去年利润暴涨,今年Q1或亏18亿,携程等待春天
2020-03-20 16:10 携程 携程财报

去年利润暴涨,今年Q1或亏18亿,携程等待春天

作者|向阳   编辑|水笙

来源|连线Insight(ID:lxinsight)

新冠疫情重创全球旅游业,作为OTA领域龙头老大的携程也受到影响,其在2020年的发展面临巨大不确定性。

携程预计,2020年第一季度,净营收将同比下降45%至50%。若不计股权报酬费用,2020年第1季度运营亏损为17.5亿到18.5亿元。 

疫情爆发后,全国陆续封城,携程主营业务受影响,火车票、客车票、船票、机票等遭遇退改,境内外跟团游和“机票+酒店”半自助旅游产品则直接暂停,线下门店处于关闭状态。

携程CEO孙洁提到,2020年一季度,酒店住宿预订营收同比下降60%-65%,交通预订营收同比下降30-35%,跟团游营收下降了50-60%。

订单退订、供应商分担款项等都将给携程带来巨额损失。携程CFO王肖璠表示,在疫情期间,取消订单累计GMV达到400亿人民币。携程董事长梁建章在接受媒体采访时表示,2020年会是携程成立以来,“亏得最多的一年,或者至少一个季度”。

此前,携程调整策略、节省资源,推出高管降薪、部分员工轮岗轮休等措施, 梁建章和CEO孙洁则宣布“0薪”工作,希望顺利度过疫情期。

受疫情影响,1月24日以来,携程股价累计下跌36.87%。

但“黑天鹅”来临之前的2019年全年,携程的表现不错。

携程公布的2019年第四季度及全年的财报显示:

携程2019年全年总交易额(GMV)8650亿元,同比增长19%,继续保持自2018年Q3以来全球在线旅游行业第一的位置。

另外两大全球在线旅游厂商Booking Holdings和Expedia,在2019年的GMV增速分别为4%和11%。

携程2019年经营利润50亿元,同比增长94%,高于过去5年的经营利润总和。

携程全年净营收357亿元,同比增涨15%;全年净利润70亿元,同比增长5.36倍。虽然营收增长乏力,但利润暴涨。

现金流方面,截止2019年末,携程现金及现金等价物、受限制现金、短期投资余额、持有至到期及长期理财投资余额为599亿,这些钱或将支撑携程度过特殊时期。

财报发布后,因业绩及经营数据向好,携程盘后上涨10.73%。截至3月18日(美东时间)收盘,携程报收21.63美元/股,跌幅6.36%。

进击下沉市场,高端市场被蚕食

过去一年,携程在低线市场投入诸多。

为了获取新的流量增长、扩大用户范围,近年来OTA领域的战场已经转向低线市场,并向线下进行扩张。美团旅行、同程、途牛、驴妈妈等OTA都在线下门店进行了布局。

携程自2016年起就开启线下渠道建设,在当年10月通过收购了旅游百事通,直接拥有了数千量级的门店,随后又通过携程、去哪儿、百事通三个品牌同时拓展线下市场。

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截至2019年年底,携程经营和在建的线下门店数已达到近8000家,门店覆盖290个地级市,500多个县级市。

长期以来,低线市场的传统旅行社,产品结构和销售模式单一,携程通过加盟模式拓展线下门店,跟团游、自由行、机票酒店等产品更加丰富,且加盟商可以获得携程IT和品牌方面的支持。

低线市场也给携程带来回报,使其进一步拓展了市场份额。孙洁在财报电话会上介绍,二三线市场贡献了新增用户的60%以上;其中,低星酒店和交通产品是有效的新用户导流产品,低星酒店间夜量在第四季度同比增长达50%。

对低线市场虎视眈眈的,还有背靠阿里的飞猪。2019年12月17日,飞猪发布“菲住联盟”,以联盟共享会员的方式,结合阿里经济体优势,来切入单体酒店市场。

依托于阿里大生态,飞猪拥有来自支付宝、淘宝等阿里系产品的流量支持,竞争力十足。

但是,低星酒店的业务对在线酒店市场整体贡献有限。根据易观数据,2018年国内高端酒店交易规模占比近70%。

对于OTA企业来说,目前商业价值最大的,应该是高端酒店市场。主要因素在于,高端酒店市场意味着更高的消费和抽佣,利润比低端酒店更多。

在高端酒店市场占据一定优势的携程,去年布局重点在于冲击低线市场。但其最重要的竞争对手美团,则是完全相反,美团进入酒店旅游业务相对较晚,但因为团购等业务的帮助,其在低端快捷酒店迅速发展,渐渐站住了脚跟。

美团点评则想要补齐高端市场的短板,在2016年5月提出高星战略,在整个大住宿板块里对高星酒店进行重点布局。这也意味着将蚕食携程在高端市场的份额。

2019年,美团点评还在高端酒店市场持续加码。其推出了“酒店+X”活动,试图促进中高端酒店预定业务的增长,并帮助中高端酒店推广非住宿服务,如餐厅、婚宴场地、水疗中心及健身房等。

虽然目前为止,携程仍是OTA领域的龙头,且美团在高端酒店市场还处于初期阶段,但酒店板块是携程的主营业务之一,未来竞争压力会越来越大。

海外市场增长迅猛,全球疫情带来不确定性

海外业务的强劲增长,是携程手中的一张王牌。

2019年第四季度,携程国际酒店收入(除大中华区目的地)同比增长约51%。携程旗下海外品牌Trip.com品牌的国际机票业务,连续13个季度实现3位数增长。

最新财报中,携程未具体披露公司国际业务的最新占比。但2019年Q2财报显示,携程国际业务收入占总收入比重已超过35%。“我们的目标是在五年之内,将携程国际业务收入在整体收入占比提高到40%-50%。”梁建章曾提到。

携程内部极其重视国际化布局,孙洁曾在公司内部信中将其称作是第三次创业,前两次创业则分别是公司成立和向移动互联网转型。

2019年,携程集团将英文名称正式更改为“Trip.com Group Limited”,并发布“G2”战略——高品质与全球化,“全球化”成为携程未来的主要战略之一。

携程从2016年开始,在国际市场开启买买买策略。

2016年,携程以17.4亿美元收购英国机票比价网站天巡(Skyscanner),开拓欧洲市场;

2017年,携程收购美国社交旅游网站Trip.com(Gogobot),将其打造成携程的国际版网站;

2018年,携程与美国旅游点评网站TripAdvisor达成战略合作,扩大全球合作;

2019年,携程完成了与Naspers Limited的股权置换交易,成为印度在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东。

截止2019年年底,Trip.com品牌已进入27个市场、支持20种语言。

携程也定下了目标,梁建章曾表示,“未来G2战略的实施,我们有信心在3年成为亚洲最大的国际旅游企业,5年成为全球最大的国际旅游企业。”

但携程在国际市场也拥有不少竞争对手,包括Expedia、Booking等国际品牌以及当地市场的公司。

除了竞争对手的夹击,国际市场的扩张也会面临不少困难,包括水土不服、精细化服务、供应链管理等。

在水土不服方面,2018年,日本媒体NHK报道称,携程旗下海外网站Trip.com日本业务涉嫌造假,酒店已经被订空的房间,但携程平台上仍显示预约链接,且接受预付,不可退款。

随后携程回应称,被质疑的订单是真实有效的,房在代理商手中,需在与酒店同步信息后完成确认流程。

携程也进一步解释了“涉嫌造假”的原因,“在进入日本市场前,平台没有深入了解日本不存在此模式的背景,贸然将中国模式原样复制,因此导致质疑。对于这种准备工作不到位的情况深感抱歉”。

同时,国际化布局的初步成效,也意味着全球疫情的蔓延和爆发,对携程来说是更大的打击。

携程曾经历过SARS带来的艰难时刻,这也是为什么孙洁和梁建章屡次释放乐观态度。2003年6月,SARS疫情结束后,旅游行业曾出现报复性增长,2个月后,数据就恢复到与上年持平水平。随后,属于旅游旺季节点的国庆假期,各项数据都创出历史新高。

如今,在国内疫情转好时,全球疫情又爆发,出境游等业务再次受到影响。旅游行业这次受到的重创,短期内可能无法恢复,这也意味着,携程在相当长的一段时间里,将处于倍具挑战的境况。

主营业务增速放缓,问题在哪?

低线市场和国际市场扩张,被认为是未来携程增长的主要动力。但在现阶段,还改变不了携程多个季度在主营业务上的放缓趋势。

交通票务和酒店预订是携程两大核心业务。在主营业务中,住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理分别占总收入的38%、39%、13%、4%,交通票务和酒店预订合计占比超过了70%。

2019年,携程住宿预订营业收入为135亿元,同比增长17%;交通票务营业收入为140亿元,同比增长8%。

但在2017年到2018年,携程住宿预订的营收同比增长分别为25%、21%,携程交通票务的营收同比增长分别为38.5%、5.9%,两者增速都在持续下滑。

交通票务收入的下滑,主要是2016年7月起,中国航空公司开始实行“提直降代”的销售政策。国资委要求3年内中国三大航空公司直销机票的比例要提升至50%,压缩了携程交通票务的营收空间。

而在2017年下半年,携程曾陷入机票捆绑搭售风波,消费者在预定机票、火车票时,被默认勾选酒店优惠券、专车券、旅游券等,此后携程宣布整改,取消强行搭售,这让携程损失了部分收入。

住宿预订曾是携程的优势业务,但在近年来渐渐被美团追赶上来。

虽然在酒店市场,携程占领了商业价值更高的高端市场,使得携程系酒店交易额数据具有绝对优势。

但美团点评在预订间夜量上增长迅猛。从2016年突破1亿间夜,2017年继续突破2亿间夜,到了2019年已经突破3亿间夜。

《2019年上半年中国在线酒店预定行业发展分析报告》显示,携程系(携程、去哪儿和同程艺龙三家)间夜量口径的市场份额占47.5%,超过CR5(携程、去哪儿、同程艺龙、美团点评、飞猪)总量90.9%的一半。

虽然报告没有披露5家酒店各自的市场份额,但可以看出携程系的市场份额正在受到威胁。

艾瑞数据显示,“携程系”间夜量份额从2015年的55.9%,跌落至2019年上半年的47.5%。这也意味着多余的8.4%,则被美团、飞猪等竞争对手夺走。

携程主营业务放缓,暂时还未影响整体发展和数据表现,主要因为其不断提高的经营效率。

截至2019年12月31日,携程全年营业利润率为14%,相比2018年为8%。若不计股权报酬费用,营业利润率为19%,相比2018年为14%。

营业利润率反映的是,不考虑非营业成本下、企业通过经营获取利润的能力,指标越高代表盈利能力越强。

降本提效的背后,是销售与市场营销支出在不断收窄。2019年第四季度,携程销售与市场营销费用为25亿元,同比下降5%,环比持平。全年销售与市场营销费用为93亿元,同比下降3%。

孙洁表示,携程目前正在简化业务流程、提高自动化比例,投资中台和数据平台以优化基础架构的可靠性,还将加快产品和后端技术系统的全球化进程。

她提到,从长远来看,2020年开年的这场疫情危机也蕴含着多个积极因素,疫情给了携程检视自我的机会,这是一段可以“修炼内功”的特殊时期。

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