B站是怎样死去又活来的?
2020-03-17 16:15 B站 雷军 小米

B站是怎样死去又活来的?

作者 |姚赟

来源 |盒饭财经(ID:daxiongfan)

不知什么时候开始,B站用户们觉察到了一个变化,这个变化也从模糊的感觉变成了可清晰概括的现象——奇怪的“官方”越来越多。

而这些“奇怪的官方”中,尤以阿里系和腾讯系为甚。

3月10日,钉钉崩了。

而后,一大波“钉选之子”涌向B站的两个UP主“阿里达摩院扫地僧”和“阿里云”,留言围观阿里云和达摩院“打脸”瞬间。

事实上,3月7日,B站上大家对阿里云和达摩院还是一无所知——达摩院下的一条视频下,还有留言:“所以说,你到底是干什么的。”确实,商业模式To B,业务中涉及了大量不知所云的科技术语,理解成本很高。

靠鬼畜破圈,B站是怎样死去又活来的?

视频发布3天后,大家朴素地明白了阿里云和达摩院到底是做啥的——原来是他俩是不让钉钉崩的幕后“英雄”。对大部分C端的用户来说,能理解到这里也算不错了,算得上B站“出圈”的阶段成果。

2018年上市之后,一度沉寂一隅的B站,发力商业和“破圈”:游戏、周边、线下活动、直播,B站开始在多个方面做不同的尝试。

2019年8月,B站宣布未来一年时间里,将降低50%的会员准入门槛,大大增强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销。同时,除了一如既往的扶植草根UP主以外,B站积极引入央视新闻、中科院物理等各种专业内容团队,向主流内容靠拢,又涉足vlog、知识付费等领域。

由此,B站主动撕掉了坚持了近十年的“二次元”标签,拥抱“三次元”。而今年广受好评的跨年晚会,更像是B站“出圈”的宣言,“破圈”的趋势越来越明显。

从沉寂到破圈,上市后的B站自己否认自己,又让自己重生。死去又活来背后,B站做对了什么。

占领B站大作战

未来,各大公司可能还得成立一个“鬼畜中心”。

近期,阿里云、花呗、天猫、支付宝、阿里巴巴、盒马、闲鱼、淘宝等以“男团”形式正式出道,或卖萌或鬼畜或CP,在B站上混得风生水起。

比如,B站上的“阿里动物园”变成了宫斗剧“九龙夺嫡”的脑洞来源。

阿里巴巴是爸爸,淘宝是嫡长子,天猫、支付宝的地位紧随其后。而钉钉则因近期的“五星分期好评”事件和70万+的粉丝数,风头无二,超越其父“阿里巴巴”,被大家称为“逆子”。

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比如,马云也在这“逆子”混战中,通过一首鬼畜版的《我想去见她》被出道(有兴趣的朋友可以去围观,地址:AV91099292,听了还是满上头的)。视频中,满屏的“害怕”将马云挡了个严严实实。

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视频下,阿里巴巴还主动公布了伴奏,欢迎大家二次创作,更有网友在底下留言:“马云、化腾、雷军、召忠、葛平,梦 幻 合 作。”

恭喜马云、马化腾,通过阿里系和腾讯官方的努力,加入B站鬼畜素材“豪华全家桶”。

再比如,在C端一直没有存在感的阿里云,官方手动将“阿里动物园”拟人化。橙色头发的大哥是淘宝,一身蓝色衣服的小正太是饿了么,达摩院成了一个有结疤的和尚,一身黑还带着猫耳朵的孩子是天猫,而钉钉变成了一个蓝色长发女装大佬,阿里云则是土黄色头发的科技宅。

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当达摩院在对话中提到:“阿里云做出什么决策,我都支持”时,弹幕中已经有人开始嗑CP了。

“我看出了达摩院和阿里云的CP感”,“我嗑阿里云X支付宝”,“阿里云不配有姓名”,“我终于知道马云爸爸为啥悔创阿里了!”从弹幕和留言来看,大家都没意识到这是一则阿里云的推广。

难怪有人吐槽:“都出来营业了,最近官方账号怎么了?”

确实,他们原来还是比较正经的官方。

从历史发布消息来看,阿里系和腾讯均在2019年11月11日发布了首条内容,而后都是做着常规的运营的动作——新闻合作、外宣科普、领导动态、行业解读、企业文化输出等。怎么看都是个正常的官方。

而让这些官方账号变疯,还得从钉钉说起。

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(钉钉B站上的头像,将自己拟人化)

“五星分期好评事件”后,《钉钉本钉,在线求饶》鬼畜视频在B站发布,瞬间风靡大江南北。截止2020年3月16日,累计播放量2129.9万,留言26.8万。

在此版本上,大家开始了轰轰烈烈的二次创作,简单搜索后就发现与钉钉相关的二次创作视频达数百条,百万级的播放量也不在少数。而后,微博、微信等多个主流社交平台都刷起了这个视频,钉钉道歉更是成为热点话题。

《钉钉本钉,在线求饶》的鬼畜视频中,钉钉没有任何包袱地给小学生下跪喊爸爸。作为一款社畜专用的办公软件,画风突变,让人有些措手不及的同时,还拉来了不少路人粉。

随后,腾讯紧跟其后,在B站官网账号上接连发了两条视频《【鹅厂】祖安哔哔哔哔哔哔司机》和《【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页》。

支付宝官方账号在“求卖艺求首页”视频下留言:“分期免息也不是不可以。”腾讯回复:“支支你来啦,什么时候可以用QB还花呗。”

有UP主在视频中总结:腾讯喊支付宝叫“支支”,这辈子可能也只能在B站这种氛围下才能看到了。

“震惊!优酷竟然是阿里的!”,“爸爸管管你家的娃吧,钉钉已经爬到你头上了,其他儿子都闹翻了。”,“阿里动物园里还缺了一只企鹅”,“原来腾讯是B站的股东”。

通过这一方式的“科普”和输出,阿里动物园中有什么,分别是做什么的,B站的股东都有谁……不知不觉中,这些曾经枯燥无聊的企业类或财经类话题已经“破圈”。

阿里系不是第一个吃螃蟹的企业,而在B站破圈的企业也不止阿里和腾讯。

“破圈”已成为B站的年度关键词。

考古死去的“小米时代”

“破圈”的关键是“打破”,至于是从外边向内破开,还是内部向外破开,文化领域最终的结果导向的都是一种结果——融合。而 “破圈”的主角可以是B站,可以是各大企业,可以是二次元的内容,也可以是各类非二次元内容。

显然,本次阿里动物园有组织、有目的的“占领B站大作战”,是一次包裹着吐槽、恶搞、鬼畜、二次元外衣的品牌和文化输出。

而“破圈”这件事,B站也不是上市之后开始筹谋的。B站破圈,“小米时代”是第一阶段。

“你可以不买小米手机,但是你不能没听过雷总的这首歌。”这条弹幕出现在雷军的成名曲《Are You OK》的MV中。

2015年4月30日, UP主Mr.Lemon制作了一段时长为2分12秒的视频。视频的标题是《【循环向】跟着雷总摇起来!》,封面则是笑得眯起了眼的雷军,拿着话筒,空白处是手写体的“Are You OK?”

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截止3月16日,该视频累计播放2619.4万次,52611条评论。而其中还有不少慕名“考古”而来,刚留下的痕迹:网课时代前来考古、钉钉时代前来考古、钉三多时代前来考古、蝙蝠时代前来考古……

在B站的弹幕词典中,“XX时代前来考古”是一个固定句式,“XX”指代的是目前最火的热点事件,如肖战、网课、钉钉等事件传播时;推测下,“考古”的非官方解释,大概就是翻了过去的老视频,重新刷一遍。

靠鬼畜破圈,B站是怎样死去又活来的?

也就是从这首歌,从雷军开始,“小米时代”正式开始,B站首次阶段性大规模破圈。

当时还是高中生的UP主Mr.Lemon应该不知道,他的这则鬼畜视频不仅让雷军成为B站鬼畜区的镇站重宝之一,让雷军以“歌手”的身份在网易云音乐中拥有了一张单曲数为12的专辑,还为小米与他的潜在用户——年轻人打成了一片。

靠鬼畜破圈,B站是怎样死去又活来的?

小米才是通过B站破圈的鼻祖

“小米时代”的破圈行为,有以下特点:一是,偶发性强,传播的开始都非刻意而为;二是传播主体为“散户”,个体行为占主导;三是,重形式与趣味,轻内容和传播目的。

概括一下,就一个词“散装”。一开始出现,就是图个乐子,没有明确的商业目的,后来当企业意识到这样的恶搞,有助于企业品牌和形象后,干脆“推波助澜”,没事自己还发几条素材供UP主们方便进行二次创作。

而这主要取决于这个时期,UP主和用户。

当时UP主要还是以草根素人为主,但用户和内容方面开始有了改变。

在2015至2016年前后,大量女性用户涌入了B站,女孩们的出现,也促使了B站上的内容格局出现了重大改变,美食、美妆、生活、剧集、好物分享、探店、旅游、汉服、拍照等内容品类也被极大丰富。

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(2015-2017年B站的利润简表 来源:B站招股说明书)

从《B站招股说明书》中能看到,2015年开始,B站加快了商业化的进程。2015年净收入1.3亿元,到2017年净收入24.7亿元。

根据“老蒋巨靠谱”发布的分析视频,2015年时B站的“老三区”的投稿数量占总数的70%,生活区则是13%;而到了2019年,老三区的投稿总占比降到了47%,而生活、科技、数码的投稿数量加在一起达到了40%,与代表二次元内容的老三区几乎持平。

据统计,2019年vs 2018年,生活区替代游戏区成为百大UP主人数最多的分区,增加12人达到34人。其中,美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。

据了解,2015年底,B站顺利完成D轮融资,获得了来自腾讯的2亿元投资,估值超过了17亿元。而B站董事长陈睿也在第二年,入选《财富》杂志“中国40位40岁以下商界精英”榜单。

但,福祸相依。也是在这个阶段,老用户出走、B站不再纯粹、盈利模式受困等负面出现,危机下,甚至出现B站“朝不保夕”的观点。2017年,A站、B站资源大规模下架、监管层几次点名整改,更让二次元社区蒙上了一层阴影。

有自媒体将B站面临的问题进行了总结和归纳:可以被归纳为平衡二字,如何平衡新旧用户体验、平衡商业化与情怀、平衡大众与小众之间的关系,这些都是B站不得不面对的问题。

B站破圈的第一步,走得并不容易。

打卡官方作妖的“钉钉时代”

自上市后,B站便不断加快了商业化的步伐,也开始进入了“新时代”。

除阿里系和腾讯系外,中国联通客服官方、中国天气、中科院物理、西南交通大学、大连外国语大学、央视新闻等各类官方都在B站画风突变。

我们来看下阿里系各账号目前的粉丝数。这些官方的粉丝数,与其他社交平台不同,与本身的知名度和用户关系不大。

截止3月16日,钉钉粉丝75.5万,阿里巴巴粉丝56.8万,支付宝17.2万,淘宝7.6万,天猫2.6万,菜鸟3.2万,闲鱼2.9万,达摩院8.9万,饿了么4.1万,花呗1.7万,阿里云6.4万。

从这些粉丝数来看,各大官方的关注人数与品牌影响力关系不大。达摩院、阿里云这两家ToB的科技官方分别8.9万和6.4万,每个月都在催债的花呗1.7万,“手臂收集者”天猫2.6万。

这其中的差异,主要来自内容。在此背景下,再来看近期B站主流的热门内容——“法外狂徒张三”成为当下最热门的“梗”。

近期,巨石强森、张继科等演艺界和体育界的明星外,中国政法大学的教授也入驻了B站。两天内达成百万粉成就,涨粉速度比巨石强森都要猛烈,这位“奇迹之人”就是B站最受欢迎的法考讲师——罗翔。

而这个“法外狂徒张三”,则是罗翔在节目中经常用的案例。授课中,罗翔常用“张三”这个泛用的人名来举例说明,所以B站的人也开始用张三这个虚拟的人名进行调侃。

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我们再来看“钉钉时代”中,破圈行为的特点:一是有明确的目的性,在大量官方入驻后,品牌营销、产品发布、宣传渠道、教育教学等需求成为出发点;二是抱团运营,一个阿里带来了阿里系,各自站在自己的位置上,发挥自己的作用,运营B战争是一场与KPI相关的“战役”;三是形式趣味,内容多元,传播目的与传播内容十分一致;四是破圈快,在B站形成热点后,外界的感觉比过去要快。

我们再将这个时期的“破圈”进行总结——目的明确,内容有毒。B站一直以来高粘性的二次元特色的线上社区文化,也因此而来。

与“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯)相比,上述三家的长处为剧集、长视频等版权和自制剧,而这些并不是B站的长处。“爱优腾”的盈利模式清晰简单,主要是会员收入与广告赞助收入,成本是版权成本和自制片成本。因运营成本的上升,盈利变得越发艰难。与抖音、快手这类靠推荐机制的短视频平台相比,B站的用户又有自己的特色,强黏性下,这条路也不适用于B站。

在两者之间,B站一直在找寻自己的路。

但,无论是“爱优腾”还有抖音、快手,主流视频平台变现主要有两个变现的端口:会员与广告。B站成熟的弹幕文化氛围与黏度极高的用户受众,某种意义上都是建筑在免费观影与无广告的基础上。最初B站是一个完全无广告环境,不仅没有视频贴片广告,所有番剧、电影、电视剧等影视资源都可以免费观看。

广告一路,算是被堵死了,剩下的会员,B站也曾尝试过。2016年10月10日,B站首次推出了B站大会员的会员服务,成为了继游戏代理、广告、周边贩卖、线下主题活动之外的另一个商业化方式。

但也因此让用户文化与商业化的割裂,愈加严重。

若干年前的采访中,B站创始人徐逸提到他成立B站的愿景:把喜欢二次元的漫迷聚集起来,一起吐槽一起嗨。当年的徐逸可能想不到,如今在B站最火的一个叫“张三”的人,来源法学,还是出自一个法学教授之口。

由B站UP主Jannchie见齐统计的2019年涨粉最多UP主,党妹、芋头、纳豆奶奶都有大量的女性粉丝。在bilibili“2019年百大UP”名单中,相比2018年,生活区替代游戏区成为百大UP主人数最多的分区,增加12人达到34人。其中,美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。

曾经以二次元内容为特色的B站,在2019年的百大UP中,游戏区、美食和Vlog区的UP数量拿下了头三把交椅,几乎占据了一半的人数。

2019年12月,B站不惜花费8亿拿下了LOL全球总决赛的三年独播权,这样高的报价甚至吓跑了快手、虎牙、斗鱼等电竞专业户。接着又巨资签下“斗鱼一姐”冯提莫。

从内容到UP主再到用户,任何人都能看出来,B站变了。

万物皆可B站

陈睿曾经表示:B站现在的打法,不再以单独内容为赛道,而是以人群,B站对应的就是年轻人,年轻人喜欢什么,B站上就有什么。

财报发布后的电话会上,董事长陈睿说“我们从今年下半年开始,会针对没有听说过B站的这些人,比如年龄稍大的用户,去做相应的品牌和市场的一些策略。我觉得这是我们优先级最高的工作,因为它会对我们后续的增长起到很重要的作用。”

QuestMobile的2018年《Z世代洞察报告》显示,B站在移动视频APP中Z世代占比最高,达到了81.4%。与之相对应的是在这份报告中,列出的Z世代偏爱的泛娱乐化APP前20和偏爱的APP前20,B站都高居榜首,在年轻人中地位异常稳固。

除了稳住年轻人,B站又把手伸向了其他人。

2019年11月19日,B站发布2019年三季报。

根据B站最新的财报,2019年Q3三大业务的收入均实现增长。其中游戏业务当季收入为9.3亿元,同比增长25%;广告业务当季收入增长80%至2.5亿元;直播和大会员业务发展速度最快,当季营收为4.5亿元,同比增长167%。

报告显示,B站Q3实现营收18.59亿元人民币,同比增长72%;MAU达到1.279亿,同比增长39%,环比增长1750万,为成立以来最多。其中,移动端MAU净增1800万。

这样的增长数据,不得不说是“破圈”后收获的成绩之一。

2019年,第七届中国网络视听大会上,陈睿表示,经过三年的发展,B站在用户结构方面呈现出了显著变化,B站主流用户群体从90、00后为主开始扩展至80后、70后。B站的一二线城市用户占比高,但今年一季度的数据显示,B站54.3%的新增用户都来自于三四线城市。

阿里系、腾讯、小米等大厂官方“占领B站运动”,法学教授成鬼畜热门素材,B站成学习地,这些特有的现象背后是B站“破圈”的决心——只有向外发布了自己想要“破圈”的意愿,圈外的新鲜血液才会不断进入。

撕掉自己曾经立足的标签,这是一家企业成长的必要一步。

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