淘宝独立C2M,只为破解微信“封锁链”
2020-03-30 16:40 淘宝 阿里 腾讯

淘宝独立C2M,只为破解微信“封锁链”

阿里必须有一个直接击破微信“口袋阵”的有力武器。不仅仅是淘宝特价版,包括直播电商的发力,都是为了这一目的做的长线布局。

 

3月26日,淘宝特价版正式上线,力压“话题之王”罗永浩成为“新网红”,并且初战告捷,当天就登上了App Store应用商店免费App总榜的第一名。

C2M工厂直购、低价、百亿补贴等等关键词,借着“舆论”的东风,很快“根植”于网友脑海中。既然是全民话题,就少不了铺天盖地的评论文章,大多数的观点认为,淘宝特价版是阿里应对拼多多的产物。仔细分析淘宝特价版模式,天浩发现,它的目标不仅仅是应对拼多多,更大的野心,或是破解以微信为核心,由腾讯众多电商小弟、电商小程序组成的“封锁链”。

2014年,马云在接受《福布斯》杂志采访时,说了这么一句话:我觉得微信是一把好牌,但是打烂了。

商业大佬们针对对手发表的言论,多多少少都有点“个人倾向”,回首当时的情况,马云的评价并不算出格。这一年,微信给京东开了一级入口,但效果并不算惊艳。彼时,微信上活跃的微商销售的主要商品还只是面膜。后来因拼多多位列中国富豪榜的黄铮,这一年还在构思创业的新方向,要知道,拼多多到了2015年才正式诞生。

就像阿里做社交“屡败屡战”,腾讯做电商同样“屡战屡败”。

头铁的阿里,总是选择亲自下场,硬碰硬的在社交上“死磕”。自把易迅、拍拍打包给了京东,腾讯就选择了组建“联盟”的方式来补足电商的“基因”。如今,微信平台上已形成由京东、京喜、拼多多、电商小程序几大势力组成的“封锁链”。随着,越来越多主打不同定位的电商平台入驻微信,围绕阿里电商帝国的包围圈,正在愈发的缩窄。

腾讯扶持京东不可怕,再扶持拼多多也不可怕,当电商小程序的GMV也预计突破万亿时,就不得不让阿里忌惮。

阿里必须有一个直接击破微信“口袋阵”的有力武器。不仅仅是淘宝特价版,包括直播电商的发力,都是为了这一目的做的长线布局。

阿里PK腾讯的前尘往事

为了更好的理解淘宝特价版战略背后的真实目的,天浩和许多电商界的朋友进行了交谈,看好看衰的观点都有,对于阿里生态的几个核心,大家的看法却基本一致。

阿里做电商一直坚持着一个大的“方向”,就是保证对流量的绝对控制权。2008年时搜索引擎尚是互联网流量重要的入口之一,淘宝却很“大胆”的做了屏蔽百度爬虫的决定,当时给出的理由是为了保障消费者的体验,真正的用意或是惧怕用户养成从搜索引擎进入淘宝的习惯,一旦这种习惯养成,淘宝的“命门”就被百度捏住。

2013年这一幕又一次出现,阿里关闭了微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。随后,腾讯也开始反击,在微信上淘宝、支付宝的链接皆无法直接打开。

几年时间,微信的流量越来越强势,阿里开始解封对微信的屏蔽,可前者已经不再解封。为了解决这一难题,淘宝和支付宝以“口令”的方式作为替补方案。用户将淘宝、支付宝链接分享到微信好友、微信群或朋友圈时,只能是以口令的方式,微信用户只有复制了这个“口令”,打开对应的App才能进入到相关界面。

阿里为什么一而再、再而三,去做看似对自己不利的主动“屏蔽”?要知道,这两次屏蔽行为,都是针对当时最强大的两个流量入口。

原因很简单,阿里需要培养用户直接打开天猫、淘宝、支付宝,以及现在淘宝特价版等App的消费习惯。短时期的流量损失看起来“得不偿失”,可这一决策却是阿里帝国,能够一直长盛不衰的关键。

习惯是可以养成的,养成之后就很难更改,哪怕这一习惯看起来走了“弯路”。

举个栗子,信用卡、现金支付和手机支付谁更便捷?答案肯定是手机支付。然而,根据Statista统计,有60%的美国人用银行卡或现金,而用手机支付的比例只有15%。调研公司eMarketer预测到2021年,近80%的中国人使用手机支付。

习惯养成后的惯性力量是超过理性的,阿里两次重要的屏蔽战略,天浩认为本质上是为了防止消费者在第二场景消费习惯的养成。

所以说,腾讯扶持京东,对于阿里而言并不可怕。可拼多多为代表的拼购模式,却直击了阿里一直防守的命门。

微信持续的在电商发力,并且不对流量“收费”,原因也在于先培养用户在微信上交易的习惯,待量变引发质变,微信才会下场摘瓜。

这就很好解释了一个奇怪的现象,腾讯成为京东第一大股东,仍然扶持出了一个GMV超过万亿的拼多多。扶持完拼多多,腾讯转身又支持京东旗下的京喜。就算有了京喜,腾讯仍然发力微信电商小程序。看起来,微信生态上除了“阿里系”都能分一杯羹,微信也不对它们进行收费。

可当拼多多准备“独立”,设立规则,用户在微信链接上收到的拼多多红包,只有跳转到拼多多App上才能够打开时,微信就祭起了封禁大招。

去年10月,为了防止“流量”外流,微信正式出台新规,新增了不得诱导或误导下载/跳转类内容,禁止好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动,禁止违规拼团等修改点。

既然暂时不以电商盈利,作为拼多多重要股东之一的腾讯,理应“坐享其成”,为何在乎流量是在生态内还是跳转到外部?其根本在于,微信还处在培养微信用户在App内购物的习惯,为了达到这个目的,可以和所有社交电商平台达成一种默契,一旦这些社交电商有了“异心”,就会毫不犹豫的进行处罚。

与此同时,拼多多母公司杭州埃米网络科技有限公司也发生一系列工商变更,林芝腾讯科技有限公司从股东中退出。此外,高榕资本合伙人张震不再担任股东、董事,腾讯投资管理合伙人林海峰退出董事之列。

读懂了腾讯发力电商联盟的出发点,就读懂了淘宝特价版正式独立的原因。

拼多多出现后成型的“口袋阵”

在与电商界好友聊天时,他的一个观点,让我茅塞顿开。

根据朋友的观察,围绕微信社交电商看起来如火如荼,其实并没有抢占阿里的原有份额。只是,在下沉市场的渗透中,以拼多多为代表的社交电商,“截胡”及“共享”了原本大有可能流向于淘宝的三五线市场用户。其实,微信电商早期的开发并不顺利,是在拼多多出现后,才于下沉市场打开一个口子。

而拼多多新增的下沉用户中,和淘宝新增用户的重叠度很高。根据《拼多多用户研究报告》显示,在所有电商平台中,拼多多和淘宝用户重合度更高,2017年底,约有46%的拼多多用户同时也是淘宝用户。

据阿里巴巴发布的2019财年第四季度及全年财报显示,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万。年度活跃消费者达到6.54亿,比去年同期增长1.02亿。淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中,有77%来自三四线城市及乡村地区。

也就是说,拼多多虽然一直在挖掘下沉用户,但其中一部分也进入了阿里平台,这是双方重合用户越来越高的一个原因。

举一个栗子,早期微信给京东开放了一级入口时,给其带来的增量并不大。2015年,京东在发布2014年Q4季度财报时,京东商城CEO沈浩瑜曾说过这么一段话。

“说到与腾讯的合作,特别是微信和移动QQ,与PC及京东自家应用等入口相比,微信和移动QQ一级入口给我们的流量贡献很大,重复购买率也不错。另外,微信和移动QQ在给我们吸引新用户方面同样贡献很大。至于转化率,微信和移动QQ的转化率都低于京东自家应用,但随着时间推移,我们认为这种状况会得到改善。”

流量很大、转化不高,在当时大家觉得是微信生态上电商基因不强。数年过去,回头再看这段历史,你会发现,转化率不高的原因,也和“习惯养成”有关,已经接触过电商的用户,在微信上的二次开发可能性不高。

首先,微信的用户层次要比京东更丰富,微信上属于京东的目标用户,或早已是京东用户(当时京东已经成立了十多年),仍保持着直接打开京东App的方式习惯进行消费,所以没有流入从微信九宫格的京东入口。

其次,微信上的用户,只有三五线城市的用户尚未被各大电商转化,微信九宫格虽然给京东留了入口,这些本不是京东的用户,会通过该入口进入京东(也就是流量贡献很大的原因)。可当时的京东走的是高品质电商服务,下沉市场用户对它的兴趣不大,所以导致了转化率低的原因。

讲完了京东的栗子,也就好理解,为何同是腾讯重要“联盟成员”的拼多多,虽然后京东一步发展,却能够后来者居上。

走了几年弯路的腾讯,社交电商的布局,其实从拼多多身上才找到了突破口。

拼多多对于腾讯而言,最大的价值不是阻击或延缓了阿里的增长趋势,最关键的是它摸索出微信生态上社交电商行之有效的成熟模式,就是低价+拼购。就个人观察而言,阿里在拼多多发展的早期,并未很重视这个新的平台。毕竟,在淘宝、天猫的发展过程中,从来不缺竞争对手。

比如说,聚划算在2019年才正式重启,阿里、京东、拼多多“百亿补贴”大战也从去年开始。

如果仅仅是打价格战抢夺下沉用户,淘宝特价版App正式独立的必要性并不迫切,多线作战往往是商业竞争的大忌,况且将淘宝特价版App独立出来也会分流淘宝主App的流量。阿里选择独立淘宝特价版App的真实,目的是为了突破微信的“封锁链”。

微信“封锁链”究竟是什么?如果说京东、京喜、拼多多是这个链条的三个重要环节,腾讯投资过的唯品会、拼多多、蘑菇街、美团点评、每日优鲜、超级物种、转转、楚楚街等电商平台,与电商小程序上的第三方,就是链接这些关键环节的中间链条。相比于京东、京喜、拼多多等看得见的对手,电商小程序生态才是“封锁链”的看不见部分,看不见的对手才更棘手。

在2020微信公开课PRO上,微信开放平台副总经理杜嘉辉曾表示,2019年小程序日活跃用户超过3亿,累计创造8000多亿交易额,同比增长160%。

拼多多的价值,在于培养微信上消费者在这个闭环里消费。所以这是微信为何在有了拼多多之后,仍然去扶持一个京喜,后面也不乏会有新的扶持对象,只要能够在微信内产生交易,就是腾讯会扶持的目标。

反过来看,微信电商小程序的快速发展,也正因为这些低价拼购养成了用户习惯,他们才会进而转化到电商小程序里消费。

回到问题的关键,淘宝特价版App之所以独立,因为这已经不再是常态竞争,打击拼多多事小,微信上消费习惯养成才是大患。

阿里“围魏救赵”,应对“代理人”战争

打败了拼多多,还有京喜,打败了京喜还有后来者,只要微信生态上社交电商的涨势不被破除,腾讯就可以一劳永逸的扶持各种“代理人”。

以培养平台内电商消费习惯为目标的话,微信商业化就并不迫切,因此还可以持续的以免费流量,“喂食”更多的电商联盟小伙伴。不过,好在的是,微信社交电商的发展路径,是通过拼购培养习惯,并逐步由下沉市场向上渗透。

2019年拼多多开始将补贴倾向于品牌商品,就是已开始由下沉向上渗透。根据统计,截止去年9月,拼多多平台上累计销量超过110万台的iPhone,除了手机,AirPods、iPad等苹果设备在拼多多上均是全面最低价,据拼多多表示平台补贴了5亿来卖苹果手机。

由此来看,下沉市场的失守,不仅仅是增量用户被分流,更严重的是,微信内电商交易的繁荣,会直接触及阿里根基。

对阿里有利好的是,微信用户生态内的购物习惯尚处在培育期,只要打掉它持续发展的节奏,就有可能破掉这个“口袋阵”。从早期扶持京东效果一般,到后来的拼多多以拼购模式异军突起,能够看到,低价+拼购是微信上社交电商增长的一个有效模式。没有社交平台的阿里,做拼购没有一个落地的平台,最好的办法就是从低价上做“文章”。

淘宝特价版并非今年才出现,2018年3月,淘宝特价版APP就已低调的开启了内测。彼时业内即有猜测,阿里系将借此切入下沉市场。不过阿里随后“复活”了曾经和淘宝、天猫并列阿里三驾马车的聚划算。

早期的淘宝特价版更聚焦“源头好货 产地直发”。根据官方介绍,“这是一款不仅仅省钱,还会送钱的特价版APP……专门为您从万能的淘宝中挑选物美价廉的各种好货”。正式独立后,其更强调“优选好工厂,天天批发价”,在首页显著位置增加了工厂直供区域。

更强调“低价”,破解低价+拼购的两元模式。

根据淘宝方面公布的C2M战略目标:未来三年,帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”,为产业带企业创造100亿元新订单,在全国范围内重点打造10个产值过百亿元的数字化产业带集群。

如果对手只是个拼多多,淘宝足以应对。考虑到微信布下的“口袋阵”,只有将利润一撸到底的C2M模式独立出来,才可以“釜底抽薪”,将微信平台上下沉用户拉到淘宝特价版App上。

微信的流量虽然免费,可去中心化的流量,需要每个入局的社交电商付出“运营”的投入才可挖掘。如果打造一个纯粹的低价平台,就连运营的成本也进行了“压缩”,整体来看,会对微信上扶持电商的节奏带来不小的影响。

对阿里而言,价格战会稀释盈利,将淘宝特价版App正式独立,也会分流淘宝App的流量,可获得的是,一个低价“符号”更强的棋子。如此这般,才可以将微信上已经形成足够气候的低价+拼购热潮压制住。

后记:

无论是微信电商小程序公布的数据,还是身边朋友日常消费的选择,主要的购物方式还是在淘宝、天猫、京东、唯品会等独立App之上。阻碍我们在微信上直接进入京东、进入唯品会购物的根源,除了步骤繁琐外,还有一个原因是我们尚没有养成在微信生态的购物习惯。一旦我们接纳了这种方式,并习惯了这种方式,很多消费会自然的沉淀到微信社交电商里。

回头看阿里主动屏蔽微信,就不会再“大惊小怪”。习惯的养成需要很长时间的培育,或者正是看到了这一点,淘宝特价版App才会如此高调的上线。

师天浩
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