一场晚会令市值暴增50亿,“小破站”凭什么火?
2020-01-17 10:54 B站

一场晚会令市值暴增50亿,“小破站”凭什么火?

 作者丨孟欣  来源丨中国新闻周刊(ID:chinanewsweekly) 

“小破站”火了!

2019年12月31日,哔哩哔哩(下称B站)与新华网联合主办“2019最后的夜”主题B站新年晚会,引发舆论和业内关注。

“跨年晚会”素来是各大卫视的必争之地,谁料想,小小B站竟然一骑绝尘。豆瓣评分高达9.1,在B站上的播放量超过7000万,1月2日美股收盘时,股价单日涨幅高达12.51%,市值较上一交易日增长近50亿人民币。

“这是一台用大数据打造的、精准投放的晚会,看似混乱的节目背后,其实有一条隐秘的逻辑,那就是这些节目都与B站过去一年的内容和文化有关。无论普世爱好,还是小众需求,都能在这场晚会里得到满足和共鸣。”B站跨年晚会总导演宫鹏接受媒体采访时说。

B站,一匹通过独辟蹊径在重重“二代”中杀出的草根黑马,其火爆背后的真正原因是什么?

年发送弹幕超14亿次

公开资料显示,B站前身是A站资深用户徐逸于2009年创建的弹幕视频网站Mikufans,于2010年正式更名为B站。2013年起开始商业探索。2014年B站购入独家动画《Fate》,2016年独家代理手游《FGO》。2018年3月,B站在纳斯达克上市,成为二次元文化全球第一股。

截至2019年,B站内容包含生活方式、科技、游戏、娱乐、动漫等,细分品类超过7000种,完成由日系ACG到泛娱乐化的平台内容拓展。截至2019年第三季度,B站平台月活用户数量达到1.28亿,同比增长38%,日活用户数量达到3760万,同比增长40%,正式会员数达6200万。

B站董事长、CEO陈睿曾表示,B站其实是一个大型粉丝基地,但大家粉的不是网红、明星,而是粉B站本身。

东吴证券分析师张良卫认为,文化认同感构建“用户+UP主+内容”铁三角是社区运营的核心。UP主是原创内容的生产者和制造者,内容是承载用户娱乐和互动的载体,用户则是内容的消费者,三者互生共荣,共同形成B站良性的娱乐生态。

在会员答题制方面,B站会员制经历了从邀请制、阶段性开放制,到答题制的转变,通过不断提高会员准入门槛,增强用户社区归属感和黏性。

目前大多数视频平台都是内容驱动型,用户通常是为了追某一部剧或节目而使用,用户黏性相对较低。而B站是少有的文化驱动型平台,用户是因为喜欢平台文化而使用。

此外,B站获取内容成本负担远低于其他同行。2017年和2018年,B站内容成本占收入比例为10.6%和13.2%,爱奇艺内容投入比例高达72.6%和84.3%。

在双向激励方面,B站大部分UP主在粉丝量到一定量级后向专业UP主转型。在平台端,B站通过收益共享机制和UP主激励计划等激励其上传原创内容;而在用户端,粉丝可为喜爱的UP主点赞、转发、评论、充电、发弹幕互动等,激励其进行优质内容的再创作。 

作为B站最具特色的亮点之一,弹幕的共时性打破了用户间地域、时间、空间的限制,满足了用户的互动与社交需求。弹幕也越来越成为内容的一部分,增加了观看的趣味性,这也形成了B站独特的语言符号体系。

12月4日,B站公布,2019年B站用户总共发送超14亿次弹幕,其中发送年度弹幕“AWSL”3296443次,位居榜首。“AWSL”源自“啊,我死了”的拼音首字母缩写,据B站介绍,简洁的“AWSL”抒发了当代年轻人面对喜爱内容时“被狠狠击中”的情感体验。

据方正证券统计,B站跨年晚会完整视频弹幕数130万条,湖南卫视跨年晚会在腾讯视频平台弹幕数为207,196条,B站用户围绕晚会互动显著多于主流视频平台。

从财务状况看,据2019年第三季度财报显示,B站实现营业收入18.59亿元,同比增长72.3%,毛利率提升至18.9%,各项业务收入均保持高速增长。B站收入由游戏、广告、直播及增值服务、其他业务构成,占比分别为50%、24%、13%和12%。

其中,游戏业务实现收入9.33亿元,同比增长25.4%;直播和增值服务业务收入为4.53亿元,同比增长167.1%;广告业务收入为2.47亿元,同比增长80.1%;电商及其他业务收入为2.26亿元,同比增长703.3%。

华创证券分析师李雨琪认为,广告业务收入逆势高速增长主要由于公司持续在广告形态、算法做出提升,同时进行更精准的拓客,与阿里的合作有望加速广告变现。

近期B站也加速内容布局。12月6日,B站宣布斥资8亿元获得2020年至2022年期间《英雄联盟》全球总决赛中国地区独家转播权,此举有望将虎牙、斗鱼等平台的用户分流至B站。

  昙花一现还是厚积薄发?

中国视频平台市场行业格局高度分散,包括以长视频为主的垂直内容平台,如爱奇艺、腾讯视频等,平台社交属性较弱;娱乐直播平台,如虎牙、斗鱼等,社交方式主要为一对多,具有一定的社区属性;短视频平台,如抖音、快手、火山等,内容长度通常短于一分钟,内容趣味性和生活化较强,用户通过转发、点赞、评论等方式互动,社交属性较强。

面对激烈的竞争环境,B站定下了2022年MAU达到2.22亿的目标。而据2019年第三季度财报显示,B站净亏损达到4.06亿元,去年同期为亏损2.46亿元。其市值的暴增究竟昙花一现,还是厚积薄发?

国元国际控股有限公司研究部李承儒认为,公司活跃用户规模扩大得益于持续推广投入,虽然自然增长是重要渠道,但公司仍会采取更积极方式,例如通过应用商店、流量平台等渠道获取用户,因此公司销售费用将持续对利润产生压力,公司短期依然无法盈利。

申万宏源证券分析师林起贤认为,尽管B站计划加大内容采购及自制以丰富内容生态,但预计公司相对固定的内容成本将被高毛利的广告和联运游戏等业务继续摊薄。考虑到公司为获取用户加大市场营销,预计公司将在2020年下半年达到盈亏平衡点。

张良卫认为,在内容方面,B站错位竞争、另辟蹊径。在广度上,B站有动漫、电视剧等专业长视频、直播、Vlog、短视频、音乐等内容;在垂直内容上,B站以ACG内容为基础,吸引大量核心ACG粉丝和年轻用户,同时避免陷入内容价格战,2017年B站番剧内容采购数量为117部,数量上遥遥领先其他平台。

招股书显示,B站82%的用户为1990至2009年出生的中国人,他们也被定义为“Z世代”。其普遍特征是年轻、独生子女较多、审美挑剔、爱好小众、热衷于表达自我和评论他人,有社交、娱乐、消费三大需求。

“Z世代”庞大的网络舆论声量已成为泛娱乐行业热点背后的核心推动力。数据显示,截至2017年,整体在线娱乐市场规模月3147亿,“Z世代”贡献比例约55%,预计至2020年,贡献比例将提升至62%,贡献约4200亿在线娱乐市场收入。

“通过对比不同视频平台,B站在平台的定位、内容和社交属性方面,具有独一无二的地位和特征。”张良卫认为,在目前互联网流量红利消失的情况下,“用户+文化”共建其重要护城河,叠加其核心用户“Z世代”的黏性和消费能力,未来其各类业务变现空间和盈利能力将进一步提升。

不过,业内人士认为,随着年龄的增长和时代的替换,“Z世代”已不再年轻,其兴趣爱好极有可能转移到其他方面,对于二次元的关注和投入有所减少。而对于新一代的年轻人,B站是否还会延续吸引力,现在还未知。 

与此同时,张良卫也提出了B站各业务板块存在的风险:游戏行业政策监管风险致使新游戏上线不及预期,游戏用户和付费用户数量增长不及预期;整体经济下滑致使广告主预算下降,整体广告市场下滑,广告转化率低致使广告投放下降,效果广告发展不及预期;行业政策监管风险致使头部主播流失,新内容上线不及预期致使直播用户下降;视频市场竞争激烈,内容版权费用上涨,致使内容投入加大,降低平台盈利能力。

实质上,面对激烈的行业竞争,B站的战略布局也不总是如此明智。B站董事长、CEO陈睿在接受晚点LatePost采访时反思了对于国产动画、直播布局时机的错过,他说,“太多精力花在业务和产品细节上,导致战略和思考捉襟见肘。”

综上所述,B站要想战无不胜,并非易事。正如陈睿所言,“互联网是一个以用户价值为核心的产业,赚的每一分钱都是用户价值的货币化,其到底是感官的价值、时间的价值、心智的价值,还是情感的价值,决定这个产品能走多远。”

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