​聚焦“个体”本身,微信能成为创客的热土吗?
2020-03-13 15:26 微信 微信公众号 视频号

​聚焦“个体”本身,微信能成为创客的热土吗?

变化已来,无论对于创作者还是尚未成为创作者的用户,都是一个新的机遇。

作者|歪道道      来源|歪道道(ID:wddtalk)

今年微信的内容生态无疑将迎来一个剧烈动荡的时期。

1月15日,马化腾等了三年之久的微信订阅号付费开始灰度内测,消沉许久的知识付费猛然热闹起来。而没过几天,一个平行于公众号和个人微信号、在“发现”入口仅次于朋友圈的视频号,也开始内测,这则消息犹如平地一声雷,在内容产业迅速炸裂。

付费功能在平台规则上填补了内容创作者收入的最后一块,视频号的推出则补全了微信这一最大内容生态对于短内容的缺失,这两大变动都直指“让创造产生价值”的产品原点。

如同张小龙在年初的预示,相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。

而这句话也透露出两点:一是,微信的创作门槛很可能会被降低,二是,“个体”的概念将得到凸显。对于数以千计依赖微信进行价值创造的“微信创客”们,这显然是一个有利信号。

微信生态进化论

2020年微信公开课上,张小龙说,公众号的第一个版本不是给媒体准备的,定位是要替代短信。而如今微信却成长为国内最为开放、最尊重原创内容的内容创业平台,这多少有些无心插柳柳成荫的意思。

不过,时隔七八年,树已成荫的微信内容生态也迎来了挑战。过去几年,公众号的平均打开率缓慢下滑,微信朋友圈的更新频率也开始走低。这其中有外力因素也有内在原因。

微信崇尚克制,张小龙不仅鼓励我们关闭朋友圈、不给人看朋友圈,还大力打击诱导式朋友圈、微商朋友圈。甚至小程序都不能直接转发到朋友圈,只可以通过广告投放,可朋友圈的广告门槛太高,又是众所周知。当用户发朋友圈的意愿渐趋降低,这其实更让微信丧失了不少流量。

至于公众平台打开率降低的问题,这几乎是所有成熟产品发展的必然阶段,而外界之所以借此频频唱衰微信,很大程度上源于新兴内容形式重新瓜分流量给媒体所带来的焦虑。

微信诞生之初,人人皆是用户,每个人可以随意发布自己喜欢的内容。2012年公众平台上线,原来还依赖门户获取资讯、在微博讨论话题的部分用户,抱着试一试的态度涌入平台,微信内容生态的繁荣既改变了他们的人生际遇,也让微信成为以文章作为核心内容的载体。

用户群体也由此分化,一小部分人逐渐媒体化,以专业内容的持续输出,掌握了舆论的话语权,而其它大多数的用户则畏于过高的创作门槛,成为被媒体引导的受众群体,这些个体的声量进而也被弱化了。

在这种状态下,更凸显个人感染力和影响力的短视频风口飞起,用户注意力很自然地被转移过去。因为大多人通常对鲜活的个体拥有天然的窥探欲,而对于一篇吸引自己的文章,很少有人非要去了解创造这篇文章的人究竟是谁。

但如今,张小龙表示,我们缺少了一个人人可以创作的载体,这或许是微信内容生态回归初衷的一个信号。

事实上,从近些年微信的重大变革中也可以看出一些端倪。一方面,自微信小程序诞生、爆款小游戏出现到刚推出的视频号,微信内容生态已经演变为一张由公众号、小程序、小游戏、支付、搜索与企业微信等工具连接而成的价值网。这些工具能力的提升为数以千计的微信⽣态内创造者群体,也就是微信创客们提供了越来越低的加入门槛。

另一方面,抛开即时通讯连接人与人的基本⼯具属性,原本微信整个内容⽣态其实并没有针对⼈“为”主体的部分,而视频号的主体大多都指向⼀个稳定的个体。视频号的推出将为微信带来众多以个人形象面对用户的新创作者。

除了产品功能的改变,对外微信也在通过各种活动鼓励有创作意愿的用户。2019年12月,微信展开了“微信创客⾃荐计划”,主要是收集和筛选微信公众号、小程序、小游戏、表情包的优秀作品,让创造⼒⽣态更好的⽀持创造,让创造体现价值,进而感染和鼓舞更多的未来创作者。

个体从“幕后”走向“台前”

根据微信所做出的变动可以看出,未来一年,回归个体价值将是核心趋势。

如发力短内容的视频号,视频号将继续降低微信内容创作的门槛,引导更多的个体进入。以前,除非是专业的内容创作者,且有足够多的摄入,否则很难持续写出有质量的文章。如今对于不擅长在电脑后面咬文嚼字却富有表现欲望的人,视频号相比公众号是更轻便、更容易获得广播的方式。

所以说,微信押注短内容,图文和短视频的组合,既有可能抢回用户注意力和时间,又能弥补微信内容生态中“个体”色彩的缺失,丰富创作群体。这是创作者和非创作者的共同机遇。

其实,微信内容的每一次重大变动大多都裹挟着个体的因缘际会。2012年,还在运营自己腾讯微博的沙小皮,年底注册了微信公号“视觉志”,抱着顺带运营的心态,发出了第一张图片。同一时间段,机械专业毕业、崇尚着自由职业的林少,从微博转移到微信,创办了十点读书。

众多赶上微信内容生态构建浪潮的创作者们从写文章到成名、变现,他们的人生轨迹因此而改变,而这种改变仍在继续。

2017年初,张小龙选在iPhone诞生十周年的这一天,推出了微信小程序。小程序开发者徐佳义趁热打铁开发了“小打卡”,他想打造一款不同于市面上公开打卡的产品。通过微信的好友关系,和朋友甚至是线下身边的小伙伴相互陪伴和监督,而不单单是线上的打卡记录。

微信内容生态让他看到了小程序背后的想象力。当年8月份,小打卡就创造了20万用户量、1.2万日活的奇迹。

相比从蛰伏到爆发的小程序,2019年,微信公众号用户活跃度的趋缓,已经引起了媒体人的普遍焦虑。在风控行业工作多年的90后小伙,很早之前就申请了一个“半佛仙人”的公众号,可直到去年年底才决定动笔。说实话,公众号这个战场的蛋糕基本被运营多年的头部媒体瓜分,这时候,从0到1难上加难。

但“深度剖析”的内容模式,让「半佛仙人」在一年内粉丝从零增长到60万。他坚信,微信生态下的,只要文章好,传播起来必然是快的,而且能传播,能力掌握在写作者手中。

这样的个体案例在微信生态中并不少见。从2011年以来,微信平台共有超过2000万公众号创作者、230万小程序创作者及20万表情包创作者,而“微信创客自荐计划”汇集了其中最优秀的创客,包括跳海大院、什么值得吃、大象公社等公众号,疫况、小打卡等小程序和头脑王者小游戏,以及“是⼩鸽鸽鸭”、“咕咕崽和鸭鸭”等表情包创作者。

这些优秀创客的故事被推向“台前”,塑造出一个个鲜活且真实的个体。

创客的个体价值的最大化?

微信内容生态的繁荣,其实很大程度上依赖了微信本身作为基础通信工具的属性,如果微信没有做得足够好,内容生态也就无法建立。但是作为一个成熟的产品,微信多少也将背负商业探索的责任,而这和一个健康的内容生态其实有些相冲。

所以,微信的商业尝试向来谨慎。2017年初,微信和星巴克联合发布社交礼品卡,由于部分产品经理最初不愿为一个企业品牌创造一个突出的功能,当时,与星巴克的合作花费了9个月时间才达成。现在刚刚推出的付费功能也是历经三年才正式公布。

微信在商业方面的探索,既给内容创作者增收带来便利,鼓励了更多人的创作激情,又是创作者自我价值和商业价值双重实现的机遇。

作为小打卡小程序的创始人,徐佳义疫情期间,他发现平时家长很忙的一些家庭,缺乏亲子互动,于是他希望把小打卡打造为一个更有温暖的产品,让家长和孩子能通过小打卡平台的话题和内容增进情感。

从内容准备、页面搭建到开发上线,花了他们10个人4天的时间,徐佳义感到很幸运,不仅把自己的想法通过微信工具变成现实,也能够为战疫贡献自己的一份力量。

与此同时,伴随今年小程序广告能力的升级,他们的流量也将加快转化为收益。

不过,商业的探索也隐藏了一些顾虑。对于整个内容生态来讲,微信想要兼顾用户体验和商业尝试将会面临困难。因为在创作门槛降低的背景下,一旦内容质量把控不好,将会进一步加剧对商业化敏感的用户体验。

对商业探索敏感的还有创作者本身。在他们看来,商业变现某种程度上,也对“再小的个体,也有自己的品牌”这一初心形成了冲击。

对此,微信依旧主张克制和包容:对商业变现克制,对内容创作包容。

2015年微信朋友圈第一条广告开放,直到四年后(2019年5月)才全量开放第三条广告位。在2020年的微信广告产品动态里,小程序广告和公众号广告虽然更新频繁,可门槛仍较高,更关键的是,宣布全面开放的微信搜一搜,一面进一步开放小程序内容接入能力,一面又拒绝承担具体的商业化任务。

要知道搜一搜的商业价值早有现成的例子,无论是百度还是阿里,搜索引擎的广告位都价格不菲。而微信在为小程序创业者提供服务能力时,直接放弃了对腾讯而言是最便捷的商业路径。

这种态度传达给创客们的是一种创作自信,是一种对初心的坚持,这也是他们信赖微信的原因。「半佛仙人」说,“微信这个平台属性就是特别适合个人创作者发挥的平台,没有之一”,「什么值得吃」的马达也讲道,因为我的内容与世界产生了连接,才会有不一样的生活体验。

张小龙说,微信作为一个基础的信息传递的工具或者说平台,我们一个不经意的动作,可能会引起信息洪流的流向的变化。如今,变化已来,无论对于创作者还是尚未成为创作者的用户,都是一个新的机遇。

歪道道
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