特劳特李湘群:19个精彩回答,解决企业定位问题丨黑马问答
2020-03-05 13:52 特劳特 定位

特劳特李湘群:19个精彩回答,解决企业定位问题丨黑马问答

这是一个“大竞争时代”,我们的优势、我们的价值,是由竞争决定的,而非源自我们自己的主观意志。定位是一种思维方式,是一种由外至內的系统思维。竞争越激烈,定位就越重要,它引领我们怎样去制定企业战略,怎样去赢得竞争。 

——特劳特(中国)管理合伙人 李湘群

采访丨张九陆

2019年,特劳特·战略定位实验室第一期开课,22位企业家成为一期学员,他们的企业年营收总规模近400亿,豪华阵容令人瞩目。近日,特劳特·战略定位实验室二期即将开课,创业黑马学院特别采访了实验室导师之一、特劳特(中国)管理合伙人李湘群,提出黑马创业者关于定位最关心的19个问题,李湘群一一解答。

01

定位牵引企业发动大战略

黑马:去年是定位理论问世五十周年,作为极少数能够从学术界“破圈”,并且在实践中验证的管理学成果,它对于当今创业者的核心价值是什么?

李湘群:定位理论对于创业者最核心的价值,就是帮助他们去识别外部的最大战略机会,基于该机会确立定位、制定战略,最终主导一个领域,并在这个领域持续升级改造,从而为用户提供更大价值。

举例来说,2011年之前,老乡鸡(那时叫“肥西老母鸡”)和大部分企业一样,主要通过发现和抓取各种生意机会来做大。它从养殖起步,后来有了食品加工和餐饮业务,又拓展到旅游产业。2011年老乡鸡与特劳特合作后,识别出“中式快餐”是企业最大的战略机会,于是逐步放弃养殖、旅游等业务,将所有资源聚焦在快餐业务。在快餐行业中,我们又识别出传统的快餐主要是为了解决外出吃饭便捷性需求的人群就餐,而老乡鸡具有和这种应急型快餐差异化的基础。最终,老乡鸡确立了“家庭厨房”的战略定位。围绕定位,企业陆续构建起环环相扣的战略配称,包括:

1、改名,从“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”;

2、店面极致干净卫生;

3、在社区开店,而非人流密集的商场码头;

4、不做套餐,坚持单点,菜品以家常菜为主;

5、月月上新,不断升级,发展到现在每月1日上新,确保顾客常吃常新;

6、为了满足家庭日常用餐需要,提供早中晚餐及夜宵,24小时营业;

7、集兵安徽,不断做大,蓄积势能,直到2016年才进入安徽周边的武汉、南京,2019年才进入上海。

在“家庭厨房“这一定位的引领下,到2019年,老乡鸡开出了800多家直营店,2019年营收超过30亿元,成为中式快餐第一品牌。

黑马:五十年来商业环境有了很多变化,那么定位理论和实践近期有何发展,又是如何在近期国内外商业实际决策中体现的?

李湘群:新的发展和最重要的趋势,是定位越来越成为战略的核心,引领企业战略。其实,1969年特劳特先生首次提出定位理论时,就是将定位用以判断和指导企业业务选择,那时他曾预言GE和美国无线电若要在电脑领域向IBM发动正面进攻,必将无功而返。在《定位》一书中,特劳特先生使用了大量案例论述企业如何用定位思维进行业务选择和战略制定,比如泰诺是如何通过重新定位当时的镇痛药领导者阿司匹林获得成功的、代表复印机的施乐公司不应该进入电脑和文字处理设备领域、“大众汽车”不宜直接推出豪华轿车,所以必须用一个新品牌“奥迪”来容纳这个概念,等等。

虽然定位在提出时就是从用户角度来思考企业的业务选择,但在20年前引入中国时,由于当时中国还处于市场经济早期,定位更多地应用于企业的广告和营销层面。近年来,随着市场逐渐成熟,特劳特公司在实践中将定位作为战略的核心来引领企业战略,定位理论逐渐成为了具有雄心壮志的企业家要去把握大机会、发动大决战必须应用的一种知识性资源。特劳特公司近年来的诸多案例,从瓜子二手车到郎酒,从君乐宝到猿辅导,从老乡鸡到徐记海鲜,无一不是这种“定位牵引企业发动大战略”的应用。

黑马:中美商业环境差异较大,邓德隆导师以及整个特劳特伙伴团队,对于定位在中国企业的落地方面,有哪些独特的认知和新的发展?

李湘群:关于定位在企业的落地,我们主要有两点认知和创新:

第一、定位知识必须长期护航企业发展。

项目制或者短期的定位咨询,都无法真正确保定位在企业的落地并产生战略成果。因此,特劳特中国现在通常以3-5年时间为初步合作期限,确保长期护航、共同开创,推动战略成果的达成。

第二、“创业伙伴”的制度创新。

不同于传统咨询公司把企业当做客户,特劳特与企业形成了创业伙伴关系,战略定位作为企业的常设功能,由特劳特公司在企业外部来承担和把握。特劳特公司作为企业的“战略合伙人”,与企业家形成了内外双打的哑铃型治理结构,从制度上降低交易成本,保障双方充分信任。

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黑马:说到“制度创新”,我们知道在与车好多集团的合作中,特劳特公司采用了与创始人杨浩涌“内外双打”的合作模式,这是否对不同行业的创业者也具有普适性,另外还可以有哪些可行的合作形式?

李湘群:特劳特公司中国通过长达18年的定位实践探索,认为与企业家形成“内外双打”的创业伙伴关系是最佳模式,车好多、郎酒、明月镜片等企业的战略实践已经证明了这一点。

此外,企业家通过定位实验室学习定位知识,也是一种比较好的形式。通过三个模块的学习,企业家系统学习了定位知识,获得了外部视角,与此同时,我们的团队也帮助企业家们进行了业务的梳理和诊断,让他们对自己所处的战局、拥有的机会看得更清楚。

02

定位的常见误区,特劳特怎么看?

黑马:在日常的工作中,您发现中国创业者在定位方面的普遍困惑是什么?普遍问题又体现在哪些方面?从定位的角度出发,可以做出哪些改变?

李湘群:常见误区有四:

1、把定位等同于广告语。其实,广告语只是定位的一种戏剧化表达、企业独特价值的一种描述,我们更愿意把广告语称为“定位描述”。例如,老乡鸡的定位是“家庭厨房”,但它对外的广告语却很长时间都是“干净卫生”;又如,毛豆新车网的定位是“低首付购车平台”,它的广告语是“首付3000元起买新车“;瓜子二手车的定位是“直卖”,广告语是“没有中间商赚差价”。

2、定位需要聚焦,但很多企业过于聚焦,甚至把自己定位到非常偏门和狭小的领域,这就是误区了。如前面所述,定位的核心价值是帮助企业把握更大机会,但过于聚焦很多时候会把企业越做越小。比如很多餐饮品牌把自己定位为一道菜,就是“很认真地把自己做小了”。做企业应该立乎其大,这是创业者要特别注意的。

3、定位一成不变。企业需要随着环境和自身变化而重新定位。如1970年代的IBM的定位是“电脑”,而到了1990年代,IBM处于新的竞争格局,面临诸多专业品牌的围攻,IBM就在特劳特先生的帮助下将自己重新定位为“集成电脑服务商”,最终扭亏为盈,大象起舞。

4、把信任状当成定位。信任状是用来表达和支持定位的,并非定位本身。例如,猿辅导的定位是“线上教育领军企业“,支撑这一定位的信任状是“全国用户累计突破4亿”;香飘飘杯装奶茶的定位是“杯装奶茶开创者与领导者”,信任状是那句耳熟能详的“杯子连起来可绕地球三圈”。

黑马:许多创业公司经常面临战略方向的调整,这是否与有效定位的形成相冲突,如何解决长期定位与短期目标之间的矛盾?

李湘群:创业公司经常面临的其实是产品的调整、客群的调整、渠道的调整,而不应该是战略方向的调整,经常需要调整战略方向的创业公司,创始人需要重新审视自己的战略能力。

应该说,创业公司如果能够准确定位,并在这个定位的引领下进行运营的配称,哪怕是一个很小的创业公司,都是有机会去占据一个山头的。例如闪送,就是通过“一对一急送”这个定位的牵引,在巨头环伺的同城配送领域从零成长到估值近10亿美元。目前,它还必须坚持这个定位、做大这个定位。

当然,创业企业发展到一定阶段、竞争环境发生了质的变化,企业可能需要重新定位。比如,2019年开始,定位“二手车直卖”的瓜子二手车就开始尝试引入“全国购”业务,也就是接入大量B端商户,提供更好服务,这是它成为二手车领导者之后可以去测试的动作。测试成功后,不排除会重新定位。

黑马:大量的普通创业者无法在产生链条中占有优势地位,也无法在市场中成为头部品牌,但又很难重新选择创业方向,定位是否就对其没有价值?

李湘群:不是这样。正是因为没有找准定位,企业才无法占据优势位置,无法成为某个领域的头部品牌。事实上,再小的企业,也可以找到自己占有优势地位的领域,打一场非常漂亮的游击战。特劳特先生在《商战》一书中说:“大多数企业都应该采取游击战……100家企业中,94家都应该打游击战。”《商战》指出了游击战的三条原则:

1、找到一块足以守得住的阵地;

2、无论多么成功,都不能像领导者那样行动;

3、随时准备撤退,游击队只要活下来就可以再战斗。

定位实验室第一期的一位做安防产品、运动相机等科技产品的创业者,原来一直纠结于怎么挑战这类科技产品的大品牌。我们帮他梳理下来,认为他不应该挑战领导者,而是应该“打好一场黑科技的游击战”,他感到一下就看清了战局,并且着手实施这一战略,接下来应该会取得很好的成绩。

事实上,对一个小企业来说,游击战打好了,根据地做大了,就有机会升级为侧翼战,对市场的领导者发起侧翼攻击,夺取更大市场份额。

黑马:已知的定位成功案例中,往往需要大量的营销投入,资金短缺或者面对公关危机的公司,如何应用定位?

李湘群:这个问题要反过来看,需要大量的营销投入通常是有大机会,值得大投入。绝大部分企业缺的不是资源,而是定位机会。2015年的瓜子就是看准了二手车市场头部空位这样一个大机会,迅速找准定位、找到大量资金,发起闪电抢位战,成为行业第一。我们常说,10亿元的营销费用买的是一个万亿市场头部位置,这是最值得的一种投入。

如果一家企业打的是游击战,那其实并不需要大量的营销投入,自己偷偷做大就行了。大到领导者无法忽略你的时候,就需要重新调整战略,从游击战转入侧翼战了。

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03

创业者如何学习和应用定位?

黑马:您开办战略定位实验室的初衷是什么?学员在这里可以得到的最大价值是什么?

李湘群:目前,企业界对定位有很多误解,企业在实施定位的过程中也受到诸多误导,开办这个实验室,就是为了让企业家了解和学习到真正的定位理论和实践。一期实验室有3个模块、6天授课,中间还有多次的小组学习、企业交流、互相探讨,我们帮助学员一起梳理业务,寻找战略方向,把握最大机会。

黑马:我们记录了实验室一期导师给学员们提出的一些建议,这些建议后来落实情况如何,取得了哪些印象比较深刻的成果,有没有令您印象深刻的事?

李湘群:一期实验室的学习,最重要的是让他们具备了定位的思维,思考战略会更准确,无谓的困惑会少一些,很多学员企业已经找到明确方向。

定位实验室第一期结束后,黑马与特劳特一起组织了两次学员活动,分别是走进一期学员的企业和走进特劳特的创业伙伴企业,学员们在活动中分享和探讨自己的定位实践,特劳特也给出了相应的建议。

多位学员给到我们积极的反馈。比如:一家做线上娱乐的企业,在巨头的笼罩下处处受制,现在找到了一个差异化的机会,目前测试效果不错;一家区域快餐的领导企业,了解到企业当前最大的战略机会不是打败对手,而是发力快跑、收割杂牌、与其他头部企业一起升级整个行业,为社会做出更大的贡献,企业家感受到了更大的使命召唤;一家做家庭维修的企业,意识到自己最大的机会,就是代言并升级整个行业,他感到豁然开朗。最让我们感动的是,一位学员听了我们的建议,已经改换行业,不再将生命浪费在不可能获得成功的领域。

黑马:目前,贵方与这些学员的合作形式是怎样的,您都在哪些方面助力创业者成长?未来有何预期?

李湘群:目前主要还是通过同学交流互访会的形式,一起探讨学习。当然,我们也期待其中一些学员最终成为特劳特的创业伙伴,共同打造行业典范。

黑马:您觉得创业者以何种方式在战略定位实验室学习是最好的状态,案例学习、咨询问诊或讲堂授课学习如何结合更为有效?

李湘群:定位实验室正好是您说的这三种形式的有机结合。

第一个模块,课堂授课,讲授定位原理和企业实践;

第二个模块,案例学习。我们带领学员参访特劳特合作十多年的创业伙伴企业,与企业家一起深度复盘企业的战略历程,并提取了一些具有共性的战略课题进行剖析;

第三个模块,设置为“战略诊断”环节,用两天时间对21家学员企业逐一点评,每家给出战略建议。点评的过程所有学员一起参与,这个过程中,不仅学员自己的企业得到了很好的建议,通过观摩和分析同学的企业,给他们带来了更大的启发。

目前看来,这样一种理论与实践相结合的方式是比较理想的定位实验室模式,无论是学员还是特劳特团队自身,都在这种学习模式中获益良多。

黑马:在说服创业者接受我们的建议时,是否遇到了困难?能够实施定位战略需要创业者的核心素质是什么?

李湘群:不存在“说服”,其实是特劳特与企业家两个视角的碰撞。定位是一门实践的学科,解决的是企业实践中的问题和企业家最需要解决的问题,因此他们普遍非常有感觉。

实施定位战略需要创业者具备的核心素质:

一是要认真学习和真正理解定位这个知识;

二是保持开放心态、拥有开创精神。

黑马:定位战略的落实需要创业团队如何进行调整,需要什么样的企业文化将其落实?

李湘群:每家企业的企业文化都不一样,能够突出和强化定位的企业文化才是最适合的。本质上,企业文化是企业运营的一个方面,围绕定位去构建企业文化,让企业文化成为环环相扣的配称中的一环,这才是最重要的。

黑马:战略与运营效率是企业构建竞争优势的两个维度,是否建议您的学员在定位之外,还要进行其他战略或运营效率方面的学习?如果需要,有哪些相关内容推荐?

李湘群:建议企业家通读德鲁克系列书籍,尤其是《成果管理》、《创新与企业家精神》、《卓有成效的管理者》这三本书,是创业者和管理者必读物,非常有助于企业做好组织管理、提升运营效益。

黑马:截至目前,特劳特团队在实验室中最大的收获是什么?实验室2期,您期待何种类型的创业者加入?如果有创业者想加入2期,您想对他们说什么?

李湘群:我们最大的收获:

1、通过定位实验室了解了更多企业和行业, 通过与这20多位来自各行各业的企业家跨行业、高强度的交流探讨,我们获得了丰富的行业知识,从创业者身上也学习到了很多,这对定位工作者来说是非常重要和宝贵的;

2、通过定位实验室,我们将定位理论做了一次高效率的实践和普及,为更多企业家注入了定位的思考范式。

对于第二期学员,我们希望他们是拥有雄心壮志,想要主导和改变自己所在行业的一群人。这样的创业者一旦有效理解并运用定位知识,对企业和行业作出的贡献不可限量。

04.

跟随型企业必将消亡

所有企业都要找到自己的独一无二

黑马:目前,许多创业者的生存与发展面临巨大挑战,您如何判断未来的整体形势,对创业者有哪些建议?

李湘群:我们对未来中国经济形势看好,中国企业在很多行业和领域都拥有全球竞争力,潜力是巨大的。企业家一定要去外部找到自己最大的机会,整合所有资源来夺取这个机会,如果你有了一个好的定位,所有资源是向你靠拢的。

黑马:几乎在所有的行业,都发生了向大品牌和头部企业集中的趋势,验证了定位之父杰克·特劳特先生所说的“二元法则”,中小创业者生存是否会更加艰难?他们需要做出哪些改变以适应这一变化?

李湘群:跟随型的、没有定位的中小企业生存必然更加艰难,而且最终会消亡。因此,所有小企业都不要做一个跟随者,都要寻找自己的独一无二,通过差异化的定位,最终占据属于自己的一席之地。

黑马:2020年,您有没有比较看好的行业和企业?

李湘群:综合而言,我们看好这几类行业或企业:规模巨大但品牌不突出的行业、数字化升级潜力巨大的行业,物理份额很大但品牌尚未进入心智的隐形冠军企业。具体而言,我们比较看好餐饮、在线教育、医疗健康等行业。

中国经济正在全面进入复苏状态。疫情结束后,商业格局面临重整:行业集中度进一步上升,跟随型公司加速消亡,头部企业更易获得用户首选。每个行业,只有“数一数二”才拥有长期竞争优势。大机会面前,特劳特·战略定位黑马实验室导师、特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆将举办公益线上交流会,为企业家详解如何“正确定位,成为第一”。

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