别看MCN有几万家,能挣钱的不足5%!
2020-04-29 11:27 MCN机构 抖音 KOL

别看MCN有几万家,能挣钱的不足5%!

来源|见实(ID:jianshishijie)

假如现在冲入直播卖货行业,哪怕是做个MCN,会不会很赚钱?

答案恰恰相反。短鱼儿CEO张鑫警告说,MCN硬性成本和创新成本很高,在数万家MCN机构中,能够规模化赚钱并持续创新的公司,绝不超过5%

这个结论我们或早有认知。前几天见实深度对话的CEO中,都在给这个狂热的市场泼下冷水降温。如火星文化CEO李浩提到,这个市场的人才缺口可能高达 4000 万。且市场上 9 成以上短视频红人不适合做直播,长期跟头部主播合作又会在没有什么利润的情况,可能伤害品牌的价格体系。微播易CEO徐扬也告诫说,直播带货的根本是货和价格,网红的因素最低。

张鑫也发现同样的问题,他看到,越大的头部主播,招商能力反而在慢慢下滑。很多品牌主多只选择合作一两次,因为企业将营销费用拿来补贴了商品,这显然没法持续。

MCN

因此,难的不是一次两次直播,而是如何持续地做好直播和短视频卖货。这些问题,都在明示企业自身的能力最重要。

张鑫最早切入这个赛道的抓手是为企业提供直播和短视频的数据服务,在大量数据背后,这个原名为抖大大的团队发现,很多客户是靠运营驱动,至少40%的直播卖货效果依赖运营侧能力。更需要用高效、节约时间的方法去卖货,包括采买流量、投放广告。

显然不是一个纯直播卖货的打法,而是当下流行的“公域+私域”的组合。

其中,还会有什么理解或信息我们需要提前了解的吗?企业现在做直播和短视频卖货,需要怎么来补足那些能力,乃至认清行业变化?这是见实和短鱼儿CEO张鑫在深聊的问题。走,一起回到和张鑫的对话中去,听听他会说些什么。如下,Enjoy:

见实:你们拆解了很多短视频玩法,只是拆解抖音吗?

张鑫:我们有八个人的团队,每天都在做案例拆解的工作。部分案例拆解通过公众号发了出来,还有很多没对外。不仅是拆解抖音短视频,全平台短视频案例都在拆解。

在我们内容体系中,各种不同玩法的短视频,其实都可标准化,也已经匹配到服务客户的层面上。但是我个人现在反而喜欢一些非标准化的短视频。当然,从商业价值来看,肯定还是得靠规模化的输出体系,整体的分发流量才会更高。

也有同行问过,我们自己研究如此多的案例,为什么不自己做MCN呢?其实MCN硬性成本和创新成本都很高,毫不夸张说,中国现在有数万家MCN机构,能够规模化赚钱并持续创新的公司,绝不超过5%

见实:服务的客户量现在有多少?

张鑫:目前有几百个。工具端产品的注册用户有大几十万, 2 个公众号加起来有 35 万+的粉丝。积累这些数据,我们用了一年半时间。

见实:你们更倾向服务中腰部KOl和商家?

张鑫:工具侧是数据服务赋能,服务体系是全案服务商。除服务中腰部KOL之外,也服务纯带货需求的客户,通过直播和短视频,来做效果转化的服务。再就是培训体系,目前还不是变现和服务业务的核心,更多是普惠行业知识和方法论,很好担当了自增长获客和涨粉的部分。

服务过如此多的客户,我们发现很多客户是靠运营侧驱动。数据的重要性并非是100%,我认为能反馈给运营层面60%是有价值的,作用是让运营方向不会跑偏,40%还是要靠运营侧能力。因为,中长尾客户基础能力可能没有那么高,团队也比较少,更多还是靠第三方运营人的维护和跟进服务好他们。

比如前端客户如何拉进来,运营侧服务如何落地,以及整体输出服务的报告,服务结果的评估等等,这一整套体系都要兼顾完整。中国现在很多人创业者会更倾向于降维打击的形式做事情,我个人不是特别赞同这样的创业心态。

从生意侧来讲,我们定义自己更是一个服务型公司,核心就是做好服务,不存在割韭菜的心态。

见实:中腰部KOL和商家的痛点都是?

张鑫:第一,短视频的玩法方案;第二,公域流量广告投放的效果转化比;第三,直播带货,如何去做?痛点和问题都是从这 3 点开始。

很多公司也因为这些愿意付费,当然钱的层面来讲,肯定付不出来多少。但是服务他们有个很有意思的现象:“这个市场需要抱团,需要得到认可,需要得到无微不至的关照。有点像兄弟公司的方式去成长,我们这类公司要陪伴服务的客户一起成长,等他们成长大了之后,我们才能赚到钱。”

我原来还是靠产品+技术做业务,现在会更有“客服的心态”做业务

见实:现在的局势,淘宝、抖音、快手,从零售端单纯卖货的角度来看,进入到了什么阶段?

张鑫:我们来分析一下快手,以辛巴为例。辛巴跟快手本身来讲是也是博弈的过程,快手离不开辛巴,但是辛巴也离不开快手。但始终两者之间,快手也会提防辛巴,辛巴也会留一手。因此,两者之间也是竞合的关系。

但是从整个商业本质上来讲,如果一个平台要盈利要创收,从成本角度分析,供应链侧很难再把价格打下来,所以只能在主播这边,收更多的平台费用。主播跟平台之间的矛盾点就开始出现了,平台希望主播能听话,能稳定输出,能贡献更大的“税收”。

见实:那商家要看清什么?

张鑫:认知层面,我认为商家要真的理解生态,带货的时候更要清楚背后的成本,哪些地方会有哪些成本,哪些地方会有多少的收入利益。

行业都会面临一个共性问题,连淘宝直播也会面临这样的问题,越大的头部主播招商能力其实是慢慢是下滑的。因为很多品牌主只会合作一两次,因为很多品牌主是把营销费用拿来补贴商品。

带货本身也是广告营销的一种,叫效果广告(CPS),当有货的商家在抖音投入资源带货,一定会遇到瓶颈。

那么遇到瓶颈一定会去用更高效、更节约时间的方法去卖货,甚至去打广告来做商品转化。所以,任何公司如果没有采买流量的能力,不敢去投广告,我个人觉得都不是特别好的公司。

见实:为什么呢?

张鑫:商家不能仅仅靠大头部主播,比如每个月卖一场,出货也很有限。那么商家该怎么生存?所以,终局肯定还是得回到投放大量广告上来。

完美日记在早期是靠种草,种草帮助它完成了第一拨最原始的积累,但完美日记能起来,并不是靠CPS带货或主播带货,靠的是流量红利的投放广告。

通过大量的小规模测试,测试出来一个趋于中间的模型数据转化,基于数据转化进行大量投放,再去不断地加码做投放,验证这个公式是不是符合投放效率。所以完美日记是靠大量的烧钱行为把品牌带起来的。

我个人认为,创业者如果真的去创业,一定要测试出自己投放公式的模型,这是第一个核心竞争力。不能靠今天撮合几十万的GMV,明天撮合几十万的GMV的逻辑,它是不持续的,更不会成为团队的核心竞争力。

商家另一个需要提升核心竞争力是选品能力,能不能根据用户消费习惯的变化,能真的去淘到一件,可以不用太多流量,也能卖得动的产品。慢慢去发现和建立,货跟什么样的主播更契合,跟什么样的流量池子更契合,这就是需要长期有一套公式的能力。

我在这个行业将近七年,直播和短视频其实也只是一种形式,真的能带起货的还是那些头部。比如看点直播可能赚到钱了,但是很多直播型的工具产品,现在遇到一些问题,圈了那么多商家,但是这部分商家直播了,没有转化,没有流量。

见实:没有转化,没有流量,只是提供了工具?

张鑫:所以大家都在卖水,但没有真正去卖服务,因为服务是最贵的。我相信很多卖直播工具的,最后也只是赚工具的钱。服务体系就是靠长年积累起来的影响力,可能不会做的超级大,但它一定是特别长远的生意。

我最近在看很多人在讲SaaS,反而像管家婆已经活了近三十年的公司,活的很好。不嫌钱少,还要做好服务的公司,才是真正的能够帮你把公司做好的服务商

讲到现在,其实已经忽略了内容的形式,不管是直播还是短视频,核心逻辑讲究是服务体系的搭建。

假设我们公司会活到五年之后,如果那时候没有直播,没有短视频,我们存在的道理是什么,一定是我们始终有一个服务客户的心。

见实:短视频+直播,你认为还会爆发出什么机会?

张鑫:短视频和直播,我觉得会爆发出来很多各种IP或者主播的IP。我认为,未来一定是个人创业最好的时代,并不是公司创业最好的时代。因为很多工具的普及,个体在碎片化的流量时代,总能找到自己的一点机会

而且个人创业最好的时代一定是靠IP化出来的,比如像很多 00 后的未来,一定去给别人打工养活自己吗?不一定。

你会发现很多年轻人,特别是在B站里面的年轻人是不可能打工的。所以,未来我觉得短视频和直播,会成为普惠型的产品

见实:蘑菇街的那段经历,回到现在的创业环境,这个之间的差异在哪儿?

张鑫:从资本层面来讲,那个时候完全是浪漫主义,只要是一个有规模的市场,就容易把钱给到你,然后用钱让你跑出来模式。

从整个需求的大盘来看,我们自己位置的机会就是找到一个个小的的现金奶牛让团队有钱赚,才有更多的钱去做创新,做更多方向的业务。

见实
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