从百草味入局人造肉,看品牌如何占领细分人群和场景的高地?
2020-05-14 14:09 百草味 人造肉

作者|曹瑞    来源|浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei)

4月底,肯德基、星巴克相继推出人造肉产品。全球性餐饮企业的入局,一度被认为是国内“人造肉”市场即将爆发的信号。

事实上,自去年5月“人造肉第一股” Beyond Meat上市并暴涨以来,国内每个月都会有三四个同类型的新公司注册。

除了大量涌入的创业公司,双塔食品、金字火腿等老牌食品企业,以及百草味、奈雪等创新消费品牌也纷纷入局。

在这场抢滩“人造肉”的浪潮中,百草味算是一个“异类”。与大部分公司将餐食作为主要品类不同,百草味创新性地将人造肉应用到了零食场景。

近日,百草味推出 “人造肉”系列新品“人造肉粽”,切入端午家庭食粽场景。这已经是继今年1月和4月百草味推出烟熏小片肠、麻辣植系牛肉以来的第三款人造肉零食新品。

人造肉到底是一个什么样的行业?零食和人造肉将碰撞出什么样的火花?百草味积极布局的背后,蕴藏着怎样的品牌创新趋势?

作为休闲零食的头部品牌,百草味在全新领域的探索,及其背后的产品创新逻辑,对于消费品牌创业者来说,无疑具有重要的参考意义。

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本着“多样多元”的产品理念,2019年6月百草味确定了人造肉系列的研发项目,核心团队为百草味食品研究院。

并在今年1月推出了国内首款人造肉零食——新“肉”时代烟熏小片肠,成为休闲零食领域第一个吃螃蟹的品牌。

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百草味第一款人造肉产品——烟熏小片肠

而近日推出的人造肉粽,已经是自第一款产品推出以来,短短4个月时间,百草味人造肉产品的第二次技术升级,也是百草味和HEY MAET在国内的独家合作。

纵观国内人造肉市场,第一代产品在去年9月才开始面市。在试水阶段,星期零、金字火腿等大部分涉足植物肉的公司,都是以品牌合作引入美国技术的形式在推新品。

而百草味选择与HEY MAET公司合作,也是因为其在人造肉方面的两个优势:

一是借助美国科学院院士David Drubin引进硅谷先进的植物肉技术,使用酶解蛋白等技术添加优质豌豆膳食纤维,模拟真肉的纤维感;

二是经过“中国名厨”CCTV2回家吃饭常驻嘉宾陈啸虹,进行了为期一年的口感及口味改良,对人造肉实现本土化创新。

所以与前两款产品相比,此次上新的人造肉粽在技术、口感和风味上都得到了更大的提升。

(1)人造肉凭什么这么火?

在谈百草味此番布局的深意之前,还得先从人造肉说起。

其实人造肉可以分为:植物肉、昆虫肉、微生物肉和实验室培养肉,而当前的市场热点商业化产品,都是以植物肉为主,百草味自然也不例外。

与中国传统素肉的纯物理方法的简单加工不同,植物肉多通过分子生物学等化学技术,将大豆、豌豆等植物蛋白质转换成肉类的纤维状结构,来模拟动物肉的口味和外观。

目前中国传统素肉企业中,只有宁波素莲食品、深圳齐善食品和江苏鸿昶食品三家真正涉及到人造肉产品。而且都是在2019年BeyondMeat上市后,才进入转型期。

相比之下,商业性的人造肉产品在美国已经有了近百年的历史。过去十年,在世界食品巨头的入局,以及资本的助推下,美国人造肉行业的增长越发明显。

2019年,美国植物肉市场规模达到9.4亿美元,较2017年增长了38%,成为美国整个食品零售领域增长最快的细分赛道之一。以至于美国两大植物肉明星公司Beyond Meat和Impossible Foods都出现了不同程度的产能短缺。

而驱动这一增长的,除了美国素食主义者占比的不断提升,背后更大的趋势在于:

第一,人造肉的本质是肉类替代品的生意。一方面,受城市化影响,农耕畜牧不断萎缩;另一方面,人口增长和中产阶级的崛起,导致肉类消费量的不断增加。此消彼长之下,肉类替代品市场规模可期。

中国作为世界上最大的肉类消费国,用人造肉来填补肉类缺口的需求更为急迫。

根据OECD数据,预计2030年中国肉类产品的供给缺口将达到3800万吨以上,如果人造肉的渗透率能填补该缺口的10%,市场规模将超千亿。

第二,随着消费升级和Z时代消费者成为消费主流,人造肉一方面具有零胆固醇、较低水平饱和脂肪等优点,满足了新时代消费者对于健康的新需求。

而另一方面,人造肉可以减少资源浪费和环境污染,也符合年轻消费者可持续发展的主流消费观。

除此之外,疑因食用野生动物而爆发的新冠疫情,也进一步提高了消费者对肉类食品安全的意识。这无疑将加速以植物蛋白为基础的人造肉行业的发展。

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(2)当人造肉遇到零食

当然,人造肉市场在国内才刚刚开始起步,面临的挑战无疑也是巨大的。目前大家普遍关心的问题有两个:

一是由规模化不足所带来的成本问题,导致目前的人造肉价格普遍高于真肉;二是技术原因所造成的口感问题,数据100调研发现,食用的口感和豆味是人造肉用户流失的主要原因。

这两个问题是当前人造肉发展最大的拦路虎,但长期来看,我们认为最关键的还是如何解决消费者的认知偏差。

国内传统素肉消费由来已久,以至于很多消费者对于素肉和植物肉傻傻分不清。而那些能正确认知植物肉的用户,大部分又因为对原材料和制作过程的不了解而产生疑虑。

这样的市场教育过程虽然漫长,但消费者认知的空白,对于品牌来说,同样也是占领心智的绝佳时机。这正是国内人造肉市场尚不明朗的今天,百草味们所要谋的大局。

在这场人造肉“占位之争”中,百草味因为在布局上的几个可圈点之处,或许已经抢得了先机:

第一,以零食为切口入局人造肉,与其说是先见,不如说是百草味的先天优势。

正如前面所提到的,口味会直接影响消费者对人造肉产品的接受度。跟欧美相比,中国复杂多样的餐饮习惯对于人造肉的应用来说也是一大挑战。

但与餐食不同,零食的消费场景并不复杂,而且包括大家喜闻乐见的“辣条”在内的素肉零食,在中国拥有庞大的群众基础,这些早已习惯了素肉零食的用户都是人造肉零食的潜在消费者。

就目前的市场反响来看,国内消费者确实更偏向于接受零食形态的人造肉产品。

可以预见,零食场景将是人造肉在国内发展的重要突破口,也是百草味这类休闲零食品牌来做这件事情得天独厚的优势。

第二,“美食轻负”的定位,按百草味自己的话说,叫“解馋无罪恶感的新型植物基肉零食”,主打18-35岁的学生和白领群体。

这样的市场定位深谙年轻用户的消费心理,根据数据100的市场调研,百草味所主打的低脂、0胆固醇等健康因素,正是一线消费者购买人造肉产品的主要且单一的驱动力。

第三,在人造肉产品的普及上,结合端午的场景创新也是一个神来之笔。与肯德基、星巴克的人造肉新品推法不同,百草味结合中国传统节日,赋予了人造肉产品一个非常具体的消费场景。

从被动探索到主动教育,这是百草味所惯用和擅长的“杀招”,也是新消费时代下,产品创新的重要维度。

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(1)细分人群、场景成为新的品牌高地

有些产品是要贡献利润,有些产品是要占住品类或者渠道,有些产品则是为了布局人群。”正如百草味COO曹龙伟此前在浪潮新消费的专访中所说,推人造肉零食除了顺应行业趋势以外,也是为了占住品类和布局人群。

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“多元”是近几年百草味所要聚焦的品牌战略,更是这个新时代的消费特征。回顾过去几年新消费行业的发展,不难发现,需求的多元化和细分化已经成为必然趋势,背后的原因也并不复杂:

一是技术的进步和生产效率的提升。其实消费者的细分需求一直存在,只不过在规模经济的时代,供给端没有余力,也没有手段去挖掘和满足这些细分需求。

但到今天,云计算、物联网、大数据、AI等等技术的应用,都进入到指数级的增长。再加上渠道和媒介的分散化,供应链和品牌方有各种各样的路径去了解和触达消费者。

供给端的技术和效率革命,是消费多元化、细分化的行业基础。

二是产品、渠道、信息的过剩,意味着主导权正在从企业转移到消费者手里,传统意义上的信息屏障也不复存在。主权的转移,让消费者的个性化需求得以释放。

大众化产品的空间越来越小,品牌要想在“过剩时代”的激烈竞争中生存发展,就必须围绕细分客群重新定义产品。

在细分化、多元化的浪潮中,“大路货”所面临的结局只能是,被各个领域最专业的竞争对手逐个击破。

为了更充分地洞察消费者行为和需求,大部分品牌开始抛弃过去按年龄、收入等粗放的客群划分方式,从更细致的维度给消费者贴上各种各样的标签:

Z世代、中产、银发、单身、小镇青年、白领……而且颗粒度正变得越来越细,比如“Z世代”又可以被细化为:电竞、二次元、国风……等圈层人群。

除了人群之外,对于细分场景的把握也成为品牌突围的关键。场景之所以重要:

一方面是因为消费者在不同的场景下会呈现出不同的需求,产品必须结合消费场景才能更精准地击中用户。

另一方面,消费场景也是强化心智定位的必要手段。如果消费场景不够清晰,消费者在产生需求的时候也很难想到对应的产品。

就像大家都知道橄榄油好,但很多人因为不知道怎么吃,缺乏消费场景而没有产生购买。

在这两点的基础上,新的角逐已经开始。

在这个以“细分人群”为横轴,以“细分场景”为纵轴的新赛场上,无论是新品牌还是老品牌,都在使出浑身解数来谋得新的立足之地。

我们看到,新品牌如三顿半、钟薛高、完美日记等,都是基于细分人群、场景的深挖才得以突围;

老品牌更是如此,以手机行业为例,华为、小米都在以增加子品牌来匹配新人群和新场景的方式来获取市场份额。

而百草味今年推出的人造肉系列也有着同样的逻辑。

一方面,结合人造肉的特点,以“解馋无罪恶感”、“美食轻负”的市场定位,精准地击中了18-35岁不愿放弃美食,同时在意身材和健康的细分人群。

另一方面,从烟熏小片肠、麻辣植系牛肉,再到人造肉粽,通过不断的口味创新来满足消费者的多元化需求,没有谁会只吃一种口味的零食。

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百草味第二代人造肉产品——麻辣植系牛肉

同时,第三款人造肉产品还结合了端午食粽的中国传统,创造性地开发了一个全新的人造肉消费场景。虽然人造肉粽的市场反响还有待验证,但论吸引力,在中国恐怕要比人造肉汉堡略高一筹。

(2)百草味的多元布局,从产品拓展到多维度

从品类创新到口味创新再到场景创新,人造肉只是百草味‘多元化’定位发展的一个缩影。”百草味食品研究院院长尹世鲜说。

“多样多元”是百草味一直以来的产品理念,虽然休闲零食本身已经具备了休闲这一基本消费场景,但百草味在更细分的人群和场景上的探索和挖掘从未停止。

除了已经持续七年,切入中国人年货场景的“年的味道”系列年货坚果礼盒,百草味最近两年的动作尤为密集

从对应季节时令推出不同组合吃法的“百味千寻”,到切入日常伴手礼场景的“一个礼由”、健身人群的“今日能量”,再到今年定位“美食轻负”的人造肉系列,以及3月底对准二次元圈层的“樱花季”大礼包……都是针对细分人群和场景的布局。

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除此之外,场景方面还打造了吃货节、演吃会、零食秀三大自有IP,围绕休闲零食吃什么、如何吃的问题和消费者进行深度沟通。

在消费多元化的背景下,百草味在细分人群和场景上的挖掘和布局,可谓是教科书式的品牌创新。

据了解,2020年,百草味将聚焦品牌定位,核心传递“多元”价值。针对细分人群和场景做更多的垂直布局,比如面向运动养生人群的‘身体管理系列’、面向儿童群体的‘儿童零食系列’等等。

基于场景延伸和人群深化的增长路径,撑起的不仅仅是百草味的想象空间,更是整个行业的天花板。

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