罗永浩、董明珠同台PK:两代网红殊途同归
2020-04-26 09:37 董明珠 罗永浩 直播

罗永浩、董明珠同台PK:两代网红殊途同归

来源:燃财经(ID:rancaijing) 作者:赵磊 孟亚娜

昨晚,格力掌门人董明珠的抖音直播首秀和罗永浩的第四场直播带货撞车了。

一位是中国商界赫赫有名的铁娘子,十余年间带领格力持续前进,一位是创业路上的理想主义者,屡屡跌倒又再爬起。放在格力和锤子都在做手机的2017年,彼时的罗永浩还曾转发有关格力手机的微博,称与董明珠感同身受,因为两人都是语出惊人、观点鲜明的人,很容易被误解。两人恐怕谁也没想到会有朝一日成为“带货主播”,甚至还在抖音上同台演艺,一比高低。

两年多过去,罗永浩为锤子科技的欠款奔忙,选择“卖艺还债”,而格力电器业绩深受疫情影响,董明珠也不得不放下身段,亲自化身讲解员,带领直播间的观众参观格力总部,两代企业家殊途同归。

从表现上来看,他俩在直播过程中频频翻车,老罗数次遭遇产品演示出问题、价格出问题等小插曲,董明珠则直接卡成了鬼畜视频,直播效果大打折扣。从数据上看,老罗直播间的累计观看人数是董明珠直播间的2倍,商品销售额是她的142倍,老罗完胜。

不过,尽管他们都选择了直播带货的方式,但背后的目的并不相同。老罗正朝着主播的方向前进,但董明珠的首秀更像是一次格力的品牌形象展示,并不是为了“带货”。

两个自带流量的人,虽然符合主播的基本要素,但对于他们来说,还需要更多的锻炼,解决更多潜在问题,才能让个人品牌价值避免受损,真正发挥出直播的力量。

老罗倒贴钱

在经历了第一场的错漏百出、第二场的枯燥乏味、第三场的段子频频之后,老罗迎来了他职业生涯的第四场直播带货,也是外界比较关注的一场,尤其是销售额这项数据,几乎成为决定老罗是否“火不过三场”的关键指标。

根据新抖在直播结束后的数据统计,本场直播持续两个半小时,共有1018.3万人观看,增幅21.2%,在线人数峰值为62.4万,增幅25%,打赏收入172万,销售额3291.9万,降低42%,这主要是因为本场并没有类似一加手机这样的高客单价产品加持。除最终销售额外,各项数据均比上一场更好。

老罗具有很好的产品思维,他将自己的直播当作一个产品来快速迭代、打磨,每期都有吸引用户的主题,比如第一期的“交个朋友”、第二期的“助力湖北”、第三期的“龙虎会”,而本期直播的主题是“半价”,在开播之前,老罗和他的团队将直播信息通过社交媒体广泛传播,达到了很好的宣传效果。

有不少人是奔着半价而来,但老罗在直播中坦陈,销量好的大牌产品想拿到半价非常难,所以他们决定从本场开始自己补贴,同时他也透露,之所以可以自己补贴,是因为他对品牌有比较好的宣传效果,直播后也继续带动品牌销量,因此赚的不只有渠道分成,还有品牌宣传收入,这也一定程度上印证了老罗坑位费要远高于薇娅、李佳琦的说法。

“后面每一场都会做百万级别的补贴,多的时候会补贴几百万。”老罗承诺道。不过这是一种“有限的补贴”,只针对一线大牌,在昨晚的产品清单中,有10个一线大牌半价活动产品,其他产品则是正常卖货,即并不一定低于5折。

这样的选品策略,有助于维持较高的流量和关注度,从老罗目前的收入构成来看,品牌宣传的收入占比应该很高,而根据此前燃财经对奈雪的茶、每日黑巧等品牌的采访以及老罗微博的信息来看,品牌宣传的效果很好,会对消费群体相对单一的品牌和产品带来持久的销量转化,因此,相比带货量和销售额,老罗直播间的热度反而会更重要一些,砸钱补贴搞半价,是维持热度的好方法。

昨晚,半价产品穿插在全场直播中,因此直播间热度非常均衡,维持在50万左右,预计未来几场老罗直播间热度会继续维持在这个水平。

从观众构成来看,目前也比较稳定,即男性75%,女性25%,因此老罗的选品也更多站在男性的视角进行,这跟现在主流的卖货群体相比有着明显区别。“电商核心还是赚取女性用户的钱,未来老罗会怎么去赚女生的钱,我本人还是比较期待的。”网星梦工厂大电商中心总经理盛帅说。

具体品类上,还是以食品饮料、居家日化、电子产品为主,从销量数据看,单价低、折扣高的食品饮料和居家日化品卖得最好,然而本次直播中最贵的单价4999元的联想电脑,一台都没有卖出去,这也说明电子产品的空间较小。“本场选品基本覆盖了已婚男人自己和承担家庭责任所需要的品类,产品特性上体现出了几个特点:方便、健康、简单、性价比。“上海财经大学电子商务专业教授崔丽丽告诉燃财经。

值得注意的是,本次直播前,老罗及其团队成员先介绍了观众如何将自己喜欢的产品告诉团队的方法,由此可见老罗选品不再是基于厂商自荐,也开始听取消费者方面的意见,希望直接对标目标受众的消费喜好,使选品更具针对性。

“老罗已经从心理上接受了由初代网红到直播新兵的转变,直播经验不断积累,开始渐入佳境。”崔丽丽说。

有了自己的带货模式之后,老罗的大方向已定,以后就会逐步提高直播频次以及完善一些细节,避免再次翻车。

董明珠直播“秀”

严格意义上来说,这次董明珠的抖音直播首秀并不是“带货”,而是一次格力品牌形象秀,通过董明珠亲自介绍格力展厅和接受采访对话的形式,向外界传递格力电器的品牌和产品,但相比老罗的第一次,董明珠的抖音首秀显得不太顺利。

“没想到董明珠今天的直播全程进行了PUGC(专家生产内容)形式,更像是一个访谈类的节目,跟传统意义上理解的董明珠直播带货还是不太一样的,更多是进行了品牌宣传。”盛帅说。

直播和传统媒体中的访谈节目不同,受众更年轻化,形式上往往比较活泼、轻松。崔丽丽提到,企业家在抖音这类以娱乐直播和短视频起家的平台上做活动,最好能展示自己的多面性,塑造“斜杠青年”的形象更容易俘获受众,携程董事长梁建章的直播就可圈可点。

在直播效果上,由于网络问题,董明珠的直播间长期处于卡顿状态,由此造成的重音、黑屏、闪回、反复严重影响了观看体验,前半个小时的内容几乎完全作废,即董明珠和主持人一同介绍格力展厅的部分,这在一定程度上影响了最后的销售额。

据新抖统计,本场直播在累计431.8万人观看的情况下,竟然只售出23.25万元的家电,38件商品中有17件颗粒无收,其他销量均为个位数,但董明珠并不在意销量,全程未有明确的购买推荐,也没有“上链接”之类的流程,她的主要目的还是向外界传递格力目前的一些情况以及未来的规划。

董明珠透露了三个关键数据。

第一,受疫情影响,格力第一季度损失了300亿元的销售额,尤其是春节前后的2月份,往年销售数据都是一两百亿,今年几乎为零。

第二,目前格力的员工工资成本是20亿,董明珠表示,虽然300亿的损失让她很焦虑,但她仍然选择不用裁员的方式减轻负担,“越是这个时候越要呵护员工,首先就是不能裁员”。

第三,格力准备10亿元进军医疗产业,目前接触的多为医疗器械公司,要求公司具备有高标准净化车间及相关检验检测能力,主要生产口罩、护目镜、红外测温仪等医疗器械产品。

这场秀也是要告诉观众,格力虽然难,但一定会坚持做自己的本业,同时做更多适应形势且力所能及的事情,而向观众卖货,本来就不是这场直播的主要目的。

此前,董明珠曾公开表示,不愿意因为转向线上销售,让格力五六十万线下门店的销售人员失业。“直播带货是新模式,大家都往这个方向走的时候,格力依然还是坚持线下,随着疫情好转,线下还是要做起来。”董明珠说。

另外,针对家电类高价格产品目前还没有一套成熟完善的带货模式,因此对于董明珠来说,短期内直播带货是个扩大品牌印象的好机会,但长期来看格力的基本盘还是会在线下。

殊途同归,争夺年轻人

老罗和董明珠都曾做过手机,也都是自带话题的名人,但他们毕竟都是带货行业的新人,表现不尽如人意。

老罗的第四场直播主题是“半价”,前半场半价货品秒上秒光,本以为迎来了高光时刻,却没想到会在净水器上翻了车,不但不出水,换芯还打不开盖。虽然老罗擅长自我调侃,用三言两言语轻松化解了直播间的尴尬,但未免心态受到影响,在下半场直播中,打折商品价格屡次陷入了混乱。“车翻的越狠,人设站的越稳。出错我们会补,请大家放心。”老罗在微博上就此回应网友。

董明珠的首秀则遭遇了技术团队翻车。不仅网络卡顿,还出现了音画不同步,甚至是回跳的鬼畜情节。直播间内的人数一度降到了5万人次,弹幕纷纷表示“太卡”。

从数据上看,老罗直播间的累计观看人数是董明珠直播间的2倍,商品销售额是她的142倍,老罗完胜。不过,他们选择直播带货背后的目的并不相同,老罗是宣布投身这一行业,大有把主播当做未来职业之势,卖艺还债,而董明珠只是将直播作为宣传渠道,向外界传递格力电器的品牌和产品,“卖货”并不是首要任务。

在疫情加速之下,直播带货成为2020年第一个新风口,越来越多的网络红人、明星企业家入场,让这个行业更加热闹。除老罗和董明珠之外,携程创始人梁建章也在疫情间做了6场直播,成交额超过1亿。

“在直播电商带动的流量红利之下,企业领导者参与到直播中,本身就是很好的流量带动。”英诺天使基金合伙人王晟谈道,企业做直播往往是更希望能受到年轻人的欢迎。董明珠选择在抖音平台做直播,很可能是看中了抖音平台所代表的一些关键词,年轻、破圈、时尚等。相比之下,淘宝平台相对传统,微信平台则属于私域流量,较难启动,入口不明确。

崔丽丽也认为,任何企业的产品设计和市场销售一定是瞄准市场新兴需求的,新品溢价空间高,而且年轻的受众更愿意接受创新,因为活力、消费能力以及顾客生命周期的特性,年轻市场一直是商家争夺的主流市场,这一点从未改变。

而在为什么老罗和董明珠都选择了抖音作为直播平台的问题上,盛帅认为,抖音平台拥有高于业内水平的DAU(日活),作为品牌宣传的能量阵地,抖音汇聚了大量一二线城市的高消费群体,因此很多的品牌会优先选择抖音直播。

从平台角度而言,他们乐于吸引更多的罗永浩和董明珠来直播带货。做名人直播带货的核心还是在于收割流量,并将其快速变现。盛帅提到,名人效应带来的流量往往不会持续很久,所以平台需要不断地更换名人,给用户带来新的新鲜感,吸引名人背后的粉丝和关注度。

不管是罗永浩还是董明珠,直播带货最终能做多久,关键还得看是否专业。崔丽丽认为,如果选品不好或者场前准备不足,以及场上翻车,都可能会对直播的效果产生影响,严重的会影响个人声誉,甚至牵涉到法律层面的问题。

“明星企业家直播带货将在一段时间内形成主流,但不会是一个常规的玩法。”盛帅说。

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