2020年,怎样用短视频为品牌赋能?
2020-02-13 11:11 短视频 品牌营销

2020年,怎样用短视频为品牌赋能?

本文来源|鸟哥笔记(ID:niaoge8)

以下内容整理自鸟哥笔记主办的“第五届移动互联网营销峰会 ”演讲现场, 演讲者赵端端:

历任洋葱集团媒介总监、商业副总裁,负责包含@办公室小野、@七舅脑爷、@代古拉k等多个IP的商业变现。目前在洋葱集团担任市场副总裁和洋葱大学校长,致力于传播和构建良好的内容生态服务环境。

我今天跟大家分享的是: 短视频该如何为品牌赋能

我们做营销已经十年了,也出了比较知名的案例,但是好像一直没有走到大众的面前来。直到在抖音、快手、微博上拥有了越来越多的粉丝,建立了流量矩阵后,我们才渐渐走到了大众面前来。

现在回想起来,这就是风口的力量。

所以今天我跟大家分享一下,如何在风口浪尖上,抓住流量,达到更好的营销效果。

短视频—品牌营销新阵地

首先,看一下短视频在品牌营销上有什么样的优势。

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第一、表现力

我美国的朋友前阵子跟我打电话说,他发现国内有一款产品在整个欧美地区掀起了一个狂浪,那就是抖音的海外版。可见内容+视听结合的方式不单在国内有影响力,这是一种人类的共性。

我们的日程、时间都排的非常满,已经很少有时间再去看书了,但是却每天都会点开抖音,也会看看微博。这说明,跟视听相结合相关的东西,在技术认可的基础上,带给我们的吸引力比之前的图文形式大得多。

第二、影响力

5G马上到来,短视频的发展会更好,直播的发展也会更好。虽然现在看来短视频已经逐渐进入下半场,但是它仍然在风口浪尖上。我经常跟别人形容我们下半场是从80度或者100度往下跌,跌到指数只有50度。但是一些更传统的媒体平台,他们却是从30度往上涨或者30度往下跌,很难到达50度的风口指数。所以在这样的情况下,我们做整合营销,会花更多的心力在流量洼地的平台上。

第三、传播性

短视频之所以传播的好,核心的原因是 碎片化 多元化 ,尤其是碎片化。其实在决定公司下场抖音前,我们花了很长时间判断这个风口是否准确,那个时候才是2016年。

最终为什么判断它是风口呢?

我观察过,人在一整天什么时候会玩抖音。结果是 上洗手间会看,坐电梯的时候会看,等滴滴的时候也会看,任何一个很碎片的时间都可以点开抖音。 因为只需要15秒钟,就可以看完一个内容,这就是短视频软件能够走进人心最重要的原因之一,也是我们判断它是风口的核心因素。

内容营销VS传统营销

我们试错了非常多次 ,发现 短视频有个很核心的特点,就是它的内容营销和传统营销之间是有区隔性的。

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以前我们会投机场、投地铁、投非常出名的大屏广告等等,但是究竟有多少人从这里经过,他们是谁?年纪大还是小?有孩子吗?男生还是女生?今天会花多少钱?会在什么内容上看的更久? 我们完全没有任何一个核心的数据去判断这些信息,我们只能说日流量,每天有多少人经过。

而短视频的 第一个优点 在于,当我们对产品进行核心定位之后,我们就可以深度的去剖析这个产品的标签。如它适合女生吗?是女生里面带孩子的妈妈吗?孩子大概是3岁以内吗?她喜欢更娱乐化的内容,还是更加轻松的育儿的内容?或者其他类型的东西?

当有一个清晰的用户画像时,我们就可以非常明晰的去判断,应该在哪里传播。在传播的过程当中,我们也可以看后台数据,判断它的粉丝群体和我想吸引的群体是否一致。

有多少机率我们出现在他的面前?播放量平均中位数是多少?点赞量平均中位数是多少?每一笔钱花出去之前,大概就能够预判这笔钱花到了哪里,是否会被我们的核心用户看见?会有多少人看见?

第二个优点是更真实。 其实现在内容没有高级和低级,有的是共鸣感的产生。现在短视频让普通人与爱豆之间只有一块很薄的屏幕,甚至可以在评论区互动,这种更生活化、场景化的内容,比传统营销更适合短视频。

我们不需要大明星做品牌代言,但是我会用一个网红告诉大家说,你每天晚上该涂什么东西,能够抚平干纹、细纹等等。这样的对话更生活、更场景、更贴近用户视角,所以才能隔着屏幕和观众形成一种链接。

第三个优点是更娱乐化。 我们旗下 现在有一个很出名的IP叫代古拉K,她的粉丝差不多四千万。可能她跳一个魔性收礼的舞蹈,就能插入一个软植入,就能发起一场 UGC的创意活动,带来 更多话题性和大众参与

打造人格化IP

品牌营销里有个核心的东西,是如何做IP的打造。

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对于品牌主来讲,做IP打造最好的点有两个:一是产品,产品网红化;二是企业,企业家的网红化。我们还有一句话: 网红可以不是企业家,但企业家最好是网红。

我们有个很少对外宣传的事情,就是我们有专门做社群营销、短视频营销的小小IP。可能仅仅只有一两百万粉丝,但他一年能创造多少收益呢? 大概在三、四亿。

所以我们可以看到,当网红和企业家,或者是产品和网红之间打上对等号以后,IP所带来的能量是超过大家想象的。

1、人格化IP的孵化历程

如何做一个人格化的IP呢?这里带来的案例是神仙宇宙。

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我们刚做了一个帐号“孟婆十九”,当时根本没有想到孟婆也可以接广告。

我觉得对于广告商来说,这样一个神仙是大家最不想见的神仙,谁会想跟孟婆合作?所以我们打造神仙宇宙的时候,把这个最难卖出去的IP先做了。这里我们耍了一个讨巧的心思,做了一个孟婆十九。

为什么叫孟婆十九?因为我们讲的是实习神仙的故事,我们要让大众能够接受新的神仙,肯定希望这些神仙更可爱,更符合屏幕之前的人。所以我们先做了孟婆十九,然后做了她的CP:月老玄七。

当粉丝做起来之后,我们开了一个神仙联合帐号。开始接入第一个神仙宇宙的孵化IP,企业的IP,他就是学而思网校。于是我们下放了一个神仙——文曲星。

文曲星下放到这个学校里,这个学校怎么样都是一个很好的学校,只要有他在,逢考必过,图个彩头都可以。在这样的情况下,学而思网校最开始和我们的合作需求是打造50万粉丝就可以了。但因为效果比较好,我们又续约了~

下面我带大家看一下,文曲星的帐号带来了怎样的优化效果。

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一、人格化IP辨识度更高。 通过文曲星,大家在看到学而思网校的时候,自然会想里面是什么样的老师?会想孩子能学到有趣的内容吗等等。

二、价值观的输出。 企业品牌包括我们的社会都有属于自己的价值观,通过这个帐号可以很清晰地向他们输出我们企业的价值观是什么,我们企业的核心产品的观念是什么。

三、销售量的提升。 毕竟有一个人可以说很多东西,下面还可以带自己的链接,任何时候都可以领券成为新的会员,可以试听课等等,很容易引导。

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那我们该如何去做人格化IP的打造呢?

首先要做的第一件事情,就是去做 企业文化的提炼 。要把这个企业真正想要做的核心元素全部拆分出来,然后根据这些核心元素去选择想要呈现的人物,包括性别、男女、性格等,最后把这个人设根据拆分出来的元素及想要呈现的特质进行进行打造融合。

像我们给学而思打造的文曲星小哥,就是帅气、有趣,呆萌,但是对世间其他的感情了解不深,是一个小憨憨,这个就是 基于人设做的内容营销 。只有内容符合人设,才能做出让大家通过内容get到这个人是什么样的人。

2、爆款内容生产运营

下面我和大家分享下爆款内容是怎么生产运营的,希望能让大家了解一下短视频的用户洞察在哪里。

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抖音的人物洞察是什么样的?

首先是娱乐放松的内容。 我们发现用户都是在娱乐休闲的时刻打开抖音看的。

二是增长知识。 很多人讲又要娱乐休闲,怎么又能做的增长知识呢?我讲一下这个区隔,大家一定要把增长知识做成表层知识。比如说一分钟教你读完红楼梦,你增长知识面了吗?的确增长了,你从此知道了红楼梦里面有12金钗,她们是什么样的状况。还有就是你的职场技能,怎么用PPT的小技巧等等。这些短平快的点,很合适做知识增长的视频。

三是兴趣满足,探索和满足个性兴趣是核心。 这部分 有一些甚至跟增长知识关联在一起,比如有些人喜欢学英语,抖音上就有每天教你一句英文;有人喜欢汉服,就有每天告诉大家怎么穿汉服,或汉服知识的;有人喜欢声优,就有告诉你声优相关的玩法,合作的一些路径等等。

最后是获取热点资讯。 虽然 获取热点资讯还没有到达很高的量级,大家普遍还习惯在微博、今日头条,甚至腾讯新闻上去获取一些常规的热点。但是在热点资讯下讨论的热度,已经不逊色于其他平台了。

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说完了抖音用户的洞察,下面要说说 爆款内容需要具备的四个要素:有颜,有用、有趣、有价值观。

在视频当中分享一下这四个要素怎么完成的:

1、你的脸或者你拍摄的环境要好看;

2、分享的知识点是有用的,甚至是很简单的。如我教你怎么切芒果都可以,有用的才会被关注,不然一笑而过;

3、有趣,趣味性符合平台娱乐性的要求;

4、有价值观,希望你的价值观更正向一点,或者跟你的企业观吻合。

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爆款内容一般有什么属性?

一是调动情绪,要让屏幕之前的人喜苦哀乐与你同在。

二是引发共鸣,是他们平时就非常容易被触达的一些痛点。 比如说亲情、友情、家国、故乡等等这些相关的属性。这个是一直以来做广告核心不变的,比如说看第一个案例。

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这个视频很甜,我们跟互动量3.6万的人想的是一样的,嫉妒!因此她们都在@自己的男朋友:“你看看人家,人家是怎么过的你是怎么过的。”

那我们卖防晒霜是卖给男生的吗?

其实男生不是我们想争取的群体,我们的核心是 让女生快乐 ,所以这样的视频有关于爱情的 美好 想象, 甚至给你 做 一 个选择题,但 结果每个选项都 是你想去的地方。 这样做内容的时候,能够带来的互动量、转发量以及对品牌的支撑力度是非常好的。

我们再看下第二个案例。

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这个视频的点赞量是11.5万,播放量是800多万,等于有1/8的人都会为这样的内容买单。

它的核心是什么呢?是一个 情感共鸣

我们当时做OPPO的时候,我们知道是放给年轻人看的,我们还测了背后的数据, 发现现在年轻人最爱看的爱情内容是关于老年人的爱情故事,你能信? 我都不能信。

我们分析后发现,原来谁都想拥有白头偕老的感情,虽然有时候很渺茫,但是心之神往。所以很多人在评论里发表:哭了、还我眼泪等等评论。

所以当你触达观众以后,回报率自然是极好的。

看下一个案例,这个视频是开心糖水铺和北汽合作的,也是播放两千多万,点赞196W,差不多在1/10左右。

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这样一个广告展现了什么?价值观。

如果我直说有豪华的内饰、有全景车窗、特别能装东西、有超大的空间等等,那就和TVC广告没有区别。

所以我们通过带有故事情节的内容, 去体现了 一个企业以及这个车它本身所带有的产品特性和价值观。

以上就是我带来的分享了,洋葱集团凭借着多年的短视频内容营销经验,建立了完整且成熟的IP打造方法论及品牌营销体系,希望可以把这些内容分享给更多的企业和短视频从业者,助力短视频领域健康发展, 谢谢大家!

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作者:赵端端,历任洋葱集团媒介总监、商业副总裁,负责包含@办公室小野、@七舅脑爷、@代古拉k等多个IP的商业变现。目前在洋葱集团担任市场副总裁和洋葱大学校长,致力于传播和构建良好的内容生态服务环境。

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