翻车率71.4%的大牌带货主播:业绩普遍疲软 订单不及坑位费15.6%
2020-05-27 16:56 主播带货 罗永浩

翻车率71.4%的大牌带货主播:业绩普遍疲软 订单不及坑位费15.6%

作者|希言    来源|消费Z时代(ID:xiaofeiZsd)

直播带货的车速太快,“ 翻车 ” 似乎成了理所当然的事。

从薇娅、李佳琦,到李湘、许君聪,再到罗永浩、董明珠,网红、明星、企业家纷纷下场,然而无论是多大牌的主播,都避免不了意外。

新晋主播罗永浩 7 场直播 5 场 “ 翻车 ”,翻车率高达 71.4%,最近一场为 520 带货的鲜花出现打蔫和腐烂的情况,送人根本拿不出手。

李佳琦的 “ 不粘锅 ” 事件第一次让他的信誉遭遇危机,他也只能选择将这口 “ 黑锅 ” 背在身上。

薇娅直播中的一句话 “ 是想要品牌方换代言人么 ”,差点引发一场粉丝大战。

喜剧演员许君聪,坑位费 430 万元,带货金额仅 66.8 万,不及坑位费 15.6%。

李湘直播有 162 万人观看,然而却卖不出一件 4000 多元貂。

雪梨一场直播后,因为忘记关掉镜头,差点成为大型刷单 “ 自首现场 ”,引发信用危机。

……

“ 带货 ” 沦为 “ 带祸 ”,次数多了,直播带货这个给予 “ 信任 ” 的游戏也会逐渐流失他的受众。

铅笔道整理了近两年来直播带货最惨的 “ 十大翻车现场 ”,试图告诉大家,直播有风险,入行需谨慎。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

1、罗永浩:买一赔三 没几个这么 “ 体面 ” 的主播

“ 车翻得越稳,人设站得越稳。”有网友这样评价罗永浩。

作为一名新晋主播,罗永浩在抖音前七场直播中有五场出现 “ 翻车 ” 事故,翻车率高达 71.4%。但是这些翻车事件并没有影响到老罗在粉丝心中的地位,反而助他直播更上一层楼。

原因在于,每一次直播翻车的处理方式都到位、负责。用老罗自己的话说:“ 你们看到我们翻车,应该高兴才对,因为你们一定能得到更多的补偿,尽管你们看不到我们心在滴血。”

也正是因为这种每次翻车后都是宁可自己吃亏,也要对消费者负责的态度,罗永浩才让越来越多的人信赖他,认可 “ 罗永浩 ” 这个 IP。

老罗最近一次翻车出现在 “520” 这个特殊时间。

在 5 月 15 日的直播中,罗永浩直播间上架销售了 “ 花点时间 ” 玫瑰花,结果却闹得全网沸沸扬扬。

很多消费者在下单收货后反映花瓣打蔫、腐烂,甚至没有按照规定时间送达,联系了 “ 花点时间 ” 的客服,却没有得到满意的答复。

作为带货人,老罗的应对值得让很多公关学习。

首先,他连续转发 30 几条关于玫瑰花质量的微博。并表示,正在严肃追究责任(事先有协议约束),如果 “ 花点时间 ” 不及时给一个交待,老罗自己也会给。甚至 “ 威胁 ” 品牌方道: 今天这件事做不到让消费者和我们全都满意,西门子就是你们的前车之鉴!"

接着,罗永浩在 5 月 20 日 20 时 53 分通过微信公号发出关于 “ 花点时间 ” 事件的致歉和补偿措施。他承诺会原价退款,自掏 100 多万元,按原价再额外赔偿一份现金给所有下单的直播间用户。

当然,此次事件的品牌方 “ 花点时间 ” 的 CEO 朱月怡也出面致歉了。并表示,除了原价退款,罗永浩直播间的现金赔偿外,公司会对下单用户进行同等现金赔偿或等值鲜花。

这样算下来,当天下单的用户相当于得到了 3 倍赔偿。

对于这样的致歉和补偿,多数网友表示接受。“ 出了问题出来解决是应该的,但是像罗老师这样体面的还真没几个。”

老罗处理翻车事故的方式给购买者带来了实惠,也给他自己带来了好评,让消费者觉得上罗永浩直播间购物售后有保障。

除了这次的 “520 玫瑰花事件 ”,还是上次的 “ 洗洁精事件 ”,原本卖 23.9 元两瓶洗洁精,用户可以申请退款,最终以 9.9 元购买;比如蝴蝶酥购买者最终以两盒的价格,买到 3 盒产品。

然而,这种一边翻车一边维权的循环,看似让老罗 “ 对用户负责任 ” 的人设更稳了,却也会让用户对其职业性和专业性提出质疑。频繁翻车无论对品牌、平台,还是个人,更多的还是伤害。

2、李佳琦:被批 “ 素质不高 ”

在直播带货上面,老罗只是名后来者,直播带货界早有 “ 一哥一姐 ”,即李佳琦与薇娅。

但是在 2019 年 10 月,“ 不粘锅 ” 事件让李佳琦遭遇直播生涯滑铁卢。

“OMG,这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅,各位女生不要错过了哦。” 当日直播,李佳琦带货某款不粘锅。可是小助理在演示不粘锅煎蛋效果的时候,很不幸地粘锅了。凝固的鸡蛋可谓处处粘锅,小助理显得有点手足无措。

这时候,李佳琦还没意识到问题,还在一旁说 “ 我们让阿姨煎个牛排吧 ”。过了一会,李佳琦才发现情况不对,他从助手手里接过铲子试图救场,并强调 “ 它不会粘的,不会糊的 ”,但鸡蛋却牢牢粘在锅底。

直播事故发生后,立刻成为网友议论和争议的焦点,一方面,网友对该品牌产生质疑,另一方面,对李佳琦的选品信誉也提出了怀疑。

事发后,李佳琦选择承认是自己的错,使用方法不正确,不是商家的错,也不是锅的错。

李佳琦解释,出现粘锅的现象,是因为直播中使用的这款不粘锅是一口新锅时,在直播前没有按照说明书上要求的 “ 用前先放入水煮沸后倒掉 ” 的 “ 开锅 ” 程序所致。而他在直播中连说 “ 它不沾 ”,则是因为他以为在用的是那口使用了好几个月的同款旧锅,因为它从未出现过粘锅情况。

11 月 2 日下午,李佳琦在公司拿出了一口经过 “ 过水煮锅 ” 并使用过的旧锅,以及一口没有按照说明书要求 “ 过水煮锅 ” 的同款新锅,在相同的情况下进行了煎蛋实验。结果显示,使用旧锅煎蛋未发生粘锅,而使用未经 “ 过水煮锅 ” 的新锅煎蛋则再次粘锅。

“ 我们用四五天的时间进行了复盘,做了很多煎鸡蛋的实验,包括试过热锅冷锅、热鸡蛋冷鸡蛋、倒油不倒油。最后发现,如果是一口新锅,完全没有煮过沸水,进行无油煎蛋,是非常容易粘锅的。” 李佳琦说。

换句话说,没煮过水的锅,再没加油,就开始用不粘锅煎鸡蛋,相当于是 “ 操作违规 ”,粘锅的概率很大。

这个 “ 危机公关 ” 其实很好地规避了品牌的风险,并没有减少品牌继续合作的热情,此后每个月李佳琦直播间的坑位仍然是一坑难求。

李佳琦最近的一次翻车,也差点给他一向正面的形象带来重击。在一场直播带货中,邀请了产品代言人、知名演员杨幂到场。本来是两个顶流的相遇,没想到上热搜的却是 “ 开黄腔 ”。原因是在介绍产品的吃法时,李佳琦的一句话出现,引起网友反感。

时候,有网友批评李佳琦不尊重女性,素质不高。李佳琦也第一时间在微博进行了道歉,才让这次翻车事件没有引起更大的危机。

3、薇娅:一句话引起饭圈之争

紧随李佳琦之后,另一位带货直播头部流量薇娅,也在同一个月出现翻车事故。

2019 年 10 月 30 日,薇娅在推荐由邓伦代言的某产品时,为了吸引更多人下单,她联合品牌方特意打出了给买的人送出邓伦手办的噱头。

本是一件好事,却因薇娅一句玩笑给搞砸了,最后还闹上热搜。

直播当中,有网友发弹幕表示:“ 我不要邓伦的手办,我只想要肖战的手办。” 一句话让更多的粉丝和网友跟着附和,在弹幕开刷王一博和肖战的名字。

薇娅为了和粉丝愉快互动,调侃一句:“ 你们想要肖战和王一博,这话的意思是要你们(品牌方)换代言人是吧?” 而旁边的品牌商负责人为了节目效果也配合薇娅开玩笑,称会回去沟通换肖战、王一博当代言人的事。

这段对话,立即引起邓伦粉丝极度不适,薇娅的微博几乎瞬间被邓伦的粉丝围攻,邓伦粉丝指责薇娅言论失当,这么说话不尊重邓伦,缺乏职业素养,情商太低,并且王一博和肖战也无辜躺枪,被网友嘲讽这是 “ 在线讨饭,真难看 ”。

品牌的官博于次日晚间发言澄清此事,表达坚持邓伦代言。

薇娅在一小时后也发微博道歉,详细解释了一下当时直播的情况,表示自己是被网友的弹幕误导,然后又被营销号断章取义疯狂带节奏。

然而,薇娅的解释并没有得到邓伦粉丝谅解,反而像是一种甩锅越描越黑,而且粉丝指出薇娅并未及时认识到错误,趁事态还没严重就该解释和道歉,而是在品牌公开澄清以后,迫于舆论压力才出来道歉,道歉之后还疑似买热搜、买水军、控赞,显得毫无诚意。

4、雪梨:深陷刷单疑云

2019 年 11 月 2 日,有一条关于雪梨直播时没有关闭直播间话筒疑似刷单的对话被网友录了下来,还意外曝光了雪梨的日程表,其中 “ 刷单 ” 一项被网友看到。

在双 11 这个关键节点,# 雪梨刷单 # 这四个字明晃晃地挂在微博热搜上。

根据爆料视频显示,在一场直播结束后,雪梨与其他工作人员复盘某商品的销量,工作人员提及刷单,并称一百单一百单地刷。

在曝光的日程安排表上,可以清晰地看到 “ 准备刷单流程 ”“ 刷单 ” 等安排,这样的信息迅速被网友们关注、转发,认为雪梨原来是靠刷单才有的高销量,也引发了大家对刷单的热议。

雪梨因为曾经是王思聪女友的身份让她受到大众关注,迅速成为网络红人,然后雪梨在淘宝平台开通网店,做了一名自理品牌店主,她的店铺以时尚女装为主,而且销量一直不错,受到很多粉丝以及买家的喜欢。

这次网爆的刷单事件给雪梨造成了比较严重的影响,她的团队也在不久之后就作出回应,称视频是被恶意剪辑字幕,曲解语境,还称这是竞争对手的阴谋,已经在处理。

由于并没有确凿证据证实雪梨真的存在刷单,这件事最终不了了之。

5、李湘:162 万人观看 0 销售额

随着直播行业的兴起,越来越多的人加入直播大军,想要赶上这个风口,赚一笔钱。明星也不例外,湖南卫视曾经的一姐,主持人李湘就做起了直播卖货。

2019 年 10 月 27 日,网曝带货主播李湘在直播间卖貂、代言某品牌奶粉,但是这次的带货主播却翻车了。

李湘带货的奶粉价格不低,她在直播间里尽力宣传,最后只卖出去 77 罐。更尴尬的还在后面,李湘又为某品牌的貂毛外套宣传,商家还为此在商品页面上放出李湘的照片,以此来做宣传噱头。

然而,李湘直播开始前该外套的销量是 26 件,等直播结束后销量依然是 26 件。最重要的是,李湘直播间显示有 162 万人观看。这么多人看她直播,却卖不出一件貂,这场面想想都有一点 “ 窒息 ”。

相比之前上百万甚至是上千万直播成交业绩,这次直播对于李湘个人来说绝对是超大型的翻车现场。没过多久,李湘就被某商家爆出李湘直播 5 分钟的报价是 80 万。

随后,人们对李湘直播带货的能力表示质疑,李湘之后还通过个人社交平台紧急发文澄清事实,称团队选品确实有些小失误。虽然和商家己要到了最低折扣,但是单价 4988 一件还是有些高。

6、许君聪:商家排队要求退还坑位费

黄胶鞋,七分裤,职业法师刘海柱。"

作为一名喜剧演员,许君聪成功了,终于成为炙手可热的喜剧明星,并且顺应时代潮流,早早就入驻了抖音。从 2019 年 2 月开始,他一共发布了 132 个作品,赢得了 1599.9w 粉丝。

5 月 13 日 11 点,许君聪在自己的账号开启了一次 “ 蓄谋已久 ” 的带货直播,看得出活动是经过精心策划,除开许君聪本人之外,还邀请了 631 万粉丝的主播 “ 小莎莎老师 ” 作为助播,100 万粉丝的网红大妈组合 “ 山支花 ” 作为串场嘉宾。

然而,就是这样一场精心准备的直播也翻车了,根据行业数据网站蝉妈妈的直播检测数据显示:这一场直播一共获得了 357.6 万的流量,最高同时在线人数 5 万人,但最终一共只卖出了 68.8 万(支付金额口径,非 GMV),甚至低于音浪打赏收入。

有了解这场直播招商情况的品牌商家表示,这场直播的招商政策是:除开销售类目分佣之外,部分产品的坑位费达到了 15 万一个的水平,而整场一共有 28 个品,就意味着:即使刨开销售分成不算,仅坑位费的成本就高达 430 万左右,而仅仅是 66.8 万的销售业绩还不及坑位费的 15.6%,这显然无法满足商家们期望。

据说当晚直播尚未结束,就开始有大量的商家排队要求许君聪团队退还坑位费,场面一度十分尴尬。

据自人倪叔总结,许君聪翻车的因素之一就是价格问题。

对比许君聪这一次直播的商品价格和一些产出比较好的直播可以发现,以食品溜溜梅为例,许君聪卖的价格是 29.9 一盒,而产出更好的主播可以做到 29.9 一盒,并赠送 7 块钱果冻。总体来说,许君聪拿到的价格对消费者来说并没有吸引力。

而价格没有彻底压到位的原因也可能就是出在过高的坑位费上。商家出了坑位费,就一定不会给出最好的价格,这是一个铁律。而明星做直播,既要算流量价值,又要算代言的品牌价值,最终就难做到价格压实。而价格不压实,实际上就会影响整体的流量表现。

7、美的:带货主播被扒黑历史

近日,美的冰箱的微博评论翻车事件将美的集团送上风口浪尖。在数字经济如火如荼的建设之际,美的集团也加入电商大潮,采用直播带货的方式助力销售美的冰箱,但直播带货还未开始就先夭折。

事情起因是美的请博主 “ 万能的大熊 ” 直播带货,但因为被网友扒出众多黑历史:做微商兜售假药夸张疗效。

美的被粉丝和用户生生骂上了热搜,评论里一片骂声,网友纷纷表示 “ 为什么要找这样的大 V 合作?”“ 从此拉黑美的 ”。

随后美的官博删除预告微博,开启禁止评论。并于 5 月 17 日晚间,美的冰箱再次发布公告称,经过审慎考虑,决定取消与万能的大熊此次合作。

随后,“ 万能的大熊 ” 也针对此事发布微博,并对其以往直播过的事件进行澄清。他表示,第一,黑糖和玛卡都是农产品,完全没有后期加工。并不是保健品和药品,这是胡扯的扣帽子;第二,自己并没有卖过玛卡;第三,黑糖是农产品,口碑非常好。

“ 万能的大熊 ” 称,他做事情的出发点都很简单,不是为了赚钱,不是帮会员,就是帮农民,客观上拉动就业和农产品销售。这次他和美的的直播合作没有特别的地方,只是很正常的一个普通合作。

值得一提的是,在美的宣布取消合作之后,“ 万能的大熊 ” 还发布微博引战小米,称 今天的热搜上的莫名奇妙,看了看内容是花了大价钱了,一开始以为只是几个米系博主的折腾,现在连单条十万起官媒都用上了,每条还都同文案同图片并买了热门来炒话题,真是下了血本了。"

他还表示, 引发这么大风波,我觉得也是因为粮厂要发力家电的原因,之前听说还调了公关部的人去家电部门支持,现在看来支持得不错。

最后,他还暗戳戳地挑衅小米, 如果总是搞这些小动作竞争,用这些垃圾 KML 宣传,我觉得贵司的市场还是会不断下滑的,记得卢总也说过把这些钱让利给消费者不好么?"

8、董明珠:翻车逆袭再翻车 供应商背锅

此前声称 “ 直播带货是一种新模式,但我还是坚持线下 ” 的董明珠,最终选择了顺应时代趋势。

2020 年 4 月 24 日,董明珠将直播间 “ 搬到 ” 了格力总部,还邀请了在抖音 600 多万粉丝的人气主播小小莎当主持人。

出乎意料的是,拥有巨额流量的 “ 董小姐 ” 首秀也翻车了。

一是直播现场卡顿。整个直播过程卡成 PPT,直播多次中断,网友 “ 卡卡卡卡 ” 的留言霸满屏幕。

还有摄影器材自深入研究哪款产品出了岔子,迅速获得 10 万 +。

二是转化率实在寒碜。抖音官方数据是,这场直播在线观看最高峰值 21.63 万人,上架 38 种商品,销售了 258 件,销售额 23.25 万元。统计发现,卖出最多的是价格最便宜的充电宝,仅售出了 138 件。其他商品随价格升高而订单量愈减,董明珠大力推荐的售价 1.2 万元的空气净化器卖出了 3 台,是本次销售额最高的商品,效果确实不尽人意。

事后,董明珠在一档节目中透露,直播首秀结束后怒批负责人。董明珠直言,我骂人很凶的,三十多岁的男主管被我骂哭了。

董明珠表示, 搞研究的时候出多少错误我都不怪你。产品一旦成熟,你做得不够精致,责任心在哪里?那我就骂人了。"

不过这次直播对于格力品牌的宣传效果十分显著,一场 64 分钟的直播后,格力电器抖音账号直接涨粉约 59 万。根据新抖数据,当晚格力电器直播间累计观看人数达 431.78 万。

董明珠在接受采访时表示,直播带货虽是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,但她仍会坚持线下,随着疫情的好转,还是要把线下做起来。

她强调,不愿意因为转向线上销售,让格力五六十万线下门店的销售人员失业。更重要的是,要把格力线下店变成一个体验店,变成和用户面对面的交流场所,让用户来感受产品。同时把线下店作为延伸服务的一个桥头堡,更好地为客户服务。

值得注意的是,首秀翻车仅 15 天后,董明珠就选择卷土重来,5 月 10 日,她在快手开了第二场直播,3 个小时,成交额破 3.1 亿,相当于格力线下实体店去年全年的销售总额。而且,直播之后第二天,格力股价逆势大涨 3.7%,市值增加百亿。

5 月 15 日,董明珠又在京东做了一场直播,单场带货 7.03 亿,创下了家电直播带货史上的最高销售纪录。

然而,刚刚逆袭的董小姐又一次遭遇翻车。据多名格力经销商爆料,这个带货成绩离不开经销商们的 “ 支持 ”。

“ 所谓的‘支持’,你可以这么理解,之前要货是从厂家的渠道去订,现在也不用这么订了,直接去董总的直播刷单就可以了。” 有代理商表示,如果不积极拿货,就完成不了之前签订的年度销售任务。届时,返点、安装卡结算等,都会受到影响。

他还表示,自董明珠首次直播后,全国多地的格力代理商都通过上述方式参与 “ 刷单 ”。 不能说这是造假,其实是代理商换了个渠道提货,还能带动直播的销售氛围,格力何乐而不为?不过,这七亿的销售额,我们的确贡献了不少。"

董明珠的直播零售变批发,网友感慨,机关算尽太聪明,为了销量数字好看,也是够拼的。

9、穆雅娴:诺贝尔化妆学奖

今年 3 月初,千万微博粉丝网红主播穆雅斓在直播带货时称,自己推荐的产品中的成分获得过诺贝尔化学奖,然而下一秒又改口成了 “ 诺贝尔化妆学奖 ”。还称其在科学日报上刊登过,然而中国根本就没有科学日报。

随后,# 穆雅斓称推荐产品获诺贝尔化妆学奖 # 这条消息迅速登上了微博热搜,震惊了一大批网友,话题阅读量整整有 4 亿。网友们纷纷在消息底下留言,凭空造了个 “ 诺贝尔化妆学奖 ”,被网友嘲讽为无脑带货。

面对网友们的质疑,穆雅斓本人也是很快出来道歉,在微博发文回应称,“ 昨晚已经罚写了,不好意思,以后会多注意的,直播时候知识点太多记错了 …… 深刻悔改。” 并附上一张罚写 “ 诺贝尔化学奖 ” 的照片。

在 “ 诺贝尔化妆学奖 ” 一事后,尽管穆雅斓进行了纠正,但网友对该主播和其产品的质疑并未消减,有观点认为,穆雅斓在直播带货时已涉嫌虚假宣传。

其实穆雅斓已经不是第一次翻车了,且她推销的产品常常遭人吐槽。

据悉,几年前,这位穆姑娘是一个只有 30 万粉丝的 “ 搞笑 ” 小网红,曾经拍过戏上过综艺都没什么话题度,于是她就跑去开淘宝店了,结果路越走越歪,自上线授权专卖化妆品后,她就频频被网友投诉卖假货,于是就她被网友戴上了 “ 假货女王 ” 的帽子。

10、李小璐:牛肉像猪肉 疑似以次充好

上个月,自称是 “ 为了生活 ”,李小璐也在淘宝直播中开始了自己的第一场直播带货,这也是她因个人感情问题消失后的首次公开亮相,当晚直播吸引了上千万人前来观看。据官方的数据显示,这场直播的累计观看人数超过 3791 万,完全是顶级网红的存在。

直播当晚,李小璐身穿黑色裙子,梳着齐刘海,可以看出精心打理过自己的妆容。许久未在公开场合露面的她,看起来心情十分愉悦。

然而,直播首秀中,网友的评论却不如她的打扮一样精致,可以说从始至终的评论完全惨不忍睹。许多人开场时就直接在评论区砸场子道,“ 买了就绿 ”“ 恶心 ” 大家都别买。"

还有网友直接用侮辱性言论攻击她本人,“ 是个丑八怪 ”“ 公交车 ”,甚至更有网友用 “PG ONE” 的谐音刷屏公然讽刺李小璐。

而在介绍产品时,李小璐因为是首次开直播带货,介绍词比较生硬,对于产品的功能了解不够全面,引发了网友的不满。在介绍一款咖啡机时,直播更是因机器故障当场翻车,评论区又引来了新一波质疑声。

虽然整场直播中李小璐不经常开口,全程基本上是助播在帮忙带货,评论区更是全程惨遭沦陷。但李小璐首场直播的收益额十分可观,共达成了 28.8 万份订单,销售额更是高达 4791 万,支持者们刷的礼物换算后也有 85 万人民币的打赏。据统计,算上坑位费,当晚直播李小璐个人至少进账 2000 万。

虽然李小璐的直播复出赚得盆满钵满,但带货产品又在后续中出现翻车。有下单的网友陆续晒出了收到的货,不过有位网友控诉,实际收到的网红牛排并没有直播间展示的大,质量看起来更像猪肉,疑似是以次充好的假货。这无疑是对李小璐直播带货生涯的挑战,毕竟她才踏入这行未满一个月,很多事情都在她的掌控之外。

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