营销费用大涨234%,送红包获客,B站的疯狂拉新带来了什么?
2020-05-21 17:18 B站

营销费用大涨234%,送红包获客,B站的疯狂拉新带来了什么?

文/刘喵喵   编辑/水笙

来源|连线Insight(ID:lxinsight)

社区发展面临的瓶颈似乎总与流量困境相关。

就拿常与B站对比的知乎为例,早年知乎为了突破小众圈层,放弃了邀请制注册,即原先需要内部人邀请、在某个专业领域的用户才能注册的方式被取消,正式向公众开放注册。

七年前知乎的这一举措放在今天的B站来看,有些似曾相识。

B站CEO陈睿不止一次提到过降低用户的准入门槛,并在去年8月提到“B站将在未来一年内将会员准入门槛降低50%”。而成立多年来,100道答题门槛已经深入人心,这是普通用户成为正式会员的必经之路,甚至有人注册B站多年,因无法完成答题考核而一直没能成为会员。

B站上的会员题目

开放注册之前的知乎与“破圈计划”之前的B站很相似,虽然小众,但胜在社区氛围浓厚,内容质量高,用户粘性大,吸引了一批圈层属性非常强的用户。

继续这样下去也并非没有出路,最典型的例子是豆瓣,没有扩张的野心,但也难以被复制,最近一次融资还是十年前,在这个日新月异的互联网世界里,它可以被一眼望到顶,可贵的是依然被称之为“精神角落”。

和阿北的佛系不同的是,陈睿有他的野心。当年的这个年轻人,一毕业就进入了金山,成为了雷军的徒弟,踏上了中国互联网的第一次变革浪潮。

时代背景也造就了野心的基因,在2011年的那个夜晚,还是天使投资人的陈睿赶往杭州,与B站创始人徐逸聊到凌晨3点钟。那时候,有关B站未来的面孔,徐逸就曾表露过,要做成一个“像盛大那么大的公司。”

9年之后的现在,B站在不遗余力地施行着“破圈”举措,有人说B站变了,但在当年那个二十岁出头的年轻人挤在杭州一个3000元的出租屋里的时候,就已经勾勒过未来的模样,B站或许并没有变,它只是在朝着既定的路线,从漫步变成了奔跑。

5月19日,B站发布2020年一季度财报,财报显示,2020年Q1,B站MAU(月活跃用户)实现了跨越式增长,增长4200万达到1.72亿,同比增长70%,日平均活跃用户(DAU)有5080万人,同比增长69%;月平均付费用户(MPU)为1340万人,同比增长134%。营收23.15亿元,同比上涨68.6%;月付费用户达到了1.34亿,同比大幅上涨134%。

B站MAU、MPU增长趋势,数据来源:B站财报

增长超过了市场预期,月活、日活、付费用户的增长均迎来拐点,这也是B站有史以来MAU增长最快的一个季度。要知道B站MAU在上一季度的财报数据还是1.3亿,这一季度月活用户净增4000多万。

在用户大幅增长之外,B站社区活跃度也进一步提升,用户日均使用时长攀升至87分钟,环比提升10分钟;社区月均互动数则高达49亿次,为去年同期的3倍之多。

种种迹象表明,B站在吸纳更多元化的新用户,破圈伴随着拉新,来壮大自己的各条业务线。

B站的边界一直在延伸,撕破二次元的标签,向直播、电商、科技、生活、学习等领域拓展,陈睿将之归纳为“兴趣圈”,不同兴趣的用户在这里创作、活跃。

相比巨头,B站仍面临破圈的流量之困,它在飞奔的同时,也面临社区平台会经历的商业化与社区氛围的矛盾。这是一个难解的命题,目前的B站还在探索这个命题的答案。

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B站的流量焦虑

出乎预料的是,B站采用了送红包的方式拉新。

这种被拼多多、趣头条等互联网公司常用的方式,B站拿来用的时候,就略显“俗气”,被很多用户吐槽与其气质并不相符。

近日,B站在App端进行了更新,将个人中心独立出来,并推出了“邀萌新赚红包”的入口,用户将该页面分享给好友,好友下载并登录B站,当天观看视频超过20分钟,即可获得3元现金红包奖励,依次递增,该用户的红包奖励伴随着好友在7天内登陆次数和观看时长的增加而增加。

这个规则指向用户拉新和留存,这一“网赚”模式,曾经在快手、抖音、拼多多等平台上有体现出过其功力,均获得过不错的成绩,但放在B站身上,却令人觉得画风突变。

B站上的“邀萌新赚红包”页面,图源B站App

B站加入“网赚”模式的大营,在其背后,是用户增长之困。

在红包拉新策略之前,早期的B站是靠圈层文化,吸引一批精准用户,经过对优质内容的转发,形成用户的自然增长,但目前,对于提速商业化的B站来说,这一模式显得太过缓慢。

2020年一季度以前,B站MAU都只是缓缓增长,2019年三季度“破圈”初见成效,成为MAU增长较大的一个季度,但该季度MAU也只是增长了1700万。2019年8月,陈睿给自己设定了一个目标,B站2021年MAU目标要达到2.2亿。

从这一季度最新财报的1.72亿MAU来看,B站或将提早完成这个任务,但此时的陈睿或许也已经有了更大的目标。

在加速增长的过程中,B站的各条业务线也面临拉新缓慢带来的疲软,群狼围攻的视频大战当下,B站也不得不选择激进的扩张手段,不进则退,没有庞大的用户基数支撑,B站将面临UP主的流失。

从去年开始,就有媒体报道,头条系从B站挖角各大赶海UP主,更以10倍乃至更多的收益挖走B站游戏区、鬼畜区等分区的UP主,其中包括游戏区头部UP主敖厂长,这对B站来说,面临的压力可想而知,它要留住老用户,争夺新用户。

拉新,成为去年B站的工作重点。

2019年Q2财报之后的电话会议上,陈睿就曾说过:“发展新的用户群体是目前优先级最高的事情。”他提到,去年下半年开始,会针对没有听说过B站的这些人,比如年龄稍大的用户,去做相应的品牌和市场的一些策略,“我觉得这是我们优先级最高的工作,因为它会对我们后续的增长起到很重要的作用。”

接下来发生的事情,便有目共睹了,“破圈”行动进行得如火如荼。

2019年年底的跨年晚会成功实现了第一次“破圈”,收获了市场的好感度和一批新用户,也是从去年年底开始,B站推出了扶持媒体入驻计划,以财经、科技或科普等垂直学术领域为主。

入驻三个月的时间内,半佛仙人、冲浪普拉斯、厉害财经、IC实验室等账号,收获了几十万到百万不等的粉丝量,掀起了微信公众号迁移热潮。

知识类内容的拓展,无疑是为了吸引更广泛的用户,这也是B站不断拓宽细分内容领域的标志。

近期,五四青年节《后浪》视频也成功出圈,在不同群体间引发热议,也进一步收获了资本市场的认可,股价增长,市值超百亿美元,截止5月18日美股收盘,今年股价已经上涨了80.77%。

《后浪》视频中的演讲者何冰,图源B站

对于激进扩张的原因,在接受晚点LatePost采访时,陈睿曾解释自己为何要把B站变成一家高增长的互联网公司,他提到,“互联网只有两种产品,优秀的和死掉的。B站所在的行业太残酷了,长期来看,在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个‘目标’,而是我过不了这根线我会死。”

陈睿的忧患意识,也铸就了B站的现在,一个越来越多元化的视频社区。但它依然面临自身的困局。

2

增长的代价

相比B站的业务扩张速度,用户数没有跟上。面对竞争,不断增长是突围之道。

伴随着不同人群的涌入,去年便有消息传出,B站将会降低50%的准入门槛,也就是说过去注册正式会员所需要的60分钟内完成100道试题将不再成为必选项,发送弹幕也不再需要门槛。

不禁有人会问,B站有一天会不会取消答题?

目前来看,或许并不会完全取消,但有不断降低门槛的趋势。

如今,B站分为普通用户、转正用户(原正式会员)、大会员三个梯度,转正用户需要回答100个问题,而大会员则需要充值,也就是说,如今充值了大会员的用户,才能称作B站会员,通过名称的变更,强化了充值与非充值用户间的梯度。

B站的“会员答题”变成了“转正答题”,图源B站

这些动作传递出来的讯号是:B站将拥抱更多元的用户,在这背后体现出的是,拉新与社区氛围减弱的矛盾,破圈的营销费用与不断扩大的亏损额的矛盾,这两大矛盾也将伴随B站很长一段时间。

而在B站的用户组成中,能够发送弹幕、留言、投稿的用户一直是B站最为核心的价值所在。他们过关了一百道“硬核”试题并成为“转正用户”,很大程度上说明他们拥有相同的爱好,属于同一个圈层文化。

商业化和社区氛围的拿捏是最难的。

又回到知乎的案例,从一个纯粹的问答社区,到更大众化之后,管理和平衡并没有跟上,软文和编造的故事内容取代了部分高质量的严肃问答,社区氛围减弱,大V流失,有用户提到,知乎已经不是那个贴着“高知、精英”标签的知乎了。

走向大众是一家公司的必经之路,因为不扩张的后果,极有可能不是小而美的活着,而是被吞并,成为巨头的棋子。

但对社区型平台来说,难的便是两者的平衡。

在B站,弹幕、留言、答题让这个圈层有了聚集在一起的共同属性,也让B站有了别具一格的社区氛围。这种氛围也让B站拥有了极高用户粘性。

如今,大批突破圈层的新用户的涌入,也让部分老用户觉得,“气氛变了,有一些低质量的内容开始出现,质量参差不齐”,一位B站老用户告诉连线Insight。

但面对亏损的不断扩大和用户增长的压力,虽然目前B站未明确放弃答题机制,但未来这些圈层属性势必会减弱。

B站大会员开通页面,图源B站

B站增长的另一代价,是高昂的获客费用。

财报显示,第一季度,B站总运营支出为10.747亿元,相比增长117%;销售和营销支出为6.060亿元,同比增长234%。

MAU创新高,成本也创新高。销售和市场费用已经连续两个季度增大,2019Q4和2020Q1两个季度销售费用投入累计达到10亿元的巨额。

高获客成本是B站亏损的一大原因,财报显示,2020年第一季度,B站净亏损创下5.386亿元新高,去年同期净亏损人民币1.956亿元,同比扩大175%。

砸下重金争夺用户,对于B站来说,带来了什么?

从财报来看,B站正在摆脱太过依赖游戏的局面,游戏收入在B站营收中的占比由去年同期的63.6%下降到了2020年第一季度的49.7%。

而广告、电商、会员付费的收入在上升,包括大会员和直播在内的增值服务业务,收入在一季度达到7.9亿元,同比增长172%。

而B战电商及其他业务的收入达到了1.6亿元,同比增长64%。

从这几方面看,破圈带来了付费会员、直播、电商业务的增长,让B站的营收结构好看了些,增值服务所占到的比例由去年同期的21.2%上升到了34.3%。

不过,值得注意的是,用户70%的大幅增长,对于B站游戏业务的带动效果不是很明显,B站游戏业务一季度收入同比增长32%,这说明,破圈效应带来的,很多是“二次元”以外的人群,这些人群很难转化到B站的二次元游戏上,但在视频、直播等其他方面,则将给B站在竞争中带来优势。 

3

更残酷的视频战争

B站的改变之外,更吸引人注意的便是视频行业的厮杀。

短视频、中短视频和长视频之间的界限在变得越来越模糊,原本并不对标的爱优腾、抖音、快手甚至微信,都成为了B站直接或者潜在的对手。

B站和爱优腾的竞争体现在长视频领域,巨头在B站面前必然有着用户数、资源积累等各方面的优势,但长视频网站也面临自身的困境,即营收方式单一,无非是靠广告、付费会员,比如爱奇艺虽然日活比B站高出10倍,但是至今依然没有摆脱亏损。

在这个过程中,B站的优势是社区氛围,用户看完之后可在社区进行讨论,这是与其他视频网站的显著区别。

但巨头的进击比B站的扩张要来的猛烈的多。

爱奇艺今年4月宣布推出“随刻”APP,正式提出了对标YouTube,其视频内容主要分为两部分,除爱奇艺本身的长视频内容,还包括由MCN机构、个人、专业机构上传的PUGC内容。这样的宣战比B站一直以来默默对标YouTube显得更为直接。

“随刻”APP上的创作中心,图源爱奇艺

除此以外,在之前,爱优腾就已经推出15分钟左右的短视频。

可谓相爱相杀,在这场战争之前,B站曾是这些长视频平台剧集和综艺宣传的重要阵地,为此爱奇艺还曾专门针对出品的网剧《两世欢》举办过“B站二创大赛”,但后来这些二创作品又显示应版权方要求下架。

另一位强劲的对手是头条系,其深谙红包拉新的手法,且有雄厚的资金支持,在争夺用户上,头条系也更为直接。

疫情期间的大年初一,字节跳动宣布通过旗下抖音和西瓜视频等四大平台,请全国人民免费看《囧妈》,这显示出了头条系进军长视频领域的决心,至此,头条系阵营的中短长各类视频兼具,不仅有用户分享内容,也有专业视频、自制视频。

但无论是打造PUGC视频平台,还是由短及长涉足电影等长视频,在这一过程中头条系都表现出了全力竞争的态势。

在各方都试图成为综合性视频平台的时候,彼此之间的交手就越来越激烈,视频作为B站的主要业务之一,其对于广告和会员付费的收入至关重要,B站未来要面对的竞争局面,将更加残酷。

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