李彦宏、董明珠和罗永浩,“吉祥”三宝决战直播间
2020-05-18 14:24 李彦宏 董明珠 罗永浩 直播

李彦宏、董明珠和罗永浩,“吉祥”三宝决战直播间

来源丨燃财经(ID:rancaijing) 作者丨赵磊 金玙璠 孟亚娜

15日下午,罗永浩转发了一条微博称,佩服老一辈企业家,也看好年轻一代的企业家,原文配图中,董明珠、李彦宏和罗永浩要在当晚8点同时直播,被称为“顶流决战之夜”。

罗永浩微博截图

说来也巧,罗永浩只是周常直播,恰好碰上了参加京东格力十周年店庆的董明珠,而李彦宏则是为前几日百度宣布的“聚能计划”站台,百度要拿出5亿补贴打造一千位明星主播,李厂长要开个好头。虽然目的不同,但三代企业家同在直播这个大舞台上竞演,依然引人注目。

直播的价值正在飞速涌现。董明珠对直播从排斥到“给我们商家做出一个样子出来,挺有意思的”,老罗则是喜欢上了当主播的感觉,多次表示“这是一个好工作”。

越来越多的企业家参与到直播带货中,携程董事长梁建章、复星国际董事长郭广昌、银泰商业CEO陈晓东、盒马鲜生CEO侯毅、林清轩CEO孙来春、转转CEO黄炜、梦洁家纺CEO李箐等都有过尝试,效果各有不同。

但企业家不是专业主播,上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,直播间的企业家,更像是行走的广告牌、最形象的吉祥物。

百度不带基因,李彦宏不带货

当晚,三位顶流同时开播,但流量都被深居简出的李彦宏抢了去。

新人李彦宏选择了对谈形式,与樊登读书创始人樊登一起谈读书。在70分钟左右的直播中,樊登负责提问,话题从青少年到创业、家庭,李彦宏负责回忆趣事和分享书单,比如,偶然看的《桥牌入门》成了他业余时间的主要娱乐方式,比如,北大对自己的影响非常大。

和常规意义的直播带货不同,这场直播全程没有商品、没有链接、不能打赏,但在线观看人数达到了926万人,比同时竞技的董明珠、罗永浩高出不少

李彦宏每一次亲自站台,都代表着百度未来的方向,以及此业务在百度集团中的权重。这一次,李彦宏以吉祥物身份出现,如果一定要说带货,那他带的货只有一个,就是百度直播。

谈及百度入场直播的时机,多位受访者表示“晚了”。不过新华网电商运营负责人盛帅告诉燃财经,虽然在BAT中布局较晚,但从这场直播来看,累计观看量远超举全站之力的京东,拥有流量优势的百度何时进场都不晚。

“直播是立刻反应,能给搜索引入不确定性和互动感。”李彦宏称自己喜欢这种不确定感。但当天在直播间里,李彦宏除回答3-5个弹幕提问外,全程只与樊登一人互动。

业内人士苏炜对燃财经表示, 这和一场传统意义上的访谈没有区别,而且还是一场没有剪辑过的节目,过于平淡,没有新鲜的内容。“因为外界对李彦宏的背景有一定了解了,这场对话只是把重复的内容二次灌输给用户。”苏炜称。

他的解读是,安全、不出错,是百度策划这场直播重点考量的要素,但也从侧面说明,百度直播还是不太会玩。

一方面是传统横屏、弱互动的直播形式。百度这场直播是PGC逻辑,即用固定的多机位,制作成的一个横屏、策划形式的直播。作为曾经的电视人,苏炜认为从形式可见,百度在直播领域的认知是过时的。“因为团队都无法说服或者不敢说服老板做竖屏直播。”苏炜感慨道。

他还注意到一个细节,直播界面上会自动跳出弹幕,用户不需编写,只需要点击即可发送,因此直播间的弹幕清一色是“厂长真帅”、“智者对谈”、“棒棒哒”、“李笑起来真好看”……

李彦宏直播间

另一方面是嘉宾的选择。“李彦宏和樊登,二人都非常儒雅,气质太相近,反而擦不出火花,整场效果可以说是温吞如水。因为双方都不愿意放下面子去过多地争流量、争市场,比如这场直播,两个人都捏着,双方都不进行任何市场活动。”一位接近二人的人士如此评价。

5月13日,百度宣布把直播作为2020年的重要任务,将拿出5亿补贴打造一千位明星主播。“直播和视频是两种媒体形式,用直播来传播知识,是非常必要的,百度不仅可以搜索,还可以通过直播学习很多知识。”两天后,李彦宏在直播间给出方向。

作为资深植物爱好者,他举例称,自己对白皮松移植能否成活感兴趣,但因为问题过于偏门,无法从百度中搜出答案,如果有一场中科院植物所研究员直播,就可以直接到直播间询问专家。另外,李彦宏还表示,将来有人愿意来百度App带货也是没问题的。

对此,英诺天使基金合伙人王晟提出两点疑虑。首先,百度版的视频搜索是否有价值?如果百度要做直播搜索,它目前并不是一个承载优质内容的平台,也无法基于内容形成具有社交化、信任关系的网络。“如果是围绕百度贴吧形成的社群关系,去进行视频化和直播化,或许还好,但并不看好用视频直播的形式做百度百科、百度知道。”王晟表示。

其次,百度的带货基因强吗?百度扮演的是工具角色,用户带着目的性强的需求进来,百度向用户提供结果,而淘宝直播、快手、抖音虽然出发点各异,但三者一个共同的基础是,可以通过人产生交易,这是百度不具备的基础。

不过盛帅认为,百度以直播形式去切教育或是其他知识付费领域,均是有优势的。

一方面,相比腾讯、阿里,百度的优势是掌握着大量中国用户的搜索习惯。另一方面,伴随中产阶级用户和网民的增多,人们对获取有效知识、优质内容的需求不断增加,直播的形式可以降低用户的时间成本、增加获取频次,直播形式的知识内容付费市场是巨大的。

同时,盛帅告诉燃财经,从首场来看,互动量有限、效果中规中矩,不过后续随着百度更多精力的投入,更多达人、明星的加入,UGC的直播一定会成为主力。

“如果百度跟风做直播市场的话,需要符合直播的规律,别按照自己的游戏规则玩,从今天的直播效果来看,它不具备视频基因,如果想做的话,我建议花大价钱从抖音挖一批人去。”苏炜表示。

董明珠终于上道了

昨晚,格力电器的“吉祥物”董明珠,在京东直播完成了她的第三场直播带货。

相比前两场,董明珠的第三场直播有了质的飞跃。工作人员分工更加明确,画质也更清晰了。应着格力电器十周年店庆的景,当天直播成交额实现了翻倍增长,达到了7.03亿元,在线观看人数在峰值时达到了300万人次,商品的折扣力度也在增强,爆款空调已五折售卖,并增设了免单抽奖的福利。

在京东直播平台迎接董小姐的是科技测评达人王自如。他在罗永浩直播首秀后的一周正式加入京东直播。昨晚直播的前47分钟是访谈环节,王自如负责向董明珠抛出问题,过程中还与京东副总裁闫小兵进行了连线。

董明珠谈及,与京东十年来的合作是循序渐进的过程,空调是需要线下安装的产品,因此一直是坚持线下,线上渠道只是作为尝试。“格力线下有几万家专卖店,上百人靠此生存,不可能一下子就走线上,把线下抛弃。”她表示。

访谈结束后,画面切到正式带货的直播间内,董明珠现身讲解产品,女主持人负责把控整体流程,另配备一位专业产品解说人员。

董明珠京东直播间

直播带货讲求的是短平快,核心目标是进行流量收割,目标是成交额。董明珠和王自如此次的访谈式直播,比较特殊。“这种形式并不适合所有人,只有用在一些具有特定人格化IP和威望的企业家身上才比较合适。”盛帅对燃财经表示。

回顾董明珠的三次直播,不难发现,每一场访谈的需求点和方法都不同,带来的结果也不尽相同,第一场试水、第二场带货、第三场十周年庆典访谈。她对直播带货的态度也在转变,从排斥到积极探索。

首场抖音直播,更像是对格力展厅的在线参观,她全程参与,但整体画质不佳,网络卡顿被网友吐槽,商品价格也没有任何形式的折扣,以22.53万的惨淡销量收官;第二场在快手上的直播,画质清晰了不少,流程也做了调整,但全场三个小时的直播,董明珠只出现了半个小时,几乎是快手头部带货主播二驴夫妇完成了后半场带货,终以3.1亿元的销量成功逆袭。当日直播结束后,她称要将直播常态化。

在第三场京东直播开启的前一日,董明珠在一档节目中提到,直播是为了体验过程,给格力的线下经销商带头,进而思考线下线上结合的问题。

“格力的整个销售体系是经销商代理模式,董明珠是在打造模板,等模板形成之后,相信格力的供应商们可以快速复制出来。”盛帅说。

企业家都是“吉祥物”

与开门见客的李彦宏和京东全力支持的董明珠相比,罗永浩在抖音的第7场直播带货就显得平淡了些,峰值在线人数只有32万人,累计有691万人进入直播间。当晚,老罗的41款上架产品预计总销售额2540万,比上次又有所下滑,不过幅度很小。基本上,老罗的带货数据已经趋于稳定。

燃财经制图 数据来源 / 新抖

一是热度的稳定,新抖数据提供的热度趋势显示,老罗近几场直播的在线人数均保持在30万人上下,且不像第一次直播那样大起大落,全程都比较稳定,抖音的流量扶持逐步停止后,老罗直播间的累计观看量也趋于稳定。

二是直播状态的稳定,经过7场直播,老罗已经找到了一种较为适合自己的直播模式,每次直播前会拍摄短视频,在微博、微信、抖音三大平台预热,一般是强调当次直播最大的特点,如“半价”。而在直播时,老罗直播间多人分工,最近几场又新加了一位女主播讲解女性产品如口红,老罗大部分时间吃吃喝喝讲段子讲产品,负责引流和带动直播间气氛。

三是销售数据的稳定,选品的比例上,日化、食品成为主力,辅之以高客单价的3C数码和家用电器,偶尔搞搞车、房这样的噱头,老罗几乎是什么都能卖;销售额则稳定在三、四千万,不算太多,因为老罗直播在价格上不具备太大优势。

“老罗直播的内容消费属性毋庸置疑,但长期的销售转化还有待观望,作为初代KOL,他为品牌代言和背书的宣传效果是需要加成在销售额上考虑整体ROI的。”元璟资本副总裁陈默默对燃财经表示。

疫情让越来越多的线下业态公司转向线上寻求机会,也让直播带货这个已经被验证过的销售模式加速普及,陈默默认为,目前看到的直播带货基本上有两类,第一类是打广告,塑造品牌与企业形象,如董明珠的几次直播,第二类是卖货日常,如几乎日播的李佳琦、薇娅,他们来销售产品,带量为主。

“从效果上来看,企业家为自己代言品宣的效果肯定是很好的,但不一定能转化成实际的ROI,哪怕老罗的直播也是,如果需要实际的ROI还是得找卖货更专业的电商主播,所以我们看到明星亲自开直播带货的效果也不见得好,但是明星做客薇娅、李佳琦的直播间效果都是爆的。”她说。

董明珠的几次直播效果确实如此,第一次仅凭她一人全程带领参观格力总部,成交量只有23万,而第二次在快手的直播,卖出的3.1亿几乎都是快手主播二驴夫妇的推销,第三次京东直播,董明珠在卖货环节做了简单的产品介绍后离场,销售交给了王自如、女主持和格力员工。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽亦认为,找专业的带货主播负责销售,企业家延续或打破自己的日常形象,用自己的IP吸引人气,是未来企业家带货、CEO带货的标配

盛帅告诉燃财经,企业家毕竟不是专业的,只通过一两次直播,就能既与消费者互动,又把产品讲清楚,同时保持企业家的风格,是很难达到的。

“大多数企业家进入直播间,只是做一些简单的介绍,大部分工作还是需要交给更懂专业的人,因此企业家做直播最大的问题是如何把产品推荐给消费者,他们没办法像网红一样,放下身段,带节奏或者引导用户做一些接地气的事情。”盛帅称。

自己成了吉祥物,找一个好搭档就成为直播成功的必要条件,从昨晚三位企业家的直播来看也是如此。

樊登与李彦宏气质相近,且对图书十分了解,又有多年演讲经验,能撑得住场,虽然是在百度直播,反而李彦宏像客人;王自如刚加入京东直播不久,但本身多年电子产品测评的出镜经验和表达,也担得起与董明珠对谈及后续的卖货;罗永浩则已经有了朱萧木、黄贺等搭档,分工明确,各司其职。

李佳琦和薇娅则不同,他们是直播间的主力,几乎承担了大部分职能,亲自讲、亲自试、亲自卖,因为本身就是专业的销售,懂得交流的话术和直播技巧,企业家则和明星一样更适合做他人直播间的“吉祥物”,起到“广告牌”的作用。

以老罗为例,虽然很多产品老罗都没那么了解,也让别人来试用,但利用自己的人气造势,用自己的品牌做担保,比如,说道歉就道歉、自己出钱弥补、售后负责到底,老罗的粉丝很吃这一套。

陈默默认为,电商直播的售后比例偏高,大佬亲自站台是给直播间做了背书,用户在下单时,心理门槛会进一步降低。

“冲李佳琦薇娅去,那是为了便宜,冲老罗去,那就是相信这个人啊。”一位罗粉表示。也正因如此,老罗的直播间经常出现一些不太知名的品牌,这些品牌想通过老罗扩大品牌影响力,触达更多元的人群,并非真正在意直播间的销量,也容易翻车,李佳琦薇娅则都要求商品在天猫上有一定销量,且价格折扣到位,不容易翻车。

陈默默表示,未来直播带货的形式会更多元,不同的主播走不同的路线,未来出现李佳琦、薇娅这样大主播的可能性会越来越小,腰部主播都会有自己的标签和特长,在细分领域更加深入,未来可见主播们百花齐放,在自己的擅长领域各领风骚的场景。

*题图来源于网络。应受访者要求,文中苏炜为化名。

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