内外交困,爱奇艺难题待解
2020-04-20 11:41 爱奇艺

内外交困,爱奇艺难题待解

作者|何旭    来源|海克财经(ID:haikecaijing)

做空机构Wolfpack近期抛出的一份报告,令4月22日即将迎来10周岁生日的爱奇艺无形当中被蒙上了一层阴影。

事件走向现在还很难说,但来自外界的这样陡然加大的关注度,显然并非当事人所愿。一个与之相关的问题正在由此激荡开来:今天的爱奇艺,到底活得怎么样?

能够看到,这几年,长视频的声量是远远赶不上短视频的:那边字节跳动重注加码海外,抖音快手以颠覆淘宝的姿态介入带货直播,可谓叫好又叫座;而这边长视频沉寂许久,鲜有机会进入舞台中央,确切讲,自从爱奇艺、优酷、腾讯三足鼎立局面形成后,业内就很少再有让人兴奋的新闻了,最近一次还是2019年年底腾讯视频、爱奇艺因《庆余年》超前点播、“套娃”收费现象引发全网热议。

三家最头部公司连年亏损,这清晰指向的是长视频行业当前盈利之困。事实上,同样的话,两年前优酷前总裁杨伟东就曾说过,大意是,三家网站都不盈利,是因为商业模式有问题。

纵观爱奇艺自2018年3月上市以来的种种动作,比如2018年把文学、漫画等板块集中起来且向外延展,打造生态系统“苹果园”,再比如爱奇艺创始人兼CEO龚宇表示,不再单纯固守长视频,而要形成多个APP的产品矩阵等,这些似乎都在表明,只靠一个APP爱奇艺,基于“广告+会员”模式做营收,已经不再那么性感,甚至已经不怎么work了。

现状是不是这样?视频网站不盈利,是商业模式跑不通,还是另有隐情?

01 钱是怎么烧掉的?

无法盈利,说白了就是入不敷出。

爱奇艺盈利有多难?不如列一组数据:财报显示,2019年,爱奇艺净亏损103亿元,较2018年亏损91亿元扩大11.7%,而其近5年亏损合计已达288亿元。

龚宇在爱奇艺成立两年时评价说,长视频行业就是个有钱人的游戏,有钱就玩,没钱就自动退出,不买版权,你就死定了。

起码就目前看,这实在是个需要重金铺路的赛道,普通玩家很难入场,它在早期最重要的一步就是砸钱买版权。

在自制内容这一模式成型之前,买版权一度是造成各平台亏损的一大主因,特别是腾讯入局、优酷发力之后,几家公司争抢激烈,所谓天价版权渐渐成为行业无法承受之痛。

自制模式的底下,包括了自制剧和自制节目,它对高昂的版权费用有一定压制,但这同时也是个跬步学习的过程,不可能一蹴而就,而且自制内容很容易踩雷。视频网站发展到今天,已大致形成了采购、合作开发、自制这几种内容源并存的形态。

对内容的投入,不管怎么刻意调整,总体看来,很难大幅缩减。目前国内几家视频网站每到年底都会向外界发出讯息,宣称次年会拿出多少钱砸内容,这一方面是提前吆喝打广告,另一方面也是给合作方抛媚眼。比如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾在2019年3月公开表示,腾讯视频2019年在内容上的预算仍将不低于200亿元。当然,业界熟知,这项支出在2018年是更高的280亿元。

除了在版权采买和内容自制方面的重金投入,水涨船高的带宽成本等也不容小觑。

投入端很难把成本做低,而在营收端,一直以来的广告模式渐趋稳定,会员模式增长放缓。

同时,正如有些评论已经提到的那样,广告与会员,这两种商业模式是有些互斥的。

怎么理解?

据美国视频流媒体巨头Netflix2019年的财报,报告期内其全球会员费198.59亿美元,在全部收入中的占比超过98%。Netflix平台不存在免费内容,主要就是靠会员费。与此不同,目前中国视频网站的收费逻辑其实是,以免费资源吸引大量用户,再从日活用户中转化收费会员,有些用户会为了更好的观看体验,比如没广告、“提前看三集”而购买会员,卖的其实是内容消费的效率或信息差。

“从免费中转化收费”这一模式决定了,考虑到用户体验,广告的规模不可能无限大,而且当广告真的多到无可忍受,对某内容的消费又必不可少时,买会员就在考虑之中了。换句话说,广告模式是有天花板的,而它和收费模式的互斥体现在,用户一旦选择付费,就变成了品牌商无法触达的一类人。

既然两种模式互斥,会员模式又是如何在广告模式中产生的呢?视频网站的商业模式为何没能像电视台那样,专以广告便能获取丰厚利润呢?

早期,因竞争之故,广告模式不可能成为视频网站的重心,这实际上也正是电视产业逐渐式微,并被网络视频取代的重要原因之一。当年56、土豆风靡网络,一个很大原因是,在上面看视频没有广告。当然,彼时这些网站很多内容有着版权方面的问题。

抛开这点不谈,会员制出现的根本原因是,它能够带来比“看广告”更好的用户体验,是广告模式发展到一定程度,在平台上自然出现的,而电视时代,观众只是无法选择。

即便如此,收费模式的发展也十分曲折,甚至最早被认为走不通。爱奇艺2011年定的KPI是20万会员,实际只完成了不到20%。龚宇在2013年前后也认为,电视剧收费是不可能的。

此外,对视频网站来说,品牌广告投放有周期,会员制则更让人感觉安全,大量固定会员是视频网站稳定发展的基石,是稳固现金流的保证。另外,付费用户的行为数据也很有内容制作参考价值。

会员数的稳定增长,也正是爱奇艺能够在美国上市的重要原因:这是个关于流媒体和它的会员王国的故事,和Netflix、Hulu差不太多。

变化姗姗来迟。财报显示,在成立8年后的2018年第三季度,爱奇艺实现会员收入29亿元,首次超过广告收入,成第一大收入源。

几大视频网站已朝着会员制越走越勇。

2019年6月,爱奇艺宣布会员过亿,腾讯视频也于半年后披露会员过亿的消息,优酷虽未有相关动作,但视频网站会员过亿时代已经到来。

坏消息则是,会员增速不再迅猛。龚宇于2019年年中提到,爱奇艺每一个缝隙都要争,这潜台词就是流量红利的见顶。

固定支出需要不断投入,但营收却慢了下来,如何寻找增量,成了视频网站这两年的一个重大议题。而在竞争规模上,爱优腾后面分别站着BAT当中的一个,三者相互制衡,难于寸进,整体更像一场消耗战。

压力正在传导出来。2019年爆出的“超前点映”、套娃VIP,靠爆款趁热打铁,会员之上再赚会员,虽然腾讯视频、爱奇艺各有说辞,但其本质就是双重收费,折射的是行业寡头竞争下的营收困境。

02 内容有多重要?

28岁的张利华(化名)是个典型的白领,疫情期间不能去公司上班,于是他在今年第三次购买了腾讯视频会员。

在接受海克财经采访时,张利华直言,他以前都是买一个月的,看完球赛或想看的剧,就关闭服务,预料到今年在家里待着的时间可能会长一些,第一次选择了个季度套餐。“疫情期间主要看了几部院线电影,当时感觉是小成本,去影院不划算,这次算是值回会员费了。”

两三个月过后,张利华又萌生了关闭会员服务的想法,这主要是因为,他发现看了那几部电影之后,很少再在上面看东西了。“现在要上班,有时间的话,就看看短视频,或者下载个美剧看看,很少用这个会员了”。总之,他发现会员服务用得并不多。“还有个原因不好说,比如上面有一部国产电影我很想看,但发现它比国际版短了10来分钟,瞬间就不想看了。”

但这两天,张利华的想法又变了,他告诉海克财经,他还是准备续费,原因是网站最近上线了潘粤明和张雨绮主演的一部新盗墓片,是独家网剧,他看入了迷,因此是否续费又变成了“等这个剧看完再说”。

众多购买过爱优腾等视频网站会员的用户,可能都曾陷入过张利华这样的犹豫和反复。应该说,目前各视频网站已经进入一场“如何在续费日期来临前,拦住会员取消服务的手”的竞赛,而他们取胜的砝码,源自长期与会员的好奇心、兴趣、倦怠感打交道的经验。

这当中有个非常重要的运营难点:面对海量口味不一的用户,平台新节目资源有限,如何平衡“拉新”与“续费”?

在内容提供上,爱优腾三家并非完全竞争关系,而是多有合作。比如许多电影内容的版权使用就属于共同购买,它有助于培养用户看正版内容的习惯,是三家平台主要合作方向之一,竞争对手则是盗版。

丰富的联播内容让越来越多人选择了看高清正版视频,这对行业健康发展有利,但这无涉各平台差异化竞争力,源源不断的独家内容及爆款制作能力,才是保证会员规模持续超越其他平台进而获得领先优势的关键。

独家内容曾是爱奇艺快速崛起的利器。

2015年,爱奇艺独家上线《盗墓笔记》,系统很快被巨大的付费和观看申请量打瘫痪——5分钟播放请求达1.6亿次。

2016年的《爱情公寓4》《老九门》《余罪》这些独播剧,无一不给爱奇艺带来了规模极其可观的会员拉新。

据媒体报道,2018年的独播剧《延禧宫略》为爱奇艺拉新1200万会员。

2014年左右,为丰富内容,爱奇艺还在行业内率先提出了“网络大电影”的概念,加上2015年、2016年电影市场爆发,许多制作公司开机做网大,一度很有成效。

这一切都说明,长视频平台需要持续开发爆款独家内容。

但源头的内容开发极为困难,一是对文化产业的管制导致优质内容稀缺,二是一部分观众看过大量美剧、日剧,品位有了提升。

可拍的题材少,禁区多,试错成本大,优质内容始终处于紧缺状态,这导致制作成本高昂,而且近几年还有加强的趋势。

资本对此认识最为清醒,看看各大平台较火的网剧就很明了了:修仙、“霸总”当道,题材单一,很多都是由已经火过一轮的网络小说改编,风险也小得多。

网剧百花齐放、多题材共发展的景象,目测短期无望。

“如果哪天,视频平台有了大量优质内容,题材丰富些,那在上面看电视就成了一种日常习惯了。我想,十几块钱会员费,没人会那么在意,就像以前交有线电视费,看电视总是要交钱的。”前文提及的张利华对海克财经表示。

这话想来倒也没错,但问题关键在于,题材极大丰富的美好设想,大概率会成为死结。此外,即便有一个版权内容更丰富的平台,那这个平台会是谁呢?

2018年5月,龚宇在“2018爱奇艺世界大会”上提到,爱奇艺的内容模型已从早年基于视频网站的“苹果树”,发展至涵盖影视、综艺、漫画、文学、游戏、直播等多业态的“苹果园”,爱奇艺希望与合作伙伴一道,构建一个健康共赢的生态体系。

这是爱奇艺首度宣布其生态战略,毫无疑问也是重压之下的爱奇艺力图讲出的一个新故事。龚宇表示,生态系统被说滥了,但竞争对手太强大,都是以生态系统的方式在跟爱奇艺打仗。意思是,都在打群架,那我也得组个团了。

另两家平台的生态系统很好理解,举个直观的例子,在淘宝买东西买到一定数目,便可直接以积分兑换优酷会员,而腾讯有各媒体平台为新推出的内容造势,各产品可互相拉新合作。

而对一款独立APP爱奇艺来说,虽历经10年探索,且有百度助力,但现在的局面仍多少有些孤军奋战力不从心。

03 路还无比漫长

这些年,对手不断更换,龚宇也曾多次预测行业格局,比如最终将是哪几家独大。

有观点认为,多个同质化平台就内容采购进行的军备竞赛不会持久,随着市场进一步成熟,爱优腾相互制衡的局面还能不能维系,要打个问号。

无论如何,现在的爱奇艺已是BAT相互制衡棋局当中的一颗子。

2013年5月收购PPS后,彼时作为行业老二的爱奇艺,被市场广为看好。那段时间,行业老大优酷土豆出现了整合问题,百度以3.7亿美金将PPS收入囊中,并转为爱奇艺子品牌,展现出了其在该领域冲击行业头把交椅的雄心。

之后的爱奇艺不负众望地实现了突围,成为行业老大。来自调研机构QuestMobile的数据显示,2019年度,爱奇艺APP月活等数据仍稳居长视频行业首位。

但随着腾讯、阿里持续加码,尤其是不断砸钱买版权、开发优质内容,爱奇艺的行业地位已受到很大威胁。

近几年,龚宇对外传达的声音,已从原来的“韬光养晦”变得有些“被战斗”的意味,他曾经说过,对手的资源和金钱打不倒爱奇艺;爱优腾三家,只有爱奇艺是独立的公司;友商拥有的资源,未必就是最成功的。

2018年年底,被认为是阿里最懂视频的高管杨伟东,因经济问题被带走,这涉及到大公司在做同一件事时,能否找到一贯合适的人的问题。当年爱奇艺和PPS合并时,PPS创始人徐伟峰明确提到,除资金外,另一条件是,新公司CEO要让龚宇来当。

实践证明龚宇的确是爱奇艺的一张王牌。创业10年,爱奇艺在龚宇治下一路过关斩将,且多有创新;和大股东百度的合作看起来也比较默契,用龚宇的话说,“李彦宏相信我的判断”。

这个行业,有钱不一定行,但没钱万万不行。

爱奇艺营收压力一直颇大。

成立于2010年4月的爱奇艺,第二年便推出了会员制,宣称“2013年要实现季度盈利”,并认为“中国视频行业有望在2014年迎来盈利曙光”,之后多次对“什么时候盈利”给出预测,比如说“2014年不会实现盈利”,到之后两年被问烦了,表示“盈利是个策略性问题”,以及最后请记者不要再问这个老掉牙的盈利问题了。

爱奇艺盈利无期,亏损不止,而且随着BAT逐渐“去B”,ATM壮大,百度市值下滑,在爱奇艺拥有56.1%股权、92.7%投票权的百度未来走向何方,也成为一个与爱奇艺发展紧密相关的问题。

简单说就是,在百度式微前,爱奇艺能否打开稳定局面,实现自我造血。

担忧这事其实也为时过早,目前状况是,全行业都在面临盈利之困。就算据称投入不设上限的优酷、腾讯视频,面对连年亏损几十个亿,想必也无法一直淡定下去。

再把视野放宽一些,则可发现,视频行业盈利困局,是全球性的。

Netflix自从转型流媒体,其发展史也可算是一部流媒体经典亏损史了,原因总结起来无外乎买版权、自制内容、带宽等投入大,而会员收入无法冲抵。

财报显示,截至2016年9月30日,Netflix共有用户8674万,2016年第三季度新增用户356万,其中美国新增用户3万。显而易见,其本土流量红利见顶明显。

决定“走出去”的Netflix,2015年就进入了亚洲市场,2019年开始策划制作华语剧集。

高投入让Netflix连年亏损。知乎用户WeiXia就曾通过大量分析指出,Netflix财报盈利是因为使用了“聪明的”会计调整,真实现金流仍是每年负增长,大量内容制作开支被分摊到了未来三四年里,等于是寅吃卯粮,未来要有稳定的收入来源,这个商业模型才能支撑起来。

和爱优腾稳定的竞争局面不同,一家独大的Netflix目前正面临多方挑战,这其中包括Hulu、HBO、亚马逊、迪士尼,甚至刚刚筹备起流媒体业务的苹果。

互联网行业吊诡的一幕再度出现:一家连年亏损的公司,一个还不赚钱的市场,却备受资本垂青。对此只能认为大家看好它的未来。

有趣的是,Netflix对中国市场也有不小兴趣,2017年曾和爱奇艺达成授权合作,并首次购买了爱奇艺独播剧《白日追凶》播放权。

Netflix想进来,爱奇艺想出去。

2016年爱奇艺进入台湾市场,转播过一些棒球比赛,但之后的发展,出现了一系列问题,这里不展开说。

从对标Hulu,到对标迪士尼、Netflix,在投资者眼中,会员业务不断壮大的爱奇艺,始终充满了想象力。客观讲,过去10年间,作为正版内容先行者,爱奇艺对行业发展实打实地做出了贡献。

龚宇曾说过一件让自己开心的事。说他某日晚上在一家餐厅吃饭时,无意听到旁边服务员不无自豪地对另一人说,“我是爱奇艺会员”。龚宇由此更为坚定地认为自己正在做的事非常有价值。

谁都知道内容极大丰富的长视频平台将最终拿下全局,但它浮出水面的时间实在太过漫长。

此刻无论龚宇是否愿意,这场他所带领爱奇艺加入的长视频之战,还远远看不到尽头,而它的盈利胜出,注定更为遥远。

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