为了吃肉而“造肉”,他如何创办了风靡全球的人造肉公司?
2020-03-09 11:24 人造肉 Beyond Meat

为了吃肉而“造肉”,他如何创办了风靡全球的人造肉公司?

文章作者 | Juni   来源|硅兔赛跑(ID:sv_race)

如今,“人造肉”作为一个熟悉而又陌生的事物正不断地进入到我们的生活中,有不少人造肉公司兴起,而其中“鼎鼎大名”的莫过于比尔·盖茨投资的Beyond Meat公司。

Beyond Meat 所获益的不光是利润,而是通过技术对人们生活产生了积极影响,并且很大程度上改变了食品工业体系,作为Beyond Meat的管理者,伊森·布朗则成为这个风口的焦点人物,对此我们为大家解读伊森·布朗创造Beyond Meat公司的故事。

不像人们印象中叱咤风云的上市公司CEO西装笔挺那样紧绷,布朗更像是一个“老男孩”。

常年穿着简单的T恤加牛仔裤,戴着棒球帽,甚至很难找到一张他穿着西装打上领带的照片,比起上市公司CEO,他更像是一个农夫。

10年前,当布朗放弃优渥的能源工作,创立“人造肉”公司Beyond Meat时,朋友都觉得他疯了。但他却知道,在他的带领下,Beyond Meat绝对会成就一番事业。

2019年5月2日,世界最大的股票交易所之一纳斯达克又开始了新一天的交易。

站在台上的布朗身着印着公司logo的黑色T恤,显得十分开心。不光是因为美国影后“劳模姐”杰西卡·查斯坦(Jessica Chastain)前来捧场,更是因为他辛勤耕耘十年的公司成功IPO。

十年打拼,创办者卓越的眼界在布朗身上得到了体现——在梦想中寻找机会,将机会变成风口。但可能谁也不会想到,Beyond Meat成为了一匹疾驰的黑马。

首个交易日,Beyond Meat的股票创下纳斯达克2000年以来的一个小记录。

以25美元每股开盘,65.75美元收盘,首日涨幅高达163%,这一数字直接创造了2000年以来IPO融资2亿美元以上公司上市首日的最大涨幅。

此后高歌猛进,一度涨到234.9美金。

这好像一个童话故事的结局,含辛茹苦10年的CEO带领公司成功上市。

但生活没有剧本,去年11月,Beyond Meat股价一度下跌至70多美金,低潮期整整持续了两个月。 今年才开始回升,一度回升至129美金,截止发稿,Beyond Meat每股价值96.1美金。

“我不会抛售股票,我关注的是Beyond Meat未来的长远发展。”

在布朗的视野中,Beyond Meat未来将是一家年收入400亿美金、业务遍布全球的肉食公司。

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图片来源:Getty Images

1

为了吃更多的肉而“造肉”

2011年,创业者伊森•布朗的生活陷入了窘境。

两年前,他放弃了在能源行业稳定高薪的工作,创立了一家生产人造肉的食品公司。创始资金一半是自己的全部身家,一半来自亲朋好友们的援助投资。

两年间,他卖掉了房子,花掉了退休账户中的退休金,连孩子的教育基金也消耗一空。现在,他跟妻子的关系也降至冰点。

好在,之前疯狂发出去的融资邮件有不少回音,其中就有硅谷的老牌风险投资机构凯鹏华盈Kleiner Perkins。

这简直是个梦,要知道,凯鹏华盈可是投资了亚马逊、谷歌、推特、Uber等一堆响当当的公司。

他们懂互联网、懂社交、懂科技,但对布朗提出的“人造肉”将信将疑。于是,他们请了推特的联合创始人Biz Stone来跟布朗开会,因为他是个素食主义者。

见面前,Biz Stone没把布朗放在眼里,首先,他从没听过这个人,其次,布朗做的又是一件特别拉仇恨的危险事情,他不让人们吃肉!

虽然Biz Stone吃素,但他从不对吃肉之人指手画脚,也不想用保护环境、关爱动物之类种种说辞感化别人让他们不吃肉了。

这估计是个嬉皮士(与社会格格不入,生活方式与众不同之人) ,想来教育大众吃肉是多么不道德。“Biz Stone心想。

会面结束,Biz Stone来到凯鹏华盈的办公室,第一个问题是:能让他也投点吗?

2011年,凯鹏华盈投资200万美金解了布朗燃眉之急,Biz Stone和推特另一位创始人Ev Williams两人都有投资。

怎样的说辞打动了沙丘路上精明的投资人?

是布朗清醒的认知。

“不让人们吃肉?不让人们吃想吃的?大错特错!”

“我原来也喜欢吃炸鸡、汉堡,我知道,如果有个人突然走过来跟我说吃肉对健康不好、对环境有害、剥削动物,但人们各有自己的生活方式,我原来也吃肉,我知道人们会怎样反应。”

“我们想令人们继续吃肉,吃更多。”

做出一番事业的人似乎都有一个特质,他们总能打破常规,重新定义问题。

在布朗这里,他给出的新定义是吃“肉” ≠ 吃肉。

肉是什么?

关键的营养元素是氨基酸、脂肪、微量元素、维他命和水。

这些元素只能在猪牛羊、鸡鸭鱼身上找到?

不,还可以从植物中提取。

动物扮演的角色是什么?

巨大的生物反应器。动物摄入植物蛋白(牧草)和水,然后转化成肌肉,人类吃掉后获得了蛋白质。

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图片来源:Game Changer

那么,就由Beyond Meat替代动物扮演“生物反应器”的角色。

畜牧业是造成环境问题的最大隐形杀手,生产肉类以及其它的附加产业所带来的温室气体排放比能源产业高出太多。

动物的自然构造,让摄取元素合成蛋白质的过程必须有大量的水、土地等自然资源支持。

如果Beyond Meat的技术可以更加高效的生产蛋白质,那就可以节省自然资源,降低碳排放。

这一点也确实得到了验证,一个Beyond Meat汉堡的碳排放比牛肉汉堡低90%,占用的土地资源少93%,节省99%的水资源。

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图片来源:莱昂纳多•迪卡普里奥推特

这种商业模式是对产品定义的颠覆,并以自身的产品为行业设定标准。

2

“你根本不知道自己的潜力,

直到你无路可退”

“so you see... there is a cow... and our meat...”字里行间,他不断地告诉观众,盘中的荤食并不那么简单:它影响着人类健康、气候变化、资源枯竭以及动物福祉。

布朗的声音低沉而有力,平静而缓慢,他不擅长修辞比喻,也不擅长讲故事博取观众的同情心,干巴巴的仿佛一场科学报告会,“51%碳排放“、”660亿吨肉食“…

他讲数字说事实。也许这能让听众们静心聆听,但一不小心也会让观众睡着。

今天的一切,是过往无数个日夜挣扎换来的。

十多年前,30多岁的布朗为加拿大燃料电池生产商Ballard工作,前途光明、收入稳定,还是不折不扣的肉食动物。怎么看,也不像是会跟创业、素食、餐饮产生联系。

没人知道他内心长达十年之久的挣扎。

20多岁时,布朗投资了一家素食汉堡店,后来被全球顶尖的食品生产商Kellogg's收购。受这件事启发,他内心深处产生了开一家素食麦当劳的梦想。

马云说,“梦想就是做梦都想要“。

还有一句话是,“梦想总归是要有,万一实现了呢”。

「素食麦当劳店」确实是布朗的“做梦都想要”,但毕竟是人生中的“万一”。

20多岁的布朗真的想做,但还没准备好为这个“万一“冒险,他陷入了矛盾犹豫中。

这种情绪,他不陌生。小时候,布朗在父亲的农场帮忙,他们养了不到100头牛,周末的时候他们在农场上自己生产乳制品。

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很快,小布朗就爱上了田园生活,但他也有了一个疑问“驯化的家禽家畜和宠物有什么区别?”为什么一个最终被吃掉,一个是人类的好朋友。

一方面他喜欢小动物,另一方面他最喜欢的食物又是牛肉、火腿加芝士三明治。

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直到有一天,他猛然意识到,盘中的肉食 ,就是农场中那些可爱的小动物。他花了一段时间想明白,也花了一段时间成为素食者。

2003年,布朗开始全素生活,他想明白:是人类自己的定义了「家禽家畜」和「宠物」。

一头牛只是一头牛,是人类给它打上标签告诉它你的任务是产奶和牛肉。如果你将它定义成「宠物」,那你就不会吃它了。

从这里,布朗逐渐建立了他的思想根基, “人类和地球上其他生命之间没有明显区别。 虽然有不同程度的区别和相似性,科学角度上却无法定义‘我们-他们’。 你会区分,创造‘他们’这个概念,因为便于你利用‘它们’”。

想明白这一点,原来可以忍受的行为变得无法忍受。在电池行业会议上,人们探讨怎样提高锂电池效率(减少碳排放),散会后,去酒店的豪华餐厅中大嚼牛排。

然而,气候变化的最大杀手难道不是畜牧业?

全球18%的温室气体排放是畜牧业造成的,远远超过轮船、飞机、货车、汽车人类所有交通工具产生的碳排放之和。1千克牛肉,消耗25千克谷物、15000立方水,全球30%的陆地因此变为牧场。

布朗判断,提高锂电池效率不是解决气候变化问题最高效的手段,还不如让人们少吃一口肉来得快。

他开始利用业余时间搜索资料、研究论文,尝试做一家素食餐馆的可能性。

30多岁,布朗又投资了一家素食餐厅,他们从台湾进口素肉,把这些大豆做成的“假肉”加到芝士牛肉三明治中,非素食主义者也爱,他心动了,在马里兰州自己开了一家,白天上班,闲暇时间操持这家餐厅,并且把这些‘假肉’卖进了全食超市在大西洋中部的连锁店。

布朗觉得这还不够,“假肉”还不够真。

直到2009年,他听到一个消息,密苏里大学的两位教授研究出一个冷冻素鸡柳配方,将大豆粉、无麸质面粉、胡萝卜纤维和其他元素混合后再放入挤压机做成成品,口味和质地与鸡肉几乎一样。

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图片来源:Youtube How Beyond Meat Makes Juicy Burgers From PLANTS

布朗知道,他的机会来了。曾经的挣扎化为坚决的执行力,他直接辞职,从马里兰跑到密苏里,在教授的实验室中打工,他说:“你根本不知道自己能做到什么,直到你无路可退。”。

3

比尔•盖茨说好,不如消费者说好

2010年,布朗从两位教授手里买下专利配方,2012年Beyond Meat的第一款产品—冷冻素鸡柳做成了,2013年就进入了全食超市全美的连锁店。

布朗拿给比尔•盖茨一个墨西哥卷饼,里面放的肉是Beyond Meat的冷冻鸡柳,盖茨在博客上写 “我不会轻易被骗,当他们问我里面的鸡肉是真是假时,(我以为是真的),外观、气味、口感都跟真鸡肉一模一样。

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图片来源:GatesNotes

不止盖茨,Beyond Meat有一长串的明星投资人,小李子、“劳模姐” 杰西卡·查斯坦、NBA球星凯里•欧文(Kyrie Irving)…

虽然让盖茨赞不绝口,但Beyond鸡肉很快从大众的盘子中消失,因为这款鸡肉产品在消费者之间的口碑完全无法与后来的Beyond牛肉和Beyond香肠媲美。

纽约时报食物专栏作者Mark Bittman表示 “很厚…不像鸡柳,只吃它的时候,没味道,一点也不令人兴奋,也不像鸡肉。

赫芬顿邮报食物频道的助理编辑Rachel Tepper认为尽管口味很好,但 “他们的外观、质地都非常接近真鸡肉,引发了一些素食主义者不好的联想, ‘恐怖谷’理论在素肉上应验。

(恐怖谷理论是一个关于人类对机器人和非人类物体的感觉的假设。日本机器人专家森政弘假设指出,由于机器人与人类在外表、动作上相似,所以人类亦会对机器人产生正面的情感;直到一个特定程度,他们的反应便会突然变得极为负面。哪怕机器人与人类只有一点点的差别,都会显得非常显眼刺目,让整个机器人显得非常僵硬恐怖,使人有面对行尸走肉的感觉。可是,当机器人的和人类的相似度继续上升,相当于普通人之间的相似度的时候,人类对他们的情感反应会再度回到正面,产生人类与人类之间的移情作用。)

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布朗并不后悔在冷冻鸡肉上的冒险尝试,他认为有两种创业者,一种拿到钱后消失,默默打磨产品,一鸣惊人,而他是另一种,不断推出产品,不断收集消费者反馈,不断改良…最终打磨出一个成功的产品。

他也很了解自己,也特别清楚想要什么,从不在不感兴趣的事情上浪费时间,而如果是他所热爱的,则会全情投入,坚持到底,哪怕遭遇失败也不会随便放弃。

冷冻鸡肉的失败也反映了消费者对冷冻和生鲜素肉的区别对待,Beyond Meat更为成功的牛肉、香肠都属于生鲜食品,公司90%的利润也来自生鲜产品。

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目前,布朗正带领团队研发一款全新的素鸡肉产品。

“2020年,你将看到我们在鸡肉领域的动作。但现在我还不能透露任何信息。” 这还是那个认准了自己所爱之事,开始了就不会轻易放弃的伊森•布朗。

如今,你可以在Target、Sprouts、Safeway、Carl’s Jr.、Veggiegrill、Dunkin等数十家超市和餐馆买到Beyond Meat产品。

而传统的快餐店如肯德基、麦当劳、汉堡王… 都在往自家的菜单里塞植物素肉汉堡选项。

据调查,点单植物素肉食品的消费者中仅有11%是素食者,其余89%都是肉食爱好者。 充分印证了Beyond Meat创立之初的理念,让人们吃更多的“肉”。

2018年9月一份数据调查显示,12个月内,Beyond Meat销量上涨70%,植物素肉产品总体增长23%,传统肉食仅有2%增长。约30%的美国人表示他们减少了食肉量,弹性素食者比例达到32%。

Beyond Meat不是唯一一家,却实实在在引领“素肉”潮流,改变每个人的饮食习惯。

虽然围绕着Beyond Meat的争议还有很多,包括“人造肉”是否真的能取代畜牧业?“人造肉”的食品安全?缺少动物蛋白会否影响到人体发育?

Beyond Meat面临的竞争也在加剧,美国最大的农产品制造商嘉吉公司宣布今年4月将推出素肉汉堡,新兴企业如Impossible Foods,Memphis Meat等加紧餐饮商超布局。

Beyond Meat自身风险也在加剧,股价震荡频繁,短短一个月内下跌幅度超过25%,让人怀疑它能在内外夹击下坚持多久。

但布朗在面对未来的未知,却显得十分沉着冷静,甚至略显“佛系”。但我们却无法责怪,毕竟,他想尝试解决的问题,远大于一家公司的成败。

看来,当年的那个曾经迷惘的少年,已经对“如何解决气候变化”问题,交出了自己的答卷。

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