搜狐突然盈利的秘密
2020-03-11 15:47 搜狐 搜狐财报

搜狐突然盈利的秘密

作者| 蔡宝汪,编辑|亚澜 

来源|资本深探(deep_insights)

搜狐终于盈利了。

3月9日,搜狐公布2019年四季度财报,营收4.90亿美元,同比增长5%,公司非通用准则下归属于股东持续经营净利润为685万美元,结束了连续16个季度的亏损。

一直以来,张朝阳都在各个公开场合表示搜狐即将盈利,但这句预言始终未能兑现。如今单季度实现盈利,全年亏损收窄,搜狐2019年全年取得营业收入18.45亿美元,较2018年同比增长1.8%;Non-GAAP下归属于股东持续经营净亏损9320万美元,相比较2018年净亏损2.07亿美元,大幅减少54.9%。同时,公司2019年净亏损率收窄为-5.1%,相比2018年下降6.4个百分点。

搜狐终于盈利

根据业绩报告,搜狐2019年实现营业收入18.45亿美元,同比增长1.8%。

其中,搜索及搜索相关广告收入仍然是搜狐最重要的收入来源,全年达到10.73亿美元,同比增长4.9%,占总收入比例超过58%,为58.1%。

搜狐门户网站品牌广告收入则持续呈现快速下降趋势,从2018年的2.32亿美元下降到2019年的1.75亿美元,降幅高达24.6%。

公司游戏收入2019年为4.41亿美元,相比2018年的3.90亿美元,同比增长13.1%。游戏收入的增长在很大程度上弥补了门户广告业务收入的下降,而这也是搜狐整体收入在过去两年基本持平的主要原因。

公司2019年其他收入为1.57亿美元,同比下降7%。

不过,仔细看你会发现,搜狐在2019年四季度业绩报告中披露的其他收入与其发布的2018年业绩报告中其他收入金额并不一致。

在搜狐2019年财报中的“2018年对比期间其他收入”,相比较2018年财报中显示的金额减少了7020万美元。这主要是由于畅游旗下经营电影广告业务的上海晶茂传媒有限公司自2019年三季度以来宣告破产,状态变为非持续经营。

这也就是说,本次财报中,搜狐在其披露的数据中只包含了持续经营业务,为了使两年数据实现可比,将2018数据调整剔除掉上海晶茂的电影广告业务。

如果考虑到2018年上海晶茂电影广告业务的收入,搜狐在2019年的营业收入同比其实是下降趋势。

搜狐2018年四季度及全年业绩报告

盈利能力方面,搜狐在四季度再次实现盈利以及在2019年全年亏损收窄,主要是得益于公司2019年毛利水平的提升以及经营费用率的大幅下降。公司2019年毛利率为46.8%,相比2018年提升一个百分点。

在经营费用方面,公司2019年总经营费用为8.56亿美元,同比下降8%;而经营费用率则从2018年的51.3%下降4.9个百分点,到2019年的46.4%。

在2019年,张朝阳在多个场合提到,搜狐2019年最重要的目标就是降本增效,争取在2019年内再次实现盈利。事实也证明,公司在降本增效上取得了良好的执行效果。

除了内部运营效率的提升,及时“断臂”,砍掉亏损业务也是搜狐四季度能够实现盈利的重要原因。

畅游在三季度宣布旗下上海晶茂公司破产,其映前广告业务全部终止,业务转入非持续经营核算。上海晶茂的终止经营,使得搜狐在四季度减少一个重要亏损源。

畅游于2011年收购了上海晶茂,后者成为其全资子公司,核心业务为电影映前广告。最初,畅游收购上海晶茂是为了增加其广告资源,为畅游游戏产品进行推广。但由于近几年广告市场增长放缓,加之更多的广告主将预算投向效果类广告平台,影院、电梯等展示广告渠道热度大幅下降。

上海晶茂近几年亏损严重,在毛利端即入不敷出,长期拖累了畅游乃至搜狐整体的盈利水平。2018年,上海晶茂的映前广告业务毛利层面即亏损1903万美元,亏损情况严重。

搜狐2018年四季度及全年业绩报告

在现金储备方面,由于过去多个季度的持续亏损,搜狐账面现金储备呈现持续下降趋势,从2018年一季度末的21.7亿美元,下降到19年末的15.1亿美元,净减少6.6亿美元。

搜狗畅游,都不容易

如果四季度的盈利以及全年亏损的收窄,体现的是搜狐在2019年为了生存不得不实施的降本增效,那么进入2020年,对于搜狐更为严峻的挑战则是如何打破各产品端趋于饱和,收入滞涨的局面。

搜狐在2017-2019年的营业收入分别为18.61亿、18.13亿以及18.45亿美元(18、19年剔除上海晶茂映前收入影响),三年收入处于持平状态,几乎没有增长。而过去一直被搜狐寄予厚望的搜索及游戏业务,同样面临巨大的增长压力。

在经历了门户网站的衰退、搜狐微博的黯然退场、视频网站“起个大早,赶了晚集”后,搜狗作为搜狐系内孵化最为成功的产品,被看作是搜狐的希望。搜狗在2017年底成功上市,也被看作是这种希望的延续。

作为搜狐系的“半边天”(搜狗收入占搜狐总收入超一半),搜狗2109年实现营业收入11.72亿美元,同比增长仅为4.3%。其中搜索相关广告收入为10.73亿美元,同比增长4.9%,占搜狗总收入比例超过90%,为91.5%。

进入2019年,随着广告行业整体增长的趋缓以及广告主对于广告推广形式认知的变化,更多的广告主从原来的以展示及搜索类广告为主,转变向以推荐、购买转化等效果类广告为主。中文搜索时代的绝对老大哥百度,也在2019年经历了增长的危机。在百度统治广告行业的时代,就长期生存在其阴影之下的搜狗,过得并不自在。

而以搜狗录音笔等智能硬件为主的其他收入,则长期难以形成气候,对搜狗整体收入贡献有限。2019年,搜狗其他业务收入仅为9910万美元,较2018年甚至略有下降。

搜狗旗下搜狗输入法活跃用户数在2019年也增长见顶。四季度,搜狗输入法平均日活跃用户数为4.64亿,相比上个季度无增长;而搜狗输入法的平均日活水平,在过去两年增速呈现持续下降趋势。

事实上,搜狗输入法的变现能力并未得到大规模释放。作为一款被高频使用的工具软件,搜狗输入法被视为搜狗推荐服务的重要流量入口,也是未来推荐服务收入增长的潜在动力。但由于其自身工具属性过强,内容属性较弱,搜狗输入法很难取得内容用户的留存。因此通过搜狗输入法导入的推荐服务收入,很难形成较大规模的收入增长来源。

盈利能力方面,搜狗2019年Non-GAAP下归属于股东净利润为1.05亿美元,同比下降7.1%;净利润率也从2018年的10.1%降低到2019年的9%,盈利能力有所降低。

尽管搜狗在未来仍将是搜狐系内最稳定的利润来源,但可以预见其利润产生的过程将愈发艰难。流量获取成本的持续提升将促使毛利端承受巨大压力;而随着用户规模的扩大以及用户增长的放缓,公司在留存用户的维护以及新用户的拉新方面,也将付出更高的费用。

再看搜狐的另一位“苦力”畅游。

在2020年1月24日,公司发布公告其母公司搜狐将对畅游发布私有化要约,畅游在完成私有化后将成为搜狐集团内全资子公司。

畅游在2019年实现营业收入4.55亿美元,同比增长9.6%(剔除上海晶茂收入影响);而导致其收入取得增长的原因主要是由于游戏收入的大幅增长。畅游2019年取得游戏收入4.41亿美元,同比增长13.1%。

但不得不说的是,畅游游戏收入的增长仍然是依靠其“古董级IP”天龙八部来维持。得益于三季度推出的天龙八部荣耀版以及天龙八部端游表现出色,畅游游戏收入取得增长。但天龙八部是畅游自2007年即开始代理制作的游戏,除此以外畅游在过去多年未开发出其他爆款,游戏收入增长持续性很难保证。

而游戏收入之外的在线广告收入以及IVAS收入则均呈现下降趋势。而上海晶茂则由于长期经营亏损、资不抵债在2019年宣布破产,畅游的院线映前广告业务也宣告终止。

注:为体现映前广告占畅游收入比例,2019年Q3前收入未追溯调整

畅游2019年Non-GAAP下归属于股东持续经营净利润1.80亿美元,同比大增46.3%;净利润率从2018年29.5%大幅提升至2019年的39.4%。公司盈利水平的大幅提升主要是公司毛利水平的提升以及经营费用率的降低。

综合搜狐、搜狗、畅游的整体表现,搜狐在2020年能否实现全面盈利,最关键还是在于搜狗及畅游能否持续为搜狐创造利润。

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