四年间,快手如何一步步丢失海外蛋糕?
2020-05-13 16:13 快手 TikTok

四年间,快手如何一步步丢失海外蛋糕?

作者|大娱乐家    来源|壹娱观察(ID:yiyuguancha)

在好莱坞娱乐产业颇有影响力的杂志《好莱坞报道》最新一期的封面上写着大大的几个字“TikTok Boom!”,其封面文章的导语中给出了非常直接的评价:“这是个不可能被忽视的、拥有20亿用户的平台。”指的便是TikTok在本月初实现了在全球超过20亿的下载量。

虽然所有人都会一再强调下载量不等于实际用户量,但当20亿这个数字摆在世人面前时,要说其不具有震撼力是不可能的,尤其是对于各大一心期待走出中国走向世界的中国互联网巨头来说。而在这其中受到刺激最大的大概便是TikTok母公司字节跳动在国内的最大竞争对手——快手。

同样是国内的短视频领头羊,快手在出海时间不可谓不早,但即便是现在,大概也没有几个普通用户能够叫出他们在海外那款名为Kwai的快手海外版产品。而快手更是在TikTok高歌猛进之时,悄然缩减了海外团队并且减少了投放了。

Kwai主播表演节目

不过上个月月底快手又在海外推出了一款名为SnackVideo的“类TikTok”短视频应用,显然对于快手而言,在国内市场与字节跳动竞争到刺刀见红之际,海外市场依然不会轻言放弃。

但是,快手的海外“再攻”会不会是强弩之末,这个解答或许能从快手四年间打造Kwai的历程中寻得。

Kwai后程乏力,错失Musical.ly遭TikTok反杀

从时机上来看,快手与字节跳动几乎都选择了在国内市场高速扩张的时刻组建起海外团队向外拓展。快手在2016年就开始组建海外团队,2017年5月,负责Kwai的海外团队开始独立运营并陆续在多个国外市场上线,同年5月,抖音正式在上线了其海外版TikTok。

与专注印度、日本以及紧盯北美市场的TikTok不同,Kwai最早开始于韩国、俄罗斯、印度尼西亚、印度等地开始试水推广,并且采取的也是高举高打的烧钱破冰策略,最典型的莫过于其在韩国选择了依靠重金邀请韩国明星进行第一波快速推广,从整个产品的调性和功能上也是一改国内版快手的“土味”特质,更适合年轻人分享时尚生活。

尽管快手官方并不承认其砸钱邀请了明星吸引流量,但作为一款全新上线的国外短视频应用,在毫无根基的情况能够获得李知恩、权志龙、秀智等韩国一线明星的“自觉”青睐,显然绝非产品有什么特别过人之处可以解释的。

Kwai上的韩国明星

事实上,这种策略对于一个具有成熟娱乐工业同时又完全陌生的市场是相当奏效的,Kwai在不到一个月内下载量便突破1000万,连续8天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一,要知道韩国全国人口也不过5000万人出头,相当于接近五分之一的韩国人都起码下载过一次Kwai。

不过Kwai在俄罗斯和印度最初上线的成绩更为惊人,根据2017年7月当时的一份统计显示Kwai的海外用户中,俄罗斯和印度用户占据当时全部海外用户的31%和23%。2018年上半年,Kwai更是登顶了俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的下载榜单第一。

可是这样的好日子并未持续太久,尤其是当TikTok也将目光转向了东南亚市场,双方的正面交锋越发呈现出在国内出现的局面。

而其中最重要的一大转折点便是快手和字节跳动对于热门收购标的Musical.ly的争夺,以如今的目光去看,TikTok对最初“学习对象”Musical.ly的收购与整合,直接成就其在北美以及欧洲市场的爆发式增长,因为Musical.ly当时已经在全球拥有上亿用户,在北美更是风头无两。

快手实际上也直接参与过收购Musical.ly的竞价,并且直接竞争对手便是字节跳动。

在之后的一些复盘论述中,都不会不约而同的提到了一个关键点:Musical.ly的天使投资人同时也是猎豹的创始人傅盛对旗下的收购对象进行了“捆绑销售”,收购Musical.ly的同时还需要额外花钱买下猎豹旗下另外两款海外的新闻聚合类产品News Republic和Live.me。快手创始人宿华无法接受,而字节跳动的张一鸣则为此多付出了将近一亿美元。

当然也有包括Kwai和Musical.ly在产品调性与风格上不和的各种论调,但总体而言,错失在海外早已打下不俗基础的Musical.ly,正是让Kwai在海外显得力不从心的开始。

“过了这个村儿就没这个店儿”大概是对商业公司错失收购良机最形象的比喻,这并非什么马后炮的结论,因为不论是从什么角度而言,Musical.ly在2017年这个时间点都是海外市场上最优质的短视频收购标的,尽管用户增长势头遭遇瓶颈,但已经积累下的大量用户和知名度都让其在获得更多弹药后便能更有作为。

这也是为何就连Facebook都曾经一度参与到对Musical.ly的收购竞争中,只是扎克伯格在最后一刻却放弃了。

而在对TikTok的多项分析中也早已谈到,原本在海外不温不火的TikTok正是将Musical.ly积累下来的用户一举整合之后实现了在北美市场爆发式的增长,这块版图恰恰正是Kwai始终不得入门要领的关键区域。

连续打开了日本与欧美市场的TikTok在一条线上更是势如破竹,而对于内容消费时长有些的互联网用户来说,这种势头背后便是市场占有率的此消彼长,除了TikTok,字节跳动在印度市场还连续推出了方言社交应用Helo和火山小视频海外版Vigo Video,包括连续投资多个印度本土短视频及新闻产品,逐渐在印度对近乎单打独斗的Kwai形成了包围之势。

进入2018年下半年,正当印度以及东南亚的短视频迎来爆发式增长,Kwai却突然消失在了视野之中。

无法自然生长后缩减战区,Kwai加强本土化运营后能否“自救”?

如果通过搜索引擎去查找关于快手的关键词,除了土味和老铁之外,“佛系”大概是媒体评价这家公司时使用的最多一个词,而这个词偏偏又常常出现在这家互联网公司的运营策略方面。

在出海伊始取得了不错增长率的Kwai,为何会突然掉队?显然不会是单纯因为TikTok的竞争压力,快手内部对于海外市场态度的不坚定与失策同样是原因。

TikTok 印度版

正如Kwai在韩国那般的高举高打本质上是花钱买流量和买用户的一种行为,从数据上看,这种做法在早期推广时也无可厚非,毕竟这本身也就是互联网公司管用的市场策略。

但随着竞争的加剧和覆盖面的扩大,这种烧钱的力度和可持续性便成了两难抉择,尤其是在快手依然希望Kwai能够像其国内版本一样通过减少运营到达自我生长时,高投入也就不再是一个必然选择,因此才会出现在TikTok狂飙突进的2019年,快手的缩减却早早开始了。

快手先是被爆出海外业务负责人刘新华因为得不到公司整体支援而黯然离职,之后在去年8月界面的报道直接显示快手海外化技术和产品团队已经大幅收缩,同时快手从2018年年底开始在东南亚、印度市场停止投放,仅在南美市场还保持一些投放资源。

而据36氪之前报道,在Kwai的领导团队中除了负责人刘新华之外,没有几个人可以纯英文交流,整体团队不太国际化,海外运营都是周边找的实习生。快手的国内中层有很多从Facebook、Google、Snapchat等国际互联网企业挖来的人才,但这些具有国际视野的人力资源却并没有被投入到海外业务。

外部强敌环伺加上内部策略调整都让快手过去两年的出海业务出现了大幅度的萎缩,在各大第三方统计机构的下载量或者用户活跃度榜单中,前三十名都很难再看到Kwai的身影。

KwaiAPP下载量全球排名 数据来源:七麦数据

当然快手也在积极作出调整,去年6月18日,快手创始人宿华和程一笑联合发内部信明确新目标:2020年春节之前达到3亿DAU,同时对海外业务也进行了一番重启。

在东南亚和印度市场已经无法正面与TikTok对抗之后,Kwai将触角伸向了南美互联网市场上最重要的国家——巴西。

巴西约有2亿人口,其中66%为移动互联网用户,巴西人花在移动互联网上的时间世界排名第三。2016到2019年的三年间,巴西市场应用商店下载量增长率达40%,在新兴市场中排名第2,仅次于印度。

将巴西作为海外市场的重点,快手也将从管理层面提高其优先级,目前Kwai海外业务负责人为快手创始人兼首席产品官程一笑。

去年9月Kwai在巴西的DAU突破300万,快手内部举办了“巴西DAU突破历史峰值”的庆祝活动;11月,快手官方对外披露Kwai巴西版DAU超过700万,在TikTok也开始加大南美市场投放力度的情况下,这样增长速度可谓是惊人。

事实上,Kwai也一改过去先烧钱后佛系的推广策略,开始学习早前TikTok在海外的运营思路:设立本地运营组织,招募当地优秀创作者,加强本土化运营。

去年9月,Kwai在巴西圣保罗设立办公室并推出“创作者招募计划”,计划完成本土创作者团队的建设。同时Kwai还向巴西本土用户量最大的社交软件Whatsapp开放了分享接口,允许用户通过Whatsapp进行社交分享,从而间接提高了自己的曝光率。

巴西短视频博主Whindersson Nunes在Kwai“创作者招募计划”活动现场

当然TikTok在巴西市场的增长势头同样迅猛,在经过了第一波的高增长之后,随着获客成本的提高,双方必然还是会进入正面冲突的阶段。

并且不论是Kwai还是TikTok都迟早会开始面对包括Facebook和Google在内的国际巨头的压制,要知道Whatsapp这样的引流渠道实际上依然属于Facebook,而后者对国内短视频的警惕性大概已经是国外企业中的最强者了。

而最终Kwai与TikTok等出海企业都依然需要在开疆拓土之外找到切实的盈利之道,印度、巴西等市场的确增长喜人,但一个无法忽视的问题在于想从新兴市场的用户身上获利也更加困难,尤其是对于更多依靠直播打赏而非广告与导购的快手商业化团队来说,花钱容易挣钱太难的局面短时间依然不会过去,无法让海外老铁们心甘情愿掏钱那么一切都只是空中楼阁而已。

与此同时,海外市场监管的不确定性,始终也是悬在快手和字节跳动出海上的“达摩克利斯之剑“。

快手的海外“新武器”SnackVideo恐怕也会艰难前行。

壹娱观察
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