腾讯的短视频焦虑症要终结了吗?
2020-03-13 14:56 腾讯 微视 视频号

腾讯的短视频焦虑症要终结了吗?

作者|何旭   来源|海克财经(ID:haikecaijing)

3月初,一则小道消息在微信“视频号”评论区流传:多看视频多点赞,即可获官方邀请开通视频号。

这类消息一时遍布各处,使人感到难辨真假。

正如很多社区刚开始推广时那样,这一现象成功引起了用户的好奇。只是这好奇也很快就消散了——有人已在视频号录制了短视频驳斥这一谣言。

人气似乎有所下滑。目前兢兢业业更新着内容的有腾讯各种官方账号,“腾讯云”、“腾讯”主要负责讲述员工居家办公的小笑话,“腾讯新闻”、“腾讯电影”按各自领域更新内容,一起为流量家族新平台吆喝着。

这是关于腾讯2020年3月初重新开始做短视频的故事。

自2013年开始做一个叫做“微视”的产品以来,腾讯进入短视频赛道已有7年。有媒体盘点过,腾讯对外公布过的短视频产品,不下14款。对于领衔主演的微视,在它复活之后,更是加大资源砸钱持续至今。

短视频已然成了这个社交帝国最耿耿于怀的梦。

01 出征短视频

微软开发的Vine,并没有像它的前辈脸书、推特那样,规模化成长并壮大。这个具有象征意义的短视频应用在出生仅半年后,即2012年10月,被推特收购。不知是否受此启发,或纯属巧合,一个一直在北京天通苑做着快手GIF动图的创业团队,开始调整他们的方向,从工具应用向短视频社区转型。

一翻折腾后,Vine的用户数据停在了4000万,4年后推特宣布,关闭Vine。和国外社交平台多把短视频当作一种工具不同,独立短视频应用的火种在国内却愈烧愈旺。

腾讯较早注意到了这个机会。当它于2013年下半年推出微视的时候,字节跳动还在忙着为刚出生一年的今日头条奔走,找人、建团队,思考“信息找人”这事儿到底该如何实现。同期出现的秒拍也值得注意,它已和微博绑在了一起。

微视也强调和微博的相似性,最直观的一点就是,团队正是腾讯微博的人马,且在推广中也说了,运营主要基于腾讯微博。在当时的一篇宣传文稿中,还可发现这样的语句:你会发现这是个颇似微博的手机应用。

腾讯的短视频焦虑症要终结了吗?

在微视推广史上,至今为人津津乐道的还有,一向低调的马化腾曾在上面发过4个小视频——尽管也就是拍拍腾讯公司的大厦滑梯什么的。

似乎看准了“视频版微博”的路子,微视前期方向也是引入明星,走粉丝经济。主持人谢娜曾发过的一个8秒短视频令人印象深刻,画面中的她足足有3秒不发一言,之后忽然移动,用夸张的语言向观众介绍,这是个新的应用,图片是可以动的。

大量的营销费用取得初步成效:2014年春节期间,微视下载量居苹果商店免费榜前五名,用户数量增至4500万。这是微视生命中的第一个高光时刻。2014年它即开始承受来自秒拍和美拍的双重压力。从美图软件中诞生的美拍,冲榜能力更强,发布没多久便冲到了免费榜前列。

另一个“对手”则极富戏剧性——它是微信。2014年9月微信新版发布,首次支持用户在朋友圈和聊天框里发小视频。

不再继续烧钱、数据下滑,对手崛起,集团内部支持力度不明,被认为是微视在2015年死亡的主要原因。微视很自然地消亡了。搜狐科技曾在一篇报道中提到,微视的用户数量始终在5000万以下徘徊,它最后一次更新是在2015年4月。

一个月之后,秒拍另一伙伴“小咖秀”上线,同样拥有极强冲榜能力,两个月后冲到苹果商店免费榜第一名。此外,美拍用户数早早破了1亿,当时有宣传称,它的破亿速度,超越了微博微信。

另外两件事也不可忽视。也是这一年,快手用户数破亿,还未被媒体关注过;字节跳动将于8个月后首次组建短视频团队。

短视频信息流应用,第一回,在国外没有直接对标的。

接下来的2016年被称为短视频元年,风起云涌的创业团队无疑持续拨动着腾讯想要加入的心弦。后微视时代,腾讯的应对之道是,做了一堆各式各样的短视频应用。

或许由于鹅厂谨慎小心的工程师文化,对于这一时期发布的不少产品,我们所知不多。多数有关它们的新闻是,发布了1.0版、3.0版,在对它们的描述中,也很少见到当时厂商热衷提到的各类“颠覆”、“明星产品经理”、“改变世界”等词。

但在一款于2016年1月推出的,名为“闪咖”的应用文案里,我们还是能略见腾讯此刻的焦虑。当时对它的介绍是这样的:这款应用“几乎容纳了小咖秀、秒拍、美拍吸引用户的产品特点”。

之后,腾讯持续推出各类短视频产品,在此无需赘述,很多人可能都没听过它们的名字:QIM、MOKA魔咔、DOV、MO声、Yoo……

最后还是决定复活微视。但在正式复活前,它还有个十分诡异的动作。不知是否和那段时间投资了快手有关,2017年3月,久无更新的微视忽然宣布,将关闭服务。

这则消息引起许多人不解,这主要因为它接下来的几个动作:明明声称将关闭服务,却又于5月、6月、8月在苹果商店上更新了3次软件。

仔细看看那段时间发生了什么,便不难理解腾讯的焦虑。人们在短视频上待的时间越来越长,都快没时间打游戏了。

腾讯的短视频焦虑症要终结了吗?

抖音2020春节期间公交站牌营销

在谈及微视复活之前,不妨先来了解下,腾讯之前的一些焦虑症都是怎么治好的。

02 焦虑再求解

回望过去,不难看出,腾讯焦虑症的治疗,主要有这样两种方式:一是焦虑源头消失,主动或被动放弃业务,自行痊愈;二是找到伙伴,将业务合并。

如果你用过人人网,或许还记得,那段时间还有个网站上挂片四叶草的“朋友网”。

校内和开心火了几年后的2008年,腾讯正式内测QQ校友。两年半后它有了新名字,“腾讯朋友”,发展势头不错。所对标的正是红火的人人网。人人于2011年5月在美上市,市值超55亿美金。同年7月,腾讯朋友改名为朋友网。

之后移动互联网浪潮来袭,腾讯换了武器,而人人网流量下滑,日甚一日。社交大敌警报解除。在人人网市值缩水92%的那一年,即2017年7月,腾讯发公告称,朋友网停止服务。

另一件众所周知的事是,腾讯曾大力做电商不成,最终投资京东。而腾讯做搜索,路径大同小异。

2006年腾讯发布搜搜(soso.com),进军搜索领域。3年后有人发现,原先搜索结果页面的“以下结果由Google提供”字样消失。分析人士据此认为,这很可能表明搜搜有了自己的搜索引擎技术。

但这种好兆头未能持续。4年之后,腾讯终于还是放弃了自己做搜索引擎的想法,选择和搜狐、搜狗合作,搜搜业务被打包进了搜狗。

如果说移动互联网以前,腾讯还有许多时间慢慢研究,在做与不做间做选择、投资源,那在移动互联网到来之后,留给腾讯仔细研究的时间就短了,关闭一个新业务的决策周期变得更短。

这一状况在叠加了“3Q大战”的深层次影响之后,最终促成了一项重大改变的发生:2011年以后,对于不熟悉的业务,腾讯开始频繁投资。这一举措在2014年达到高峰,它接连投了滴滴、大众点评、京东、58、人人车等,开启了大举投资明星公司的时代。

比起之前社交网站做了9年才关闭,搜索业务做了7年,腾讯做微博,只持续了4年。

做国产微博,饭否是第一家,紧接着来的,就是腾讯实验室一款名为“滔滔”的产品。没人怀疑,和饭否来自“廉颇老矣,尚能饭否”类似,“滔滔”主要表达的是“滔滔不绝”的言说之意。

两年后饭否被关闭,2009年新浪推出微博,几个月后腾讯上线“腾讯微博”,正式打响微博战争。

腾讯的短视频焦虑症要终结了吗?

奈何新浪微博天生媒体基因,加上明星势能加持,几年后就上市了。

腾讯看上去早已无意跟进,在微博上市3个月后腾讯流出消息,称腾讯微博事业部被撤掉。腾讯对此回应:微博部分人员进入微视。

战争结束,微博焦虑消失,短视频时代正式开启。

可见,作为互联网巨头,忙于研究新事物,并随时准备与其打仗,是必修课。若市场饱和稳定,便不再提及,若战场一直火热,便也要奉陪到底。很明显,短视频业务是后者。

终于,微视在消亡两年后,有了一丝复活的痕迹。

2017年11月,微视团队接受媒体采访,正式亮相。再度归来的微视已然获得了集团的大力支持,和两年前微信当着自己面推出视频功能的时候已大不一样。

其一,宣传无一不在说,集团大力支持。和QQ空间做深度合作,QQ音乐提供曲库,视频综艺提供明星资源打包支持,王者荣耀的AR玩法不可错过。这种力度大到,那时能在网上看到不少帖子在问,怎么关掉手机QQ里的微视推送。

生态建设方案也拿了出来,大规模补贴,邀请达人入驻,快手抖音在玩的,一个也不能少。

这种支持持续至今。有2019年的春节红包雨,自制综艺独家力推,朋友圈开放30秒拍摄特权。2020年春节,微视红包方案是吓人的,组的明星团更大,联合的品牌更多,甚至搬出了连续签到送腾讯视频VIP,对普通用户极具诱惑力。

直到2020年疫情停住了微视的春节营销步伐。

而正当所有人觉得微视被腾讯放到了一个极其高的位置的时候,视频号于前些时日悄然推出。

作为王牌武器,微信里各种功能的增删,毫无疑问均须小心谨慎。在朋友圈下面放出视频号,腾讯这次可谓拿出了核武器。

03 对手的布局

2020年1月,快手拿出10亿元红包,成为春晚独家互动合作伙伴。一向较少声张的快手,自行走到舞台中央。

自2015年以来,春晚成了互联网公司打破用户圈层,做全国营销的极好渠道。城市返乡居民自发传播,十几亿国民在同一时间无所事事,营销效果是惊人的。

抖音也在这期间跟进。2020年1月6日,抖音宣布日活破4亿,几天后,兄弟产品火山小视频改名“抖音火山版”,似将以合力共同迎敌。

可以想见,若无新冠病毒肺炎事件,2020将是快手抖音争抢地盘激烈的一年。

同为“杀时间”友商,腾讯怎满足于仅仅隔岸观火?

对快手的担忧没那么大,腾讯早于2017年即投资了快手,算是暂时站到了一起。这里面最重要的,有个“不省心”的字节跳动。

腾讯第一款广为人知的,阻击字节跳动的产品是2015年推出的“天天快报”,它曾因大规模在公交地铁投放引起网友注意。发展3年之后,天天快报月活为5000万,据称仅为今日头条四分之一左右。

天天快报声量逐渐下去,如今更已更名为“看点快报”,这并不意味着腾讯放弃了对头条的战略防御,而是随着字节跳动转移战场到短视频,腾讯也逐渐转移了兵力。

更令人注意的是,在跟腾讯吵了几场架,打了几场嘴仗和官司后,字节跳动准备开始做一个新业务——社交。据称它第一个立项的社交软件就是在2018年年中,正是“头腾大战”期间。

如你所知,这款名为“多闪”的社交产品,最终是和王欣的“马桶”、罗永浩的“聊天宝”同一天即2019年1月15日正式发布的。发布会现场遭遇的尴尬即表明了它们前路的艰难。微信把它们的下载链接屏蔽了。

和聊天宝的前身“子弹短信”一样,经过短暂下载高峰后,多闪的关注度断崖式下滑。看来在“逃离朋友圈”呼声之下,用户对一个新社交软件的好奇或期待是有的,只是,都不是这几款。

海克财经从多个信源处了解到,字节跳动行动迅速地在战略上放弃了多闪。上线4个月后,多闪已被整体并入头条系的另一款产品Faceu激萌,虽然直到现在,其独立APP仍未从各大应用商店下架。

正如腾讯执着研究短视频,头条做社交的心也没灭。它紧接着又发布了一款名为“飞聊”的软件。一个“聊”字,意图已无需隐藏。

除开正面战场,字节跳动也一直在构建更强的战略进攻体系,其中最重要的便是,抖音的国际化。

3月10日,在知名摇滚乐队Coldplay发布在Youtube上的一个已突破7.9亿次播放的MV下,一条发布于两个月前的,点赞最多的评论提到了Tik Tok——抖音海外版。它是这么说的:我最怕的是这首歌被“抖音化”。这条评论的点赞人数超4000,回复区对此评论不一。

腾讯的短视频焦虑症要终结了吗?

这无疑反向验证了抖音在海外的影响力。抖音出海,除了攻城略地,所巩固的也正是其国内产品防御体系的基石。

3月12日,字节跳动发布公告称,张一鸣今后将主要领导公司全球战略和发展,会花更多精力完善全球团队,国内相关事务交由张利东和张楠负责。

这无疑是一项重大战略调整,它体现了字节跳动在国内流量红利消退之际的更大野心。

除了短视频、社交,对长视频内容,字节跳动也有不小的兴趣。

受疫情影响,原打算在春节期间上映的大片《囧妈》,临时决定在互联网上免费播放,花6.3亿买了版权的,正是字节跳动。大额投资花出去,告诉了用户一件事:在抖音上看电影,也是有可能的。

从2016年的60亿开始,字节跳动营收即呈2倍以上增长,2018年达500亿,再到媒体年初爆出,2019年营收超1400亿(尽管官方说不实),蛋糕越来越大。

这其中最值得关注的,倒还不是抖音头条产品,而是字节跳动生产爆款的能力。别忘了,这家还未上市的公司头两款产品叫搞笑囧图和内涵段子,内涵段子用户一度达2亿,远远甩开对手。搜索引擎、视频信息流,是后来的事,都是某种关于信息该如何流动的理念所下的蛋。

社交帝国腾讯,已在各领域全方位建起了城池。显然,它已感受到了来自字节跳动的某种威胁。

于是便有了在已经决定大力推微视的情况下,又于2020年3月突然上线“视频号”,同时放出了“微信朋友圈下面第一个按钮”的大招。

疫情期间,用户对新闻信息的需求是空前的。和视频这一媒介比,文字传达效率高,传播速度快,微信体系内,一切正高速运转。可以说,微信选择在此时开通视频号,是腾讯长期以来在短视频业务上的诉求所致,也更可能是疫情突发之时,信息得以快速生产和流动下的一次决策加速。

腾讯的短视频焦虑症要终结了吗?

目力所及,这个乍看上去,长得有点儿像Instagram的产品,自上线以来,的确引发了人们的关注和好奇,不管是腾讯官方众多伙伴账号,或是自拍宅家指南的明星们,已经在上面发布了大量和疫情有关的内容。短视频本质是信息内容服务,疫情期间的产品、内容、公关运营之道自然也多有不同。这给了腾讯用视频号撕口子的机会。

两天前,一个名为“微信时刻”的视频号发布了一个短视频,用60秒的时间详细介绍了视频号的各种特点和优势,不出意外地,它附上了一个开通视频号的真实方法。

如果评论区数据真实无误,那么毫无疑问,我们正在见证一个令人惊讶的事实:截至3月12日,这一短视频,已共收获7827条网友评论,1.9万个赞。而此时,距离微信在发现页悄然上线视频号仅过去了一个月左右。

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