免费模式”争夺市场,就必须要面对现在每一次收费探索的巨大考验。

如果不刻意追溯,大家可能都忘了,如今已经被广泛接受的视频网站“付费会员”,在当年也被激烈的反对过,也引起了相当广泛的社会讨论。其实,也就是四年前的事。

2015年6月12日,超级网剧《盗墓笔记》在爱奇艺独播上线。22小时点击量破亿,成为有史以来最快破亿网剧。在众多关于《盗墓笔记》的讨论里,除了“上交给国家”,还有一条很热的争论——“你会为盗墓充爱奇艺会员吗”。

爱奇艺对《盗墓笔记》采取了全新的“会员抢先看”排播模式,当时定价为“连续包月”每月15元。而在此前,视频网站的会员服务不过是去广告、看高清这类没什么差异化的体验。

尽管作为视频网站早期的大体量自制剧,《盗墓笔记》的槽点甚多,但就在该剧上线4天后,爱奇艺即对外宣布,《盗墓笔记》上线3天,爱奇艺月度付费VIP会员数已达501.7万。《盗墓笔记》拉动爱奇艺VIP会员数周环比增幅超过100%。

可以说,《盗墓笔记》开启了视频网站的会员付费时代。而从500万到1亿量级的付费会员人数,视频网站又花了4年时间。

付费会员的普及,前后用了8年。

“尊贵”体验,视频网站仍需探索

在探索新商业模式时,视频网站都选择了粉丝属性很强的剧。2015年的夏天是爱奇艺和《盗墓笔记》,2019年的夏天则是腾讯视频和《陈情令》。

硬糖君在这个夏天就曾经为提前看6集大结局花了30块、并感觉挺值得。作为剧粉加演员粉,花钱看,也向平台和外界证明了自己的心肝“实红”,有市场号召力,这跟买代言、打榜的心理也差不多了。

但到冬天的《庆余年》,硬糖君就没再花那50块了。一来感情没到那份儿上,就是个挺好看的下饭剧,不急着看后面,没变成粉丝,也就不用“冲业绩”。二来年底事多,也同时追着别的剧,一次给我那么多集,还真看不完。

所以,不是硬糖君为资本家说话,“VVIP”真不是一种刚需啊,为何被视为一种普遍消费了?

和游戏、直播乃至真实社会一样,视频网站也是一个市场化的消费环境,自然会产生分层。用户可以在免费、付费、抢先看、局部看等多种模式上作出自己的选择,只能说“丰俭由人”,不能算“强买强卖”吧?

事实上,随着影视寒冬的持续,多样化的变现和灵活的商业模式已经在整个影视行业成为趋势。电影院也有了午夜场点映模式、越来越多贴片广告出现在电影大银幕、植入广告也已经非常流行。但到了用户使用更广更频繁的视频网站,这种付费之痛显然要更强烈。

可对于视频行业来说,广告陷入瓶颈、会员进入存量、亏损不断扩大,开垦新商业模式已势在必行。而是消费分层还是普遍提价,视频网站在艰难探索,也需要用户用脚投票。

当然,用户也可以选择不看了、或者索性看盗版。但硬糖君看来,转战网盘还是在道义上站不住脚的。此风一开,视频网站也就更加难以进入精品内容投入产出的正循环。

其实,视频网站对于用户价值开发走得很谨慎也很困难。此前的视频“增值服务”,基本围绕粉丝经济打转,也都比较成功。比如爱奇艺泡泡和腾讯视频doki的各种粉丝运营、《陈情令》演唱会的付费直播等。

如今来到了大众的深水区,如何提供让大众会员心甘情愿花钱的“尊贵”体验,视频网站对大众用户是不是只有“差异化排播”这一种服务升级。硬糖君也没有答案,如果有,早就被视频网站重金聘请了。

但可以预见的是,如果视频网站无法“开源”,进一步“节流”势必影响其内容投入。“网盘”如此普惠,是因为网盘不用自己花钱做内容,只做内容的偷盗工。

在免费的互联网,每一步收费都推进艰难。付费会员用了8年,超前点播是否需要下一个8年?

是要价格的消费升级还是内容的消费降级,是用户和视频网站双方的博弈和选择。其实,让价格不敏感或需求更强烈的用户有个付费选择,真有这么“大逆不道”吗?他们付费了来支持内容提升,难道不就像游戏里的土豪砸钱来维持游戏不断升级,或土豪打赏来让主播更加卖力表演。要我看,也是一种普惠。

娱乐硬糖
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