从CEO到导购,直播成了「后流量时代」的阵地?
2020-03-16 19:02 直播 直播带货

从CEO到导购,直播成了「后流量时代」的阵地?

本文来源|零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

最近,关于直播的话题特别多。

无论对于电商平台、社交平台而言,都在重点投入这个赛道。而对于品牌商家来说,这其实是个利好的消息。

在线上流量成本居高,线下流量缓行期,「后流量时代」,直播是否成了流量抢夺的最好阵地? 今天,我们就来聊聊可能会成为常态化的直播带货。

No.1

从CEO到导购,全员皆直播?

我们先来看几个CEO带头做直播的案例:

林清轩: 目前其线下337家门店、2000多号员工。疫情下,林清轩创始人孙来春带领一百多位品牌导购,一起通过直播进行线上带货。据悉,第一次“直播”的孙来春,就在2小时内吸引了60000余人观看,总销售额近40万。据他本人透露,这个成绩相当于林清轩4个线下销售门店一个月的销量,而在线上只需要2个小时就能达成。

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七匹狼: 服装品牌我们以七匹狼为例。近日,其CEO李淑君拉上设计总监“转型”主播,这次七匹狼利用小程序直播打开局面。仅仅1小时,两大直播间互动总数超13万,观看总人数超2.9万,单直播间销售38万,含时段秒杀销售额超128万,众多七匹狼2020年春夏新品瞬间售罄。

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红星美凯龙: 此前红星美凯龙5大总裁亮相直播间,联手9大高端家居品牌引爆流量上限,狂揽112.72万人次在线观看,包揽家居行业直播四项第一,直播每小时观看人次KO千万级网红,跻身全淘宝直播TOP10。

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当然,CEO亲自直播的各个行业案例非常多。CEO直播行为更具有号召力,主要讲2个好处:一是带动士气,线下流量不好的时候,CEO亲自主播给全员带来了榜样作用,也就是我们常说的身先士卒。二是消费者对CEO亲自直播带货的信任度更强,也更能促成转化。而CEO也能很好的与一线顾客进行互动,了解前端市场。

所以我们认为,CEO直播未来会成为常态化,条件允许可以每月参与1-2次的直播。既做品牌影响力又带货,双收。

除了CEO,还有一个关键角色,就是一线导购。这次云柜姐直播也成了热点。

我们看到越来越多的购物中心、品牌商开启“云逛街”,发力导购直播带货模式。

此前,银泰百货的相关负责人媒体介绍,一名导购直播3小时服务的消费者人数,相当于复工6个月服务的客流;一次直播产生的销售额,相当于在门店上了一周的班。截至目前,首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超10000分钟,累计观看量超过10万人次。 很多品牌商,如雅诗兰黛、兰蔻、NIKE等也都发起了导购直播卖货。

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一面是火爆的全员带货现象,一面也面临新的考验:直播带货这条路,是否能成为常态化?以及商家要怎样来做布局呢、平台商要怎样来赋能商家快速步入这个领域?

No.2

直播成了“后流量时代”的阵地?

这里我们从两个面来看:平台方和品牌方。

平台方来看,这个赛道已经是必争之势。淘宝直播、京东直播、快手直播、抖音、小程序也杀入直播领域。可以说是好不热闹。

根据艾媒咨询数据显示,2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人,增长率为10.6%; 2020年用户规模预计达5.26亿人。

电商直播也成了必行之势。 2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番。

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淘宝直播 目前来看,仅淘宝直播一年就破1000亿GMV。3月初,淘榜单发布的2月“机会”报告。报告内容显示,淘宝直播已经成为2020年最大的增长机会:2月份淘宝直播商家获得的订单总量,平均每周都以20%的速度增长,成交金额比去年翻倍。

快手直播

此前快手大数据研究院发布 《2019快手直播生态报告》,快手直播日活用户数已经突破1亿,56%的主播是90后。最近快手电商开启对外招募“快手电商合伙人”。合伙人可以根据擅长领域参与快手电商的“传播/招商/培训/代运营/内容共建”。

小程序直播 腾讯系的小程序直播也在发力。小程序直播呈现了“全民皆可主播”的风潮。导购、彩妆师、服装模特、总裁等都变身小程序直播间的主播。 最近,微信官方发布了 “女神节”微信小程序直播战报, 3月8日当天,2000个主播累计直播时长近900小时,每个用户平均点赞数达到了280次,分享次数最高的直播间达到2万次。

在我们看来,会有几个趋势:

1、电商平台和社交平台各有优势,保持独立又有交融。 比如淘宝拥有大的电商流量优势,而抖音、快手有社交流量优势。电商平台直播转化会更高,毕竟消费者被品牌或产品吸引观看,有基础购买欲, 观看直播的群体也相对更加精准。而社交平台会偏泛流量,但其纳新能力会更强。

2、头部网红将越来越“值钱”,也是各大平台抢夺的对象。 虽然直播电商造就了一大批网红,但有高带货能力的,数量还是很少,由于不可复制性,所以头部网红会越来越被 追捧。 比如李佳琦直播间, 仅2月5日-3月2日, 总销售额达9.57亿元,最高同时在线达5829万人次,也就是说27天卖了近10个亿。

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3、下沉市场的空间持续放大。 比如淘宝直播在一二线城市覆盖率很高,但五六线城市观看淘宝直播时长非常高、粉丝忠诚度越来越高。下一步,下沉市场会带来更高的增量。

而对于品牌商家在直播这个领域的布局,我们认为的关键点:

多直播平台的布局。 商家要的是流量,无论是淘宝直播或者是小程序直播,都是很好的闭环销售路径。商家通过直播来吸引流量,到电商平台或自有商城承接转化,最后完成整个交付流程。所以,商家在选择上,建议鸡蛋放多个篮子。最好再根据自身测试,看哪个平台侧重。

全职直播+导购直播体系搭建。 这次疫情下,我们发现一个重要的点,就是线下的导购在实体没流量的时候,“被迫”做线上直播,有些品牌却取得意向不到的效果。

那么,线下导购做直播,商家是要持续做,还是短期行为?目前在电商平台上有些品牌是有全职的直播人员。但线下不一样,导购本身上班时间有“正职工作”,线下是属于兼任直播。

我们认为以后全职直播+导购直播要 变成长 期行为,这个任务需 要重新分 配好任务时间、重新设定KPI等。 当然 资金雄厚的品牌主也可以考虑 联合头部网红的带货。

但无论怎么说,直播带货在今年,对于平台方和品牌商而言,都是必争的阵地。

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