高端接轨国潮 良品铺子携“谢礼”登上央视春节档
2020-01-15 10:48 良品铺子

回望2019年的消费市场,国货品牌逐渐崛起,具有中国特色的文化项目也受到关注。

在这一年中,良品铺子凭借超前布局领跑行业:年初,率先启动战略升级卡位高端;在零食中注入“文化”因素,抢占了国货回归潮的先机。

日前,在央视春运报道中,记者注意到,深圳机场良品铺子门店内顾客满盈,一款红色的礼盒购买者众多。经了解,这正是良品铺子为鼠年春节推出的“谢礼”,凭借对传统文化礼仪的传承与浓浓年味的营造,良品铺子再度领跑年货礼潮。

赋零食以文化特征

对于当下的消费者而言,丰富的物质让他们的选择衍生出更多个性需求。文化特征的植入,成为许多品牌破题之法。

良品铺子创始人、董事长杨红春曾在年初推出高端零食战略时介绍,中国休闲零食行业需要高标准的代表作,当前,良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合能力具备驾驭这一定位的现实能力。

对于高端零食的呈现方式,良品铺子认为给予用户“精神层面的满足”是重要的一维,因此,它赋予了零食更多的文化意味。

2019年,良品铺子和敦煌博物馆合作,将敦煌元素运用于产品设计上,从中秋礼盒,到年货礼盒,用国潮风俘获了年轻群体。而良品铺子将今年的年货礼盒命名为“谢礼”,其含义是呼吁年轻人在春节这个最重要的节日里,回归传统文化礼仪,心怀对长辈、亲友的感恩之情。

(良品铺子“四海求凰”高端定制年货礼盒)

谢礼包含了多元化的产品体系,除了高性价比的坚果、肉类礼盒,更是推出了一款售价999元的“四海求凰”高端定制年货礼盒,不仅赚足眼球,也填补了高端零食礼盒的空白。线上开售短短几天,就卖出了200多盒。

让传统焕发新生命力

此前,对于推出高端战略的原因,杨红春曾坦言,“国内不缺百年历史的老字号小吃,更不缺炒货王。但消费者所需要的,是一个懂需求、能创新、高质安全的全品类零食服务商。”杨红春认为,这是良品铺子的起点,更是它坚持奔跑的方向。

查阅公开信息可知,良品铺子目前引领的赛道,也符合多元化消费需求下的共性:对传统文化的追逐和探求。无论是汉服、传统技艺还是传统文化,借助视频、娱乐节目、线下推广等方式,都拥有了可观的“粉丝”。而在消费者中流传范围宽广的零售行业,其实也有文化层面的需求。

此次年货礼盒,是这些理念反映在产品层面的一个小缩影。无论是选品还是包装,良品铺子的此次年货礼盒,是一款能代表国产零食最高标准的产品。据良品铺子介绍,为了迎合年轻群体的兴趣,呼唤他们回归年味,谢礼挖掘了传统的敦煌壁画艺术元素,并转化为现代感的手绘插图,运用于包装上。画面中,旋转的飘带、放射状的背景线条、国潮风格的字体……呈现出飘逸大气的风格。经过再创作的敦煌插画色彩丰富而鲜艳,层次丰富、想象奇特。几只拟人化的小老鼠,对鼠年春节进行点题。而坚果、欢乐庆祝的小人儿、云朵图案,则营造出欢娱喜庆的气氛。

礼盒中所用的敦煌元素包含飞天、反弹琵琶、翼马、凤凰等,都具有吉祥如意的寓意,在春节这一传统佳节主题之下,体现了对华夏文化精髓的传承和再创造,也唤起年轻人对历史和传统文化的热爱与自信。

而谢礼热销背后,既有消费升级释放的大量需求,更有年轻一代逐渐增强的文化自信,以及对传统春节仪式感的回归。

良品铺子公开提及,高端零食战略,最核心之一是升级顾客体验、精准满足不同客群消费需求。洞察年轻人的消费心理与消费逻辑,进而引领年货升级,是品牌综合实力的新一轮体现,也是良品铺子敢于定位高端零食的底气。

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