团购地头蛇:用拼多多的玩法挖美团的墙脚
2020-03-13 11:44 团购 美团

团购地头蛇:用拼多多的玩法挖美团的墙脚

作者|  夏志   来源|商业街探案(ID:tananbus)

在2月下旬,南充市火锅协会突然发出一封举报信,称美团把佣金从疫情初期的8%(由商家自己配送)提到20%(由平台配送),且要求商家参加平台优惠活动,把商家逼到死路。

商家和平台都有各自的考量,不过,裂痕非一日之功。上海的一位吃货周小姐告诉【商业街探案】(ID:bustanan):一些心仪餐厅在本地团购公众号的优惠力度比美团、大众点评更大,比如上海红辣椒的纸包鱼套餐,之前周小姐一向都是在大众点评购买88块的团购券,里面包含一份纸包鱼,一个绵绵冰,但在一个本地团购公众号上增加了一道鸡丝凉面,其他菜还能有多个选项……最重要的是,要是成为他们的达人(即分销团队),分享优惠连接还可以赚取佣金。

其实不光是红辣椒,还有像全聚德、角屋、辛香汇、曾经的网红品牌麻省理工烤鱼、ALAMI等多家知名餐饮商户都在本地团购公众号上设置了额度较高的优惠。在疫情前,就已经“偷偷”翘着美团们的墙角,但本地团购们劣势也很明显,疫情是不是个弯道超车的机会,真不一定。

比起今天的美团,它们更像真团购

上海静安区某钢管厂串串店的老板告诉【商业街探案】,他们已经不在大众点评做团购优惠了,原因居然是大众点评的影响力太大。

老板的逻辑是,同样的套餐在大众点评带来的客户可能比联联、享库存加起来都多,但也正是因为影响力太大,所以不敢轻易做活动,特别是长期活动,因为可能让消费者觉得该店的价格就应该是低廉的,继而影响到店面的客单价。

另外有一个原因是,在大平台上了套餐后,不但有扣点,还要花钱买流量和推广,不然上了套餐也不好卖,但小平台就不用花推广费,何乐不为,此外,该老板和周小姐一样,也看中了本地团购的达人返佣系统。

联联周边游是本地小团购中规模相对较大的一家,其产品总监赵灵(化名)告诉【商业街探案】:公司在2019年发展不错,原因是“时机对了”,曾有老板亲口告诉她:“如果你们早一年或者早半年来找我,我肯定不跟你们合作。”

联联周边游(以下简称联联)创立于2014年,本来聚焦在旅游市场,但并不成功,于是在2016年扩充品类,重新定位到本地生活,在餐饮领域开始发力,赵灵告诉【商业街探案】:“你去哪儿做推广都要花广告费,而且商家看不到转化率,联联的模式很直接,商户提供一个85元的套餐,联联售卖90元,这5元就是联联的收益来源,除此之外商户不需要再付任何费用。另外,消费者购买后不能退款,也保证了商家的利益,这两年大平台的补贴战停止,扣点提高,越来越多的商家开始找我们了。”

目前,除总部成都外,联联在北京、重庆、西安、贵州、武汉、昆明等地均开设了分公司。

本地团购发展很快,成立于2019年的享库存是联联在上海最大的对手。

享库存的产品经理李丽(化名)认为,他们和大众点评最大的区别是消费场景完全不同:“大众点评是消费者想要去某个地方消费的时候,才会打开的App,而我们在朋友圈,消费者看到这个很便宜,才会去购买。另外,我们是真正的团购,也就是爆品抢购平台,比如优惠套餐说卖1000份就卖1000份,消费者要抢。大众点评需要抢购的优惠,比如霸王餐是针对高权重的,真正能拿到的普通用户并不多。”

曾经在多方餐饮平台工作过的刘宇(化名)认为,大众点评、美团已经变成了流量型消费,即考察的是能给一个餐馆带来多少流量,然后又有多少转化,而本地团购现在已经是推荐性消费,也就是餐饮领域的拼多多。

有传销争议的三级分销

刘宇认为,联联推广模式的灵感来自拼多多和安利。

在某代理招商网站,一篇作者为”联联周边游”的《联联周边游分享达人赚取佣金攻略》显示,联联的达人体系分三个级别:

每位达人分享出去的链接或海报,只要其他人点开过,就实现自动永久绑定。该客户即便到公众号购买产品,对应分享达人也仍旧自动结算享有对应提成,但小达人只有转发售卖权限,售卖后享有直卖提成。

达人向联联客服申请到二维码,并绑定20个下级达人后,就可成为中达人,中达人的好处有三个:

1、直售提成大幅增加:如小达人时售卖一单的提成是35元的话,成为中达人后,同样一单,售卖提成一般就会增加为55元左右(大致比例);

2、可拿下级销售业绩的佣金:下级直售提成如果是35元的产品,那自己佣金比例一般有20元左右;

3、如果下级达人还发展了下级,那自己就是大达人,大达人不仅拿下级销售业绩的佣金,还拿下下级达人的销售业绩的佣金。

对这样一个三级分销体系,连联联自己人都不否认有传销嫌疑,赵灵告诉【商业街探案】:“我们目前使用的方法或许是很像传销,但是他本质上并不是传销,因为传销其实是没有实际产品的,而我们不仅有实际产品,并且这样的产品对消费者来说也是实在的福利,况且我们也和拼多多的强制性有区别。”

团购地头蛇:用拼多多的玩法挖美团的墙脚

一位赵姓律师告诉【商业街探案】:他也认为联联的分销模式目前不会有太大问题,只要是真实交易,摊子别太大就行,但问题在于,这种分销的模式比较容易变成传销或者非法集资。至于边界在哪儿,有几个标准:

1、 是不是有真实合法的交易内容;

2、 分销对象的范围是否是仅限于亲朋好友?分销范围是不是过大?

3、盈利率或者公司宣传的盈利率是否远高于正常水平?

李丽则认为联联的三级分销过于危险,已经属于法律的擦边球,至于享库存,采用的是二级分销的方式,只有两级会员和会员邀请的达人:

享库存的会员分为4个等级LV1、LV2、LV3、LV4,通过好友享库存邀请码注册成功即可成为L1,再邀请10个及以上好友注册就成为L2,30个及以上成为L3,80个及以上成为L4。L4可以享受团队奖励,比如团队销售额在1万元会有100元奖励,20万就有2000元的奖励。

除了传销嫌疑外,客户体验也有隐患

一位消费者告诉【商业街探案】,她很不看好联联,因为此前在联联因为朋友推荐团了一个美发项目,预约之后跨越半个城区去到店里,美发店负责人跟她玩文字游戏,直接告诉她项目只有洗头,其他要另外加钱,因为钱不能退,加上跑了太远,最后还是加钱消费了。 自此之后了,再没用过联联。

赵灵解释:“联联最初设定购买后不能退,其实是为了维护商家的利益,但如果真的不能用或者出现欺诈现象,核实后是可以操作退款的,当然我们也在找一种更平衡的机制。”

作为联联的对手,享库存的李丽告诉【商业街探案】:“所谓的不能退款,其实就是因为三级佣金已经被分出去了,就是你这一秒买、我下一秒就能够已经把佣金都分给上面推广的人了,就算退你了,也会收个手续费,就是销售佣金。”

李丽还指责了联联的站点模式,她指出联联每个站点的法人都不一样,如果哪个站点出了事儿,直接砍掉就行,所以售后体验并不好,偏偏联联不太挑商家,消费者要投诉的地方就多,但是要找到负责相关站点的客服就非常困难。同时,她还指出联联不给员工上社保。

赵灵则对这种说法嗤之以鼻,她回应:“公司对于商家的选择和签约都是有标准并且严格的审核,不优质的商家我们不会合作,再说站点问题,我们确实分站点运营,但公司在统一把控,至于客服问题,找到我们有很多途径,比如公众号、客户收到的购买短信等等。至于社保问题,纯粹故意抹黑。”

皮之不存,毛将焉附

在联联和享库存还没分出“对错”的时候,疫情来了,他们又共同面临着转型的问题。

目前,本来以餐饮为主旅游杂货项目为辅的联联似乎暂时摒弃了餐饮团购, 在联联的公众号推荐上,1月14和1月21日的推荐还有少量的餐饮团购卷,到了2月的时候,因为各个地区的严控,各大餐饮关门。联联的优惠重心变成了五花八门的杂货,有大米、消毒液、打底裤、水果、甚至还有猫粮、“优酷会员年卡99元,季卡29元。”。

而享库存的重心似乎依然在餐饮上,“全聚德 10公里内免费配送|158元精品烤鸭套餐”“查厘士 11家门店外卖到家| 128元双人餐”“蘭庭·炉端烧·酒 上海顺丰冷链免费送到家|158元3-4人餐”等外卖活动套餐相继上线。除了不少延期使用的餐饮团购卷以外,库想生活上海地区在2月20日的推荐来看,8个推荐有6个餐饮相关项目,其余两个则是一次性手套和消毒液。

团购地头蛇:用拼多多的玩法挖美团的墙脚

从事餐饮行业的周先生分析:“原本联联就是做旅游的,后来才转做的餐饮小团购,当他发现餐饮乏力的状况以后可以相对轻松的转换营业重心,但这是否利于他们在消费者心中的定位,存疑。当然,不转型可能活都都不下去,只是本地团购根基还浅,他们餐饮外卖、食材配送、口罩消毒液终于还没办法和美团饿了么、每日优鲜、淘宝京东相比,最终还是要等疫情过去,餐饮回暖。”

商业街探案
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