破局者Wake:“双师双馆”模式将如何重塑瑜伽行业?
2020-04-21 13:25 Wake 瑜伽

今年的瑜伽馆,如果只做线下,80%会关门。

文 | 曹瑞    来源|浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei)

疫情的爆发,正在唤醒全民的健康意识。

其中,运动健身无疑是受关注度最高的热词之一。但最近两年,整个健身瑜伽行业却陷入了僵局:

一方面,浩沙们的崩盘暴露出传统线下健身房的模式弊病。对于销售的过度关注,导致服务质量难以提升,由此而造成的低续卡率,进一步加重健身房对销售新会员的依赖。

但基于LBS的线下门店,周边3-5公里的人口流动是有限的。在这样的恶性循环下,健身房、瑜伽馆亏损和跑路成为业界常态。

另一方面,以颠覆者的身份入局的互联网健身也正在遭遇瓶颈。Keep坐拥2亿流量,却始终难掩变现焦虑。从线下闭馆到裁员风波,疫情之下,Keep们也面临着不小的生存压力。

“过去大家都是跨过了行业在做这个事,但其实需要带动整个行业一起发展。”面对这样的困局,国内最大的瑜伽生态平台Wake创始人熊明俊似乎找到了解法。

Wake创始人熊明俊

瑜伽是近几年健身行业中增速最快的细分赛道之一,但和传统健身房一样,80%的线下瑜伽馆也很难盈利甚至面临亏损。

2015年,熊明俊从互联网切入创立Wake,用“线上+名师”的模式解决了在家场景和标准化、专业化的问题。但在B2C模式下,Keep们所面临的问题,很快也成为Wake的增长瓶颈。

“如果只是做一个纯知识付费的一个线上瑜伽APP,想象空间就太小了。”互联网模式掌握了方法论,但因为线下馆离用户更近,大部分精准流量其实掌握在极度分散的中小场馆手中。

熊明俊逐渐意识到,真正的解药或许不是“颠覆”,而是“融合”。如何带动整个行业一起做大?是2019年Wake思考最多的问题。

近日,浪潮新消费和Wake创始人熊明俊进行了一次深度对话,据他透露,Wake已经从单纯的B2C转型为B2B2C模式,经过近一年的摸索,一套被称之为“双师双馆”的产业赋能模型已经基本成型。

“核心其实是平台加个人的模式,滴滴、淘宝、美团都是平台加个人。我相信瑜伽行业一定会出现一个平台,而且它极大可能会是Wake。”眼看着一批批线下瑜伽馆和教培机构从观望到加入,市场态度的持续升温让熊明俊对转型后的Wake抱有更大的期待。

从B2C到B2B2C,本质上改变的是什么?对于瑜伽行业来说意味着什么?转型之后,Wake更大的想象空间在哪里?

在理解了这些问题之后,我们发现Wake的解法,对于整个消费行业都是极具启发性的。

1、B2C最大的问题是下沉不到行业中去

为什么Wake要放弃B2C,转型B2B2C模式?

“本质上还是在回归行业,B2C模式在垂直领域几乎没有能成功跑出来的,大家对这个模式也没有那么看好了。”

最早在2018年的时候,熊明俊就明显感受到了纯流量思维的增长瓶颈:Wake可以找到行业里最好的老师,制作最好的内容,但却很难把所有的瑜伽爱好者都拉进来。

从线上切入看似市场广阔,但想跨过行业直接去赚C端用户的钱并不容易。这里面存在两个悖论:

一是因为瑜伽重线下体验,真正资深的用户永远沉在线下。纯线上模式注定会以小白用户为主,但小白又很难为深度内容买单。这也是Keep坐拥2亿流量,最终却要靠广告变现的核心原因。

二是随着小白用户的成长,纯线上平台无法满足进一步的需求,最终还是会沉到线下。

疫情期间课程拍摄也没间断

“下沉不到行业里去。”正如熊明俊所说,这是线上B2C模式,在所有重线下体验的行业都会遇到的核心问题。

所以互联网健身走到最后都要面临来自线下的挑战,相比于Keep,Wake在线下的尝试要更早,但最终因为效率问题,放弃了做线下瑜伽馆的想法。

“B2C其实做着做着就会发现有瓶颈,因为企业的管理成本、流量成本会偏高,团队的精力也有限,你不可能所有的服务都自己做。与其跟行业里的人‘抢钱’,不如带他们一块赚钱。”

熊明俊表示,本次转型本质上是一个开放的过程,一方面将Wake的线上资源和能力开放给行业;另一方面也通过B2B2C的模式,将线下服务交给了行业里的小b。

2、疫情倒逼,传统瑜伽馆急需线上化能力

从行业的视角来看,Wake的转型也算顺势而为。

瑜伽虽然重线下,但线上场景也同样不可替代。“瑜伽不是一个只发生在瑜伽馆里的事情,用户不可能天天有时间去线下场馆。”熊明俊说。

但正如Wake做不了线下,传统线下瑜伽馆也很难自己完成自有体系的线上化。抛开平台系统的搭建和后期的运维成本不谈,光产品内容的效率问题就是线下瑜伽馆难以逾越的门槛。

在Wake转型之前,就有一批连锁瑜伽馆做过线上的尝试,但不到半年,互联网团队就被全部砍掉。

“我们沉淀了四五年,全国名师,3000多节课程1年才卖1298,他们一个瑜伽馆用简单设备录了60节课程放在微信上卖998,根本卖不动,毫无用户体验感。”这样的处境放在过去虽然尴尬,却并不致命。

但随着疫情的爆发,线下的短板被无限放大。线下馆的关闭,让在家练瑜伽成为用户的唯一选择。而持续数月的疫情,同时也将唤醒大部分用户线上学习的意识和习惯。

疫情期间 家庭瑜伽馆让Wake日活翻倍

需求倒逼供给,无论是从短期还是长期来看,拥抱线上都已经是不可逆转的趋势。“今年如果你只做线下,是不可能赚钱的。”熊明俊说。

但线上不是做个直播这么简单,虽然直播能解决短期教学的问题,但在没有线上产品的情况下:一是解不了疫情期间变现的燃眉之急,二是只能往线下导流,依然无法突破3-5公里的物理屏障。

所以对于线下瑜伽馆来说,要想真正构建自己的线上能力,还需要一套系统的解决方案。而这正是Wake过去一年全力探索的方向,也是今天熊明俊看来Wake能给行业带来的最大价值。

1、“双师双馆”:Wake如何打破传统瑜伽行业的恶性循环?

“最早做B2B2C的方式就是让别人帮我们卖年卡,但别人凭什么帮你卖?”这是Wake转型要面对的第一个问题,本质上也是如何将Wake在线上的势能赋能给行业的问题。

但线上化只是理念,要想真正下沉,并驱动行业,就必须要解决最现实的行业问题。经过长时间的摸索,Wake提出了一套“双师双馆”的解决方案。

“双师”是指瑜伽馆原有的老师+Wake平台上的老师,“双馆”是线下瑜伽馆+线上瑜伽馆。

简单来说,就是瑜伽馆主和老师先以批量购卡的形式加盟,然后Wake再输出相应的内容和服务。

(1)线下瑜伽馆

这套模式看似简单,但却一针见血地命中了瑜伽行业的几个关键问题:

一是解决线下瑜伽馆老师不足的痛点。中国15万家瑜伽馆,97%的瑜伽馆都是中小型馆,在“大班课+小班课+私教课”的收入模式下,大班课老师资源不足是这些中小型馆长期面临的困扰。

大班课作为瑜伽馆的引流产品,通常并不赚钱,但因为瑜伽体系众多,很多瑜伽馆甚至要招十几个兼职老师才能维持。“双师”模式核心解决的就是这个问题,因为Wake在线上录制好的PGC内容本质上就是标准化的大班课。

瑜伽馆加盟之后,可以将Wake上的内容投屏到线下馆,把线下的老师变成助教。据熊明俊介绍,很多加盟后的瑜伽馆,只需要留两三个全职的老师,可以节省大量的成本。

二是解决瑜伽馆的用户转化和留存问题。因为拓客渠道单一,很多线下瑜伽馆格外重视业绩和销售,但销售导向必然会导致服务水平难以提升,最后造成客户流失率居高不下。

“为什么以前有很多馆主要去上经管课程?三天两夜班,还得组织老师一起去?听完之后,也没看到几个瑜伽馆有了彻底改变。因为瑜伽馆的根源是教学和服务,套路的东西可以解决一时,解决不了本质。”

熊明俊表示,Wake的本质就是帮助瑜伽馆主完成内容、服务的升级。用产品去赋能,而不是靠设计出来的营销去刺激。“所以经管培训那一套东西我们从来不讲,也不能讲,因为每个城市每个小区的馆面对的用户人群不一样,只有教学对他们是一样的。”

但Wake具体如何打破这样的恶性循环?

首先,通过免费月卡引流,解决线下馆的流量问题;

第二,因为老师的成本降低了,瑜伽馆可以在价格不变的情况下,让用户权益从单卡变成“双卡”(线下馆的年卡+Wake年卡),新增的线上内容解决了转化率的问题;

第三,投屏+助教的“双师”模式,实现了线下内容的标准化,同时也让老师从台上走到台下,有更多的时间纠正动作。线下服务的提升解决了用户留存的问题。

(2)瑜伽老师和爱好者

除了瑜伽馆,瑜伽老师和爱好者也是Wake的重点赋能对象。这类群体拥有丰富的用户资源,但往往缺乏变现渠道。

很多瑜伽老师跑馆上课,一天下来能赚三四百块钱,但不可能每天都很饱和,尤其是刚从教培出来的老师。

这样的问题在疫情期间更加明显,“馆关了之后,老师全都变成主播去做线上教学了,虽然能吸引精准的粉丝,但你怎么变现?总不能卖商品吧,最后还是要回到大班课、小班课、私教课的模式。”熊明俊说。

和线下馆的逻辑一样,Wake的PGC内容可以解决单个老师教不了大班课的问题,同时销售Wake的年卡也能帮助瑜伽老师把流量变现。

除此之外,为了匹配小班课和私教课的场景,Wake还专为瑜伽老师设计了一款可以在线上实时互动的自主教学产品:“Wake瑜伽小班课”,并提供收费的入口,帮瑜伽老师和爱好者拓宽变现途径。

“双师双馆的核心就是平台+个人,包括滴滴、淘宝、美团其实都是这种模式。”过去两年,从云集等社交电商的爆发,到娃哈哈、青岛啤酒等消费品牌,再到樊登读书会这类轻服务,平台+个人的模式在各个领域都得到了充分的验证。

熊明俊相信,这种模式也必然可以引爆瑜伽市场。而Wake作为瑜伽行业唯一一个建立平台加个人模式的玩家,将有很大的机会可以引领整个行业的变革。

2、加盟机制:在趋势面前,选择大于努力

为了提高加盟和赋能的效率,熊明俊为Wake的加盟体系设置了五个层级:城市合伙人、战略大使、创业大使、健康大使、分享大使。

这套加盟机制推行到今天,每个层级都已经形成了非常鲜明的画像:

城市合伙人是1000张卡起,所以一般是高度认同,并且有一定经济实力和瑜伽行业资源背景的资深玩家;战略大使和创业大使可以获得线下馆的授权,基本都是馆主在做;最后两个层级对应的则是瑜伽老师和爱好者。

熊明俊强调,以付费购卡的形式加盟,也是为了筛选出能认知同频的合作伙伴。靠零门槛起量,最终导致鱼龙混杂的局面是熊明俊最不希望看到的。

“只要认知同频了,什么都好解决。”一是能否真正做好瑜伽的传播,二是能否赚钱。这是所有瑜伽行业从业者都会关注的核心命题,也是熊明俊口中认知同频最主要的两个方面。

“有些没加入的人会说,Wake又不是他的,凭什么要帮Wake赚钱,但其实Wake也不是我的,我要是觉得Wake是我的,这个事情也做不了。我们不过是占了一个发起的优势,最后还是大家一起赚钱,甚至你赚得比我多。”

熊明俊表示,很多早期加入的城市合伙人因为在利益层级的金字塔尖,通过自己的早期发展优势,月收入破几十万很正常。

其中让熊明俊印象最深刻的合伙人叫王璐璐。当时熊明俊还只有一个想法,发了条朋友圈,但王璐璐通过朋友找过来之后,当场就拍下24万要拿下首位城市合伙人的资格。

首位城市合伙人在深圳公司签约仪式

目前,王璐璐也是完成销售额最高的城市合伙人,平均每个月能消耗3000张卡。在熊明俊看来,她能做出这样的成绩,除了能力和热情,很大程度上也是因为加入时间最早,对趋势的敏感和把握机会的嗅觉强烈。

“所谓的红利,第一就是认知差,第二才是信息差,没有认知,信息摆到你面前也赚不了那个钱。”

熊明俊表示,目前Wake在线下渗透得还没有那么充分,所以对于瑜伽馆来说,通过加盟Wake来获取线上化能力的红利期还在。“在趋势面前,选择大于努力,如果同小区的其他馆主都做了,你就进不来了。”

除此之外,还有一部分佛系馆主一心想传播瑜伽,对于赚钱并不感冒。但没有商业化的力量,规模做不大也很难真正广纳众生。

正如Wake创业健康联盟的slogan:左手健康,右手财富,“这两件事要平衡,如果他只想赚钱,不懂瑜伽,进来只会搞得乌烟瘴气;但如果他完全为了‘健康’不去逐利,大概率也做不好。”熊明俊说。

不管是B2C还是B2B2C,对于Wake来说,最核心的始终只有三件事:内容、产品、服务。但中间加了个小b,意味着所有的业务逻辑包括思维都需要重新调整。

首先,变化最小的是内容。无论在哪种模式下,线上的标准化内容都是Wake最重要的底盘,经过四五年的持续深耕,也成为了Wake最大的壁垒。

所以线上内容的持续生产永远都是Wake的核心,而转型之后的好处在于:

一方面降低了内容的生产成本。“过去做内容要花很多钱,现在很多老师可以直接给卡,因为她知道卡可以变现。”熊明俊说。

另一方面,内容的升级迭代也更高效。因为加盟成员跟用户的连接属性更强,在用户信任和利益的驱动下,会源源不断地提供非常细致真实的用户反馈,这是纯线上平台所不具备的能力。

第二是产品,除了新增“Wake瑜伽小班课”,最重要的变化是后端化。在过去2C的运营模式下,产品的迭代空间有限,除了结合人工智能和现在的智能设备,技术上很难再有突破。

但转型之后,除了继续2C,还要围绕B端去做分层的赋能设计。“后端化本质上还是怎么帮助B端做好运营和教学,更智能地落地双师双馆模式。”

第三,变化最大的是服务。B2C模式下,Wake的服务只能靠客服团队,由平台直接2C,效率问题注定了服务只能停留在线上咨询的环节,但线下的加盟成员可以把C端的服务做得很重。

“如果只会一味地去满足用户需求,你的公司必死,一定要满足用户的人性的需求,人性是什么?C端要解决陪伴、变瘦、变美、变健康的问题,B端的人性就是赚钱,所以这套模式其实是把B和C的需求都满足了。”熊明俊说。

但如何让B端赚钱?合伙人进卡只是第一步,更核心的指标是每个月补卡的数据。“如果他们的卡卖不出去,囤在手上,我们也很郁闷。”

为此,Wake专门在深圳组建了服务b端的运营团队,成立了联盟成长学院,保证每周3次的集中线上培训。2B的服务虽重,但却是新模式的关键。熊明俊深刻地理解到,Wake要想赚大钱,就必须先让行业、让加盟成员赚大钱。

Wake团队三月份总结会

基于这样的初心,熊明俊很快也迎来了市场的正向反馈。

“最早我们做这件事情的时候,会有很多给瑜伽馆做经管培训的机构来抨击我们,说我们把用户都带去线上了,谁还来线下?但线上线下其实是完全不冲突的,而且是需要融合的。”

后来,熊明俊口中的这些经管教培机构,在慢慢没生意做的时候,也开始加盟Wake,而且做得非常好,因为有大量的瑜伽馆资源,同时还有营销能力。

而在疫情期间,Wake的模式也成为很多线下瑜伽馆的救命稻草,不少加盟馆主不亏反赚,Wake也因此收到了一堆感谢信。

“看不起、看不懂、跟不上、挡不住,所有的传统行业升级互联网+模式都会经历这样的阶段。”要教育这些传统的线下瑜伽馆并不容易,但熊明俊并不着急。

“我们先服务行业的先驱者,再慢慢地教育那些没有被唤醒的,等所有人都进来以后,Wake会成为整个瑜伽行业里最大的生态。在这个基础上,我们只需要持续地优化产品和内容,持续地服务好馆主、老师和学生就行了。”

在熊明俊看来,瑜伽行业一定会出现一个平台,而Wake无论是在内容、品牌,还是加盟成员的基数上,都已经形成了足够的门槛。

最重要的是,市场的变革已经开始,剩下的交给时间就好了。

浪潮新消费
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