企业公益营销指南:核心业务的援助比现金更有效
2020-03-14 17:21 疫情 巨头公益 营销 阿里 腾讯

企业公益营销指南:核心业务的援助比现金更有效

作者|阿狼   来源|巨头财经(ID:jutoucaijing)

RT,疫情是一面照妖镜。

国难当头,疫情来袭,我们看到很多公司和企业积极捐款捐物,支持抗疫一线。在疫情爆发初期,就不少巨头企业发挥行业示范作用,带头参与捐赠。如互联网企业方面,腾讯基金会捐3亿元设抗疫防控基金、字节跳动捐款2亿成立抗击新型肺炎专项基金、京东捐赠百万只口罩......房地产企业方面,恒大捐款2亿元人民币,碧桂园捐1亿元设抗疫基金……

但也有不少企业因言行不当深陷负面舆论,事实上,在这种敏感关头,用户的注意也会无限集中。如果企业在疫情下的举动稍有不慎,多年来积累的品牌形象很容易毁于一旦。

本周,国内专业舆情数据公司「知微」出了一份《新冠肺炎疫情期间企业行为的得与失》分析报告,对全网500+企业、30万+数据进行全面分析。阿狼一边解读报告,一边带着大家春后复盘,究竟谁在利国利民承担责任,谁又在借疫情过度营销?

文章来的有点迟,因为希望自己更克制点。本期巨头主角:腾讯、阿里、字节跳动等,全文5895字,预计读完11分钟。

01

700家公司累计捐款超过150亿+ 民间暖心舆情TOP10

在此特殊时期,不少大企业积极参与爱心捐赠,充分体现中国企业的社会责任感。据不完全统计,截至2月23日,公开表示捐赠100万元(含物资)以上的企业即达700余家,其中有40余家捐赠额过亿,企业捐款累计超150亿。

尤其是以阿里腾讯等为代表的互联网巨头,在此次抗疫中表现出了真正的AT责任与价值。

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(相关图表来自知微报告,以下同)

除了巨额的捐款和大规模的物资援助外,不少企业通过自己的方式来支援抗疫,尤其值得一提的是,来自民间的一些善心善举,虽然物资价值可能并不高,但也发挥公益的力量,并在社会各界引发广泛热议,以下是暖心舆情TOP10!(排名并不分先后)

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暖心1 Wakanda轻饮咖啡火了

2月10日,公众号“窄门会”发文介绍了武汉当地一家名为“Wakanda轻饮咖啡”的咖啡店,在疫情期间持续为武汉一线医护人员免费提供“武汉拿铁”咖啡的暖心故事。文章发布后快速突破10万+阅读,据微信数据,“Wakanda”一词在2月10日时的热度指数仅有3050,至2月16日时已高达34万,暴涨百倍有余。众多网友也通过外卖平台的“买单”功能,以“云买单”的方式对该店进行捐赠。截至2月14日7时,“云买单”捐款已经高达153万元。

暖心2麦当劳坚持多日为医护人员送餐

与Wakanda咖啡相似的,武汉的武商世贸@麦当劳 ,不开店不营业,就做给附近医院的医护人员吃,他们坚持了好多天了,人员不够店长自己上。补充知情者告知: 这家店员到店长 认真到细节,卫生也做的很好,保证餐送到医护手上是热的,他们一直在低调做事不宣传,确保餐点送餐,店长会亲自送。微博转评赞总量高达36万。

暖心3 小小的伊利牛奶提手感动泪点

湖北黄冈伊利乳业有限公司的小李接到物资后,才说出了这15000多个提手的用途。原来,大家在网上看到很多医护人员因为长时间戴口罩,耳朵被勒得通红。很多医护人员就“发明了”用牛奶箱提手解决口罩带子勒耳朵的问题。一名配送司机回来告诉小李,在他给医院送捐赠物资的时候,护士们在“抢”牛奶箱上的提手。得知这个消息后,湖北黄冈伊利乳业有限公司立刻行动起来,发动多方力量寻找提手,经过多次询问,终于在武汉瀚彩包装有限公司找到了能够最快送达前线的提手。

暖心TOP4  茶颜悦色免费送奶茶

茶颜悦色为医护人员免费送奶茶的消息也获得了数万的转评赞。茶颜悦色和文和友包了全长沙定点医院医护人员所有的吃的和喝的,而且已经有网友晒出来了,是真的!真好!

暖心TOP5 恩威药业免费发了10万个口罩

昨日在天府三街免费发了3500个口罩后,1月22日,成都的一家医药企业继续在昭觉寺汽车站和成都东站汽车客运站发放口罩。据介绍,该公司明天还计划在自贡、绵阳发口罩。“一共准备了10万个口罩。”公司一位工作人员说。在她看来,乘客们出行时戴上口罩,“是保护自己,也是保护他人”

暖心TOP6 高丝洁捐出772箱夜安裤

@高洁丝:#姐妹战疫安心行动# 今天收到非常多热心小伙伴的私信,小高与全国人民一样一直在持续关注此次新型冠状病毒感染的肺炎疫情,时刻心系奋斗在一线的医务人员。大家最关心的夜安裤,小高已通过上海妇联向湖北发出772箱产品,将很快送到医护人员手中,给可敬的她们健康守护。此前,小高也已携同金佰利旗下成人护理品牌——得伴,向上海华山医院捐赠了50箱出门裤,已随上海医疗队奔赴武汉。此外,我们还携手腾讯公益一起为奋战在疫区的医护人员捐赠共计800箱的出门裤,已陆续送达医院,为医务人员提供了必要的个人健康护理用品,尽一份绵薄之力。

暖心TOP7 胖东来捐款5000万

在这些企业中,很多大企业集团映入眼帘,阿里巴巴,腾讯,百度,恒大等知名企业,但是没有想到的是,河南许昌一个名不见经传的胖东来超市竟然捐款达到了5000万。在大家纷纷质疑胖东来超市是否在作秀炒作的时候,许昌胖东来又一次用实际行动支持抗击疫情的决心,胖东来超市对外宣布:疫情期间,蔬菜按成本价销售。随后,在公众号平台有多篇刷屏爆款文章。

暖心TOP8  快手辛巴捐款1.5亿

快手平台人气主播辛巴的1.5亿巨额捐款一度引发网友热议,一时间,辛巴再次上了热搜,有人说他炒作,也有人说是假的,而网友查证后也确定这笔善款已经落实到账,辛巴也成为本次捐赠金额最高的主播。不得不说,辛巴是史上最壕主播无疑了。尽管之前辛巴的风评不太好,卖假货等等,但是这一次却是给那些黑粉一个痛击。

暖心TOP9 盒马共享员工

除了对一线的援助,不少企业的创新自救举措,也获得了极高的评价。疫情之下,国内不少行业都遭受了不同程度的冲击,线上销售成为了众多企业尝试自救的典型方案。在受影响尤为严重的餐饮业,多数企业都选择了以外卖配送的方式复工营业,盒马更是开创了“共享员工”的新模式。

2月3日,阿里巴巴集团旗下盒马鲜生超市公开宣布接纳云海肴、青年餐厅(北京)的员工到盒马各地门店工作,并“喊话”其他餐饮企业,发出“招工令”。“招工令”一出便引发了广泛讨论,业界将这种做法称为“共享员工”。在餐饮行业首当其冲受疫情影响的状况下,这一做法让人们看到,不少企业并没有被问题和困难吓倒,而是在灵活“自救”。短短几天,这种“共享员工”模式正在向多个行业延展,疫情之下企业抱团取暖,共抗疫情。

暖心TOP10 多家电商平台口罩不涨价

为了应对口罩供不应求,商家哄抬物价、囤积资源的问题,头部电商企业出手,阿里巴巴方面于1月21日向淘宝、天猫平台上所有销售口罩的商家发出通知,要求“绝不允许(口罩)涨价销售” 。1月22日,京东、苏宁易购和拼多多方面也跟进表态,禁止平台内商家所售口罩涨价。此外,各平台还采取了相应的调整政策:对专区口罩商品进行专项官方补贴,联合核心口罩厂商快速补货,启动特殊商品应急预案监测等,来维护市场秩序和消费者权益。

整体来看,疫情初期,企业行动越快,获得的舆论关注度越高,正面口碑相对较好。

另附录:报告中部分企业疫情应对行动清单:

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02

哪些巨

头在借势「过度」营销?

疫情是一面“照妖镜”

疫情问题引发全民关注,处理妥当的企业能带来大量正面曝光,甚至能扭转口碑,但若是无视其中风险,也能让自己深陷负面舆论。首当其冲的便是企业体量与捐款数额的舆论需求矛盾。

尽管在理论上“捐款全凭自愿”,但在新冠疫情这类大型公共事件前,网友对于企业的捐赠行为或多或少仍存在些道德需求,且评价标准与企业的规模体量存在一定的正相关关系。

在抗疫期间,我们看到不少企业和品牌在“蹭热点”,做“借势营销”,甚至有企业借疫情大发国难财。那么疫情之下,有哪些巨头公司在借疫情过度营销呢?

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TOP1、SOHO中国被指蹭热点

@SOHO中国 于1月24日发布了两则分别给中建三局和武汉凌云的致谢信,但其微博热评就有不少网友质疑其称“蹭热度”“嘘寒问暖不如打笔巨款”,各网络平台也一直有关于SOHO中国未捐款的负面文章传播。香港首富李嘉诚、台湾大企业富士康等也存在相似问题。

TOP2、蒙牛被指过度宣传

蒙牛集团在疫情爆发后即捐赠了数亿资金获各方称赞,但其随后在各APP上持续做开屏广告为其公益活动宣传的做法,就引发了不少网友的质疑,被指以公益之名收割流量。

TOP3、蛋壳和自如吃相难看,被指发国难财

1月30日起,陆续有网友爆料称蛋壳公寓以疫情为由单方面要求房东免租一个月,拒不支付房租,同时仍然向租户收租。无独有偶,自如也曾因类似事件遭到抨击,自如趁疫情期间租客不便搬家换租,肆意哄抬租金,包括武汉地区租客在内,续租租金普遍增长10%-30%。若租客不再续租,此前交付的押金将不予退还。自如和蛋壳两头吃的行为,也被网友们所指责,“发国难财”一词被提及最多。

企业捐款或不捐款尚属道德问题,但若涉及“发国难财”这一话题,则容易引发全面性的负面舆情。1月30日起,陆续有网友爆料称蛋壳公寓方面要求房东减免租金一个月,但却未给租客免租;2月2日,蛋壳公寓回应媒体称“消息部分失实,受疫情影响租客已做补贴”。此次事件中,蛋壳方面几次回应都在一定程度上降低了舆情热度,但又在多个外部关键节点的影响下出现了多次反弹。

TOP4、知网免费开放惹争议

“中国知网疫情期间免费开放”,消息一出瞬间登上了热搜。然而事实并非如此,有网友在知网海报发现,知网所谓的免费开放,只是“OKMS·汇智”这个协同工具,不是论文下载,而且海报里OKMS·汇智字体还被刻意缩小。此后知网发文致歉,表示未明确说明免费服务的细节。不过并没有得到网友的好感。

TOP5、当当网强行复工引众怒

疫情中的重大风险,还潜藏在“复工”中。2月19日,有媒体报道,当当网一名员工确诊为新冠肺炎,且10日起曾到公司上班3天半,与部分员工有过接触。20日,当当网又一员工被曝感染,因坐在感染员工附近,致其出现低烧症状的消息一出立即引发舆论热议。22日,北京市发改委表示,已在第一时间约谈了当当网的负责人,要求其严格落实防控的主体责任,全面查找防控工作流程中的漏洞并立即整改。

除了以上列举的负面案例,还有很多过度营销的行为出现,其中包括海豚家假卖口罩、朋友圈里借疫情卖保险、借向医务人员致敬的名义卖保健品等.......

疫情是一面“照妖镜”,照出了人性的贪婪。

03

选择最适合自己的方式核心业务的援助比现金更有效

特殊时期,企业应该怎么做公益救助?在疫情期间,企业只有通过捐款捐物才算是援助吗?这个想法是不对的。事实上,随着疫情的进一步控制,针对疫情的常规公益捐赠需求已不再如最初强烈,捐赠的效果也不如之前。

在「哈佛商业评论」中文版近期的一篇文章《疫情当前,怎样的企业援助更有效?》中,结合美国研究团队跨越10年的研究分析,探讨面对疫情怎样的援助更有效。一个核心结论是「围绕企业核心业务的援助比现金更有效」

除了捐款捐物资以外,企业还可以通过提高对社会需求的敏感度,洞察并满足用户的精准需求,结合自身业务优势,为受疫情影响较严重的群体或个人提供公益援助。这种支援抗疫的形式也未尝不可。

疫情爆发的突然,初期阶段各家企业有钱出钱有力出力,随着进入漫长的全民抗疫期,理性分析会有三类需求。

其一、物资层面,主要包括医院、医护人员物资紧缺和民众抗疫物资需求;其二、信息层面,主要包括实时信息、救援防护信息和辟谣信息;其三、服务层面,主要是用户相关权益的保障。

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(截图来源知微数据报告,以下同)

如京东捐赠百万只口罩;富士康、上汽通用五菱等非医疗相关企业开始试产口罩;顺丰开通救援物资绿色通道;盒马为医护人员送三餐等。以腾讯阿里为首的互联网企业,是解决需求的中坚力量:支付宝的疫情实时动态频道、腾讯的“较真”平台上线实时辟谣专题、微博的肺炎患者求助超话等,在抗疫中都发挥着重要的作用。

至于服务层面,事实上,OTA平台是响应速度最快的企业,疫情爆发初期,包括携程、去哪儿网、同程、马蜂窝、飞猪、美团、穷游等在线旅游平台(OTA)相继发布退改保障政策,之后,多家平台又再多次宣布升级疫情退改措施,增加多类型产品的免费退订保障,进一步减少用户损失,助力各地抗疫。 

复工之后,我们又看到了在线教育、在线办公等软件纷纷免费提供服务,为抗击疫情提供了自己的援助。

我们感恩阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动、美团等互联网巨头的无私奉献,是他们在让信息流、商品流、物资流在高速运转,成为抗疫中的中坚力量。

我们也感恩创业黑马公司、不惑资本李祝捷老师、古典老师等企业和个人平台,用自己的信任与资源,链接更多的资源,源源不断的送往前线,他们让我们看到了民间力量的效率。

04

公益、营销、商业等边三角关系一切需要回归初心

在金融领域中有一个“不可能三角”,就是“独立的货币政策”、“资本的自由流动”和“稳定的汇率”,三者不可兼得。

在疫情下,我们看到公益、营销、商业之间也形成了一个三角,但不同于金融领域,这三者是可以兼得的,而且应该是一个等边三角形关系。

企业在疫情期间的一切行为,会被无限放大,如何处理公益、营销、商业这三者之间的关系显得尤为重要。最好的方式就是通过结合自己的商业优势,来有效的援助抗疫工作,从而实现良好的品牌效果。

1. 公益 ⇌ 营销

其实国内的公益环境越来越开放了,逐步进入每一份善念都能发于真心、成于理性、恒于透明,开创“理性公益”的新时代。绝大多数网友并不排斥公益营销,那些美好的善意的有价值的初心和行为,值得被传播以激励更多的人。但是公益与营销要匹配平衡,如果公益>营销,则你要守住默默无声的初心;如果公益<营销,一定会招致十倍的舆论批判。阿狼的建议是,把你的公益行为不加任何修饰掩盖的扔进社交网络中,让粉丝与网民去替你营销传播,要相信群众的眼光是透亮的。

2. 营销 ⇌ 商业

互联网下半场,营销不再是致胜武器,最多只能是锦上添花,商业本身才是一个公司的基本面,那些雷声大雨点小的公司越来越难以立足。同理,营销要与自身的商业实力匹配,才不会让自己的公益行为成为镜花水月之泡影,也不会无辜被大众情绪牵连的误会。据知微的数据报告显示,综合此次疫情中各企业捐赠疫情传播效果来看,企业参与宣传后的效果总体要比未参与宣传略好。

3. 商业 ⇌ 公益

对于创始人来说,最好的公益就是做大做强企业,才能创造更多的就业岗位,才能肩负起更大的社会责任。

马云曾经这样说过——公益不分大小,公益不是看捐了多少钱,而是看你唤醒了多少爱心,是否能够唤起更多人一起参与。做公益不是因为责任,而是因为热爱,就像两个人结婚,不是因为责任,而是因为爱,公司里不应该有“社会责任部”,应该每个员工都要承担责任。公益不应成为外在的负担,而应成为内在的基因,企业应该用“公益的心态、商业的手法”做公益。

后记,想特别说一点。公益没有高低优劣,一切需要回归初心。国难当前,我辈当怀悲天怜悯之心,尽自己力所能

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