二手电商“抗疫逆行”样本:流量之外,转转的解法是什么?
2020-04-10 14:23 二手电商 转转

未来只有真正围绕用户价值、埋头实干做 " 专家 " 的企业,才成为消费市场的主流。

文 | 曹瑞      来源|浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei)

很多人喜欢将淘宝的崛起和 2003 年的非典联系到一起,并认为这次疫情也是电商企业大展拳脚的机会。

但事实却并非如此。

面对需求的萎靡,同时受制于物流和供给,很多电商其实也难独善其身。国家邮政局数据显示,今年 1-2 月份疫情爆发期间,实物商品网上零售额的同比增速,从过去的 20%-30% 大幅下滑至 3%。

尽管如此,与生活必需品、在家场景相关的少数企业仍能实现逆势崛起,新品电商外,二手交易平台转转也是其中之一。数据显示,节后转转平台的自营手机业务订单量环比增长 75.9%,GMV 环比增长更是达到了 107.2%。

能取得这样的增长,一方面与行业的特殊性有关。" 二手是一个更抗周期的行业,在国内新机市场已经出现同比下降的情况下,二手手机仍然处于上升的状态。" 转转 CEO 黄炜说。

转转 CEO 黄炜

另一方面,能否承接住行业机会顺势而为,更多地还需要回到企业能力本身。对于转转来说,这样的能力源于过去在前端用户价值上的长期投入和后端产业链上的精准布局。

抛开疫情的影响,转转春节以来的表现,实际上是在延续其过去一年的稳步增长趋势。

数据显示,整个 2019 年,转转平台的收入增速超过 100%,其中手机业务总订单量同比增长 127.4%,GMV 同比增长 123.8%,并在用户覆盖率、交易量等方面都稳居行业第一位置。

作为二手电商两强之一,转转面对疫情的最新举措,以及背后关于产业链和用户价值的长期思考,对于二手产业的参与者,乃至整个消费行业的创业者,都是极其宝贵的学习样本。

(1)整个二手手机市场的供给不足,会持续 3 个月以上

" 客流可能只有之前的 1-2%。" 一位来自深圳飞扬市场柜台商家的话,是 3 月份整个华强北最真实的写照。

华强北作为中国最大的二手手机集散地,虽然最近两年进入了下降通道,但仍然汇聚了来自全国各地的线下回收商、批发商和零售商,在整个二手手机交易产业链上扮演着重要角色。

过去几年,随着互联网玩家的相继入局,华强北的二手手机交易也在缓慢地往线上迁移。但因为二手手机非标品的特性,加之行业过于分散,对于手握大部分交易量的零散小商贩来说,线下交易的效率依然并不低。

直到今天,在整个二手手机行业,传统线下市场仍占主导。以至于疫情爆发之后,线下环节成为整个行业的掣肘。

" 华强北因为疫情已经推迟开市几次,产业链条上的中小商户受到的影响也非常大。我们预计整个二手市场,特别是二手手机的供给不足,会持续 3 个月以上。" 春节后的复工第一天,转转 CEO 黄炜在公司内部的直播沟通中,对于短期内的行业局势持谨慎态度。

因为从当时的情况看,疫情对于行业的冲击除了客源外,还有供给。" 往年节后的消费流量高峰其实是有所流失的,供给难题因为物流阻断等因素影响,也需要一定的时间去解决。" 黄炜说。

在二手手机的交易链条中,分散在各地的中小商贩更贴近消费人群,拥有天然的获客优势。这种零散的本地商户的回收量,甚至能达到专业机构的 10 倍以上。

疫情之下,线下交易被直接切断,货源供给成为整个行业都不得不面对的难题。

但挑战也意味着机遇,起码目前在疫情期间,就是一个很好的培养用户线上交易习惯的窗口期。

除此之外,正如黄炜所说,二手是一个更抗周期的行业。疫情周期下,消费者回归理性。

一方面,过去冲动消费的非必需品大量流入二手市场,将为行业带来可观的增量供给;另一方面,随着消费者消费预期和企业降薪、裁员带来的消费者现实收入的降低,高性价比的二手商品获得大量拥趸。

(2)连续两年超 100% 增长,转转依托的是什么?

疫情下的短期现象,同样也是整个行业大趋势的缩影。

据 CNNIC 统计,我国手机网民规模已达 8.47 亿,用户规模的触顶导致新机出货量持续下滑,但 2019 年国内智能手机总体出货量仍然达到了 3.72 亿部。

旺盛的新品消费和庞大的存量,酝酿了千亿级的二手手机市场。目前国内智能手机每年的淘汰量就已经达到了 4 亿,只不过大部分交易是在线下完成,比例超过 70%。

随着经济整体发展速度的放缓,卖家闲置变现和买家追求高性价比产品的需求都被逐步放大,进一步加速了国内手机行业向存量替换时代的转型。

" 环顾日本过去几十年的发展,因为经济上的波动,全民对于二手的接受度和理解越来越深。" 在黄炜看来,中国也有同样的趋势。

另一方面,95、00 后等换机频率高的新人群以及对二手市场需求旺盛的下沉市场的崛起,加之 5G 刺激下的新一轮换机潮,都在为二手手机行业注入新活力。

但以线下为主导的行业问题也很明显:

第一,对于消费者来说,信息不对称和由此而产生的行业灰产、欺诈性交易是用户买卖二手手机最大的顾虑。离用户最近的小商贩不仅缺乏信用背书,同时也无法保障数据隐私和售后服务。

第二,货源不稳定、信息不对等也是传统二手交易体系中,B 端商家长期头疼的问题。" 二手手机产业,有 100 万从业者,从门店、背包客、到华强北这样的通讯市场,链路非常冗长。" 黄炜说。

对于商家来说,也急需平台方提供稳定的货源信息、缩短交易流程、提高买卖双方的信任度,并完善服务体系。

而互联网玩家的机会也正在于此,从 C2B 的回收、B2B 的批发市场,到 B2C、C2C 的前端交易环节,都有新入局者进入。

其中,转转凭借在质检服务体系上的持续投入和深耕,在行业中形成了独特的竞争力。自 2018 年以来,转转整体业务已经连续两年录得超 100% 的增长,2019 年收入增长也超过了 100%。

极光大数据最新发布的二手手机行业研究报告数据显示,与其他二手手机交易平台相比,转转的用户覆盖率、新增用户数、用户留存率等各项数据都稳居第一,已经成为用户交易二手手机的最主要渠道。

为什么转转能脱颖而出?我们发现,从用户服务的不断升级,到 2B 战场的全新布局,围绕用户痛点和产业问题,转转每一步都走得非常精准。

(1)从 C2CC2B2C 到 B2B:二手手机的产业联盟

如果用一个词来总结转转的新阶段,无疑是:开放。

2019 年 11 月底,转转联合线上二手回收平台闪回收以及柒月、壹品等国内头部供应链企业,共同投资成立 B2B 二手交易平台采货侠,新公司由转转控股、独立运营。

以 2C 为主战场的转转为何发力 B2B?

其实不难理解,二手手机的交易链路在经济学中是典型的 "O 型环生产过程 "。

这个理论来源于一个高科技的小橡胶圈,据说美国 " 挑战者号 " 航天飞机,在其他环节都十分完美的情况下,正是因为小小的 O 型环出现问题才导致机毁人亡。

在传统的二手手机交易体系中,产业链上下游之间也存在类似的协作关系,整个行业的效率最终取决于最薄弱的环节。

转转在 2C 的服务上深耕多年,C 端的流通效率已经得到了极大的提升。但产业链 B 端的多级、分散,以及信息不对称问题依然存在,后端冗长的交易链路已经成为制约整个行业流通效率的最大短板。

但建造一个 B2B 的线上交易体系并不容易,除了动辄上亿美金的启动成本,还需要完成缩短交易链路、提高流通效率的使命才算成功。

因为二手手机高度非标,几乎每一个线下供应商都有着自己的标准体系和定价机制,如何统一 B 端商家的交易标准才是关键。

这不是简简单单搭个平台就能解决的,但对于转转来说,从 2016 年初推出验机质检服务,到后来开放给 C2C 交易,再到 2019 年覆盖至数码、球鞋等品类。

不难发现,对于质检体系的完善是转转一直以来发展的主线。所以发力 B2B 看似涉足新领域,但实际上不过是转转开放质检体系在 2B 市场上的延续。

虽然 2B 和 2C 的标准有很大差异,B 端商户间的手机流转,其实是有一套产业链自身生发出来的 " 语言 ",包括对手机成色的分级、质检的标准等。但在 C 端验机质检服务上的多年积累,给了转转做这件事最大的底气。

目前,采货侠已经对平台的质检、分级标准进行了迭代,在转转原有 66 大项质检标准的基础上,经过科学简化,最终确定为采货侠的 ABC 标准,更适合在 B 端商户间流通。

当然,除了标准,B2B 二手交易平台还需要一个核心要素:货源这是 marketplace 模式的转转所需要的。所以这一次,转转选择开放性地与头部二手回收平台、供应链企业结盟,共同打造二手手机的 B2B 供应链体系。

这样的强强联合一方面凸显了转转在整个行业中的引领者地位,同时也赋予了采货侠更大的势能和想象空间。

采货侠上线不到一个月,就吸纳了又一行业头部玩家加盟,找靓机通过投资入股采货侠的方式,加入到了转转旗下的 B2B 联盟之中,也由此搭建起 C2CC2B2C 到 B2B 再到 B2C 的生态体系。

3 月 25 日,苹果一季度在中国大陆地区的近 10 万台货源机(苹果 BS 机)在转转及采货侠上抢先发售。

要知道,苹果 BS 机是经过苹果官方认证和完整功能测试,成色品质完全不输新机的行业稀缺货源。今年一季度,苹果在中国大陆地区的官方货源机配额,一共就只有近 10 万台。

转转和采货侠抢先发售这批 " 尖货 ",也再次验证了行业 B2B 联盟的强劲实力。

(2)共克时艰:只有产业协同,才能为用户创造更大的价值

春节前后,突如其来的疫情打了传统二手手机行业一个措手不及。

不仅流失了节后消费的流量高峰,很多中小商家因为各地线下通讯市场的延迟开市,甚至连基本的经营都无法维持,一些以线下为主的平台也面临客源缺乏和资金链紧张的困难。

在线下交易弊端被放大的同时,转转及 " 采货侠 " 作为线上平台的价值也开始凸显。

从 C 端的消费需求来看,转转平台春节以来的数据增长已经说明,消费者多元化的需求,以一种更具性价比的方式在转转得到了满足。

从 B 端集中的产业链条看:

一方面头部的供应链联盟保证了平台稳定的货源,而线上交易的模式,也让入驻商家不再受限于线下市场、无法返回商铺拿货等困难;

另一方面,交易流程的缩短,也有助于商家降本增效,这一增一减在特殊时期尤为重要。

但拥有联盟血统、开放基因的采货侠并不打算独善其身。

节后,采货侠出台新规,针对商户提前扩大开放范围,由年前的广东省扩大至全国。同时提供验机质检服务,只要符合平台标准的二手手机,均可发布流通。

" 采货侠平台目前对商户坚持采取 0 服务费的方式,也可以有效缓解他们的资金压力,让大家的生意好做一些。" 黄炜表示,只有产业协同,共克时艰,未来才能持续为用户创造更大的价值。

除此之外,在转转平台 B2C 业务中,还针对中小商户开通了优质商家入口,通过流量的赋能,帮助处于困难时期的优质商家增加销路、解决流动资金的难题。

在黄炜看来,利用线上优势为产业链上的中小商家提供帮扶,也是转转作为头部平台应该承担起来的责任。

在采货侠创立之初,转转联合创始人、副总裁相昌峰曾提到,成立采货侠,一是为了解决产业链问题,提高整个行业的货品流通效率;第二,也是为了把更多的优秀供应链盘进来,为 2C 业务积累优质给。

所有的企业都会谈供应链,但对于二手手机来说,优质供给是真正的命门。

二手和新品交易的区别在于:

新品因为容易交付,往往是以流量为核心,只要有人下单,无数工厂可以排队为你生产。

但对于二手来说,流量反而是后置的,如果不能解决标准化的供给问题,哪怕有 1 亿日活,也无法履约。

所以二手手机交易平台本质上是服务业。首先要通过服务解决信息不对称的问题,建立标准,其次才有能力筛选出优质供给,流量固然重要,但服务才是关键之匙。

在黄炜看来,持续为用户打造依托质检体系搭建起来的可信赖的履约服务,是解法,也是转转最核心的竞争力。

理解了这一点之后,再去看转转的模式和路径,你会发现,从持续多年地深耕验机质检服务,再到今天开拓 B2B 市场,完全就是按照上面的逻辑在发展。

当然,相比于冷冰冰的逻辑,转转 CEO 黄炜经常强调的 " 用户价值 " 或许才更接近本质。

" 只有我们创造了用户需要的服务,用户才能持续地选择我们。模式是很多行业、市场都解决不了的事情。如果一个企业不能真正创造用户价值,就算市场来了,它也无法做到这一点。"

黄炜认为,抛开宏观环境和模式,回到用户视角去思考问题,才是更多人应该去关注的,也是所有价值探讨的第一位。

或许正是在这种朴素的价值观的引导下,转转才能耐得住寂寞,埋头发展自己的验机质检体系。

继 2016 年推出基于 C2B2C 模式的验机质检服务以来,转转的质检体系已经经历了数次升级迭代。

2019 年下半年,转转携手埃森哲团队,通过精益化管理、数字化支持落地等举措,又一次对平台手机质检服务进行了全面升级,质检效率提升 10%-15%,远超行业基准。

目前,转转的手机订单用户选择验机服务的比例,已经超过了 90%。毫无疑问,经过多年来坚定持续的投入,质检服务已经成为转转独特的核心竞争力

除此之外,围绕用户的服务体验,转转的客服能力也在不断升级。2019 年,转转平台 48 小时客诉解决率达到 96.66%,C2C 交易申请仲裁占比也从 2018 年的 0.96% 降低到了 0.53%。

很多人曾问黄炜,转转跟其他竞争对手的差别在哪里?" 我从来不认为二手市场会被一个人拿掉,但转转在手机 3C 上,确实更强悍。而上转转用户可以放心买、省心卖,那我们相比其他竞争对手,就是为用户创造了更多价值。"

被更多的用户选择,也是市场对转转在质检体系和用户价值上持续投入的最大回馈。

正如 3 月 17 日黄炜在公司内部第二次直播沟通中所说:在疫情里面,每个人都希望专家能挺身而出,我们也希望产品、技术都做到专业里最好。

"未来 20 年,没有躺赢的机会。" 面对中国的结构性土壤和经济大环境的变化,再叠加疫情的强周期,或许未来只有像转转这样,真正去考虑能解决用户哪些痛点、埋头实干精进专业的企业,才能成为消费市场的主流,同时在二手手机乃至整个二手交易这条长期赛道上,持续创造价值。

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