快手大变局:组织架构调整、博弈带货家族、海外追击抖音
2020-06-01 22:34 快手 快手海外布局

快手大变局:组织架构调整、博弈带货家族、海外追击抖音

作者|刘喵喵   来源|连线Insight(ID:lxinsight)

在快手位于西二旗的总部大楼里,争分夺秒成为一种常态。

会议室里悬挂的钟表、2020年春节前冲刺3亿DAU的“K3”目标倒计时海报、员工上班时间从原来的10:00提前到9:30……在快手成立的第九年,38岁的快手CEO宿华开始对时间变得愈发敏感。

每天上午9点和下午6点,是在快手的“站会”时间,在办公区的走廊里,各小组成员会站着开短会讨论工作,并尽可能地把会议时间压缩。在社交平台上,不少员工感受到了快手提速之后的压力,经常需要“起早贪黑”。

过去一整年,快手给外界的形象一直是撕掉佛系标签,变得更狼性,争分夺秒。这无疑是在市场竞争变得更加激烈之时的自卫。

去年6月18日,K3战略推行后,对内来说,压力在层层传递,对外而言,整个互联网圈的无数双眼睛都在盯着这场战役的结果。

宿华曾开玩笑说,想做一款素颜相机,让那些有滤镜效果的图片现回原形,因为生活中有太多东西被美化过度。对待快手,宿华亦是如此,他看到的是抛开数据滤镜的背后,快手面临的残酷现实。

伴随着快手的提速,从去年开始,这家公司便大动作不断,内部组织架构也在不断调整,5月25日,据《晚点LatePost》报道,快手发布内部信宣布再次进行组织架构调整,涉及商业化、运营、产品等多个核心部门。

据内部信显示,原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位;原产品负责人之一徐欣,将调任负责用户体验中心;原产品负责人之一王剑伟,将收拢产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。

这次变动可以堪称是快手自成立以来最大的组织架构调整之一。

对于此次调整,快手官方回应称,此次组织架构调整有多方面考量。目前行业竞争非常激烈,快手的每个干部都需要有更加丰富和多元的业务经验;希望通过干部个人的经验积累,使得团队之间的协作变得更加顺畅。

面对短视频赛道的竞争加剧,“理想主义者”宿华变了,快手也在求变。除了内部调整之外,快手的主播江湖,近期也出现了动荡。

4月24日,快手“带货顶流”辛巴和散打哥因双方摩擦升级,接连宣布暂时退网,截至今日并未恢复。

快手主播辛巴,图源快手辛巴主页

正值618直播带货大战之际,“封杀”头部主播的举措无疑令人费解,但究竟是主播自己退场还是快手官方所为,还未有定论。对快手独特的家族江湖来说,这是一次重大事件,也许意味着快手正在抛弃家族式的主播江湖,也或许是在换一种方式“保护”头部主播们。

仅隔一个月时间,快手经历内部架构调整、主播生态变动两次大的变化,这两场变动联系起来,可以看出快手已经放弃了稳妥,拥抱改变,这是快手的大变局,也是宣布短视频之战升级的号角。

1

四位关键人物的背后

此轮调整涉及四位“将帅”。

运营负责人马宏彬、商业化负责人严强以及产品线负责人徐欣、王剑伟,这四位在快手内部都是关键人物。

马宏彬在进入快手之前,曾在美团工作,2017年加入快手,成为快手高级副总裁,向宿华汇报。马宏彬主要负责快手生态搭建和用户增长,同时负责市场品牌以及MCN和垂直领域运营等相关业务。除汽车、二次元、游戏外,基本都需要他负责搭建体系。

相比其他几位,马宏彬也是公众更为熟悉的快手高管,在公开场合经常能看到他的发声,在2019年快手创作者大会上,他宣布了快手的光合计划,即未来一年拿出价值100亿元的流量,为10万个优质创作者的成长加速。

马宏彬,图源快手光合创作者大会

2019年6月18日,快手的两位创始人宿华、程一笑发布内部信,表达对公司现状的不满,宣布将变革组织、优化结构,并提出在2020年春节之前,达到3亿的DAU(日活跃用户数量)的目标。

在当时,快手DAU已经超过2亿,“但是,看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患。”宿华和创始人兼首席产品官程一笑在内部信中写道,去年底以来,快手管理层进行了深刻的自省和反思,“我们将变革组织、优化结构,把追求极致、唯快不破的理念贯穿到我们每一项工作之中。”

在2020年春节前,快手日活突破3亿在快手内部也被称作“K3目标”,马宏彬便担任的是K3目标的“总指挥”。

在马宏彬的“指挥”下,这一目标算是圆满完成。今年1月,快手发布的《2019磁力引擎年度报告》显示,2019年全年营收目标超额完成,紧接着,2月发布的《2019快手内容报告》显示,快手日活在2020年初已突破3亿。

再来看另一位关键人物,严强。

比马宏彬加入快手的时间早了一年,在加入快手之前,严强在阿里工作,担任算法专家,在2016年加入快手之后,严强完成了快手商业化的从0到1。

通常,2018年被认为是快手商业化开始布局的一年,但实际上,从严强加入快手开始,商业化就开始筹备了。

2016年底,严强开始着手快手商业化技术中台的搭建,在他的带领之下,两年后,快手推出了一套营销体系——利用AI和DA(大数据分析)构建用户体验和商业需求协同发展,并上线了信息流广告、快接单、作品推广(粉丝头条)等产品功能。但是,他负责的商业化业务里并不包括快手最重要的直播和电商部分。

完成各自的使命之后,如今,马宏彬和严强的岗位互换可以说是一步险棋。

两位都是核心岗位的关键人物,是否足够了解对方的业务?能否胜任,两块业务在调任之后又将发生哪些变化?

互换之后,技术出身的严强将负责从品牌市场、内容运营到MCN工会等的一系列工作,马宏彬则将负责商业化。

快手MCN ,图源快手官网

相比“术业有专攻”,快手如今似乎更信奉“改变”的力量,在业务并未完全成熟的情况下,在外界看来调换核心岗位的“将帅”并不是最稳妥的选择,二位在各自的岗位上都完成了既定的目标,但对于当下激烈竞争现状来说,显然宿华对这样的成绩并不满意。

并未进入最佳状态的快手,危机依旧存在。

商业化和运营部门之外,产品部门也迎来了变动,王剑伟和徐欣的岗位实际上是一升一降。

徐欣是马宏彬担任“总指挥”的K3战略指挥部小组成员之一,而用户体验中心在一些快手内部人士看来,并不是核心部门,徐欣作为K3时期的产品负责人,调至用户体验中心,相当于权重下降,离开了产品的核心岗位。

王剑伟则成为产品最高负责人,在加入快手前,他曾在腾讯手机QQ和微信工作,加入快手后负责快手主应用的社交部分,他的主要成绩也在于主导了快手极速版,截止2020年1月,快手极速版DAU达到了3722.2万,从2019年8月上线开始,一直保持高速增长状态,与抖音极速版拉开差距。

快手极速版采用类似于抖音的上下滑的形态,此次王剑伟成为产品的最高负责人,或许意味着快手将对产品形态进行调整。

这已经不是今年以来快手第一次进行架构调整。

据了解,在今年春节后,快手就进行过一次小规模的组织架构调整,原本自研游戏和游戏直播由两个团队分管,调整后,由自研游戏团队接手游戏直播团队,而游戏直播原负责人则管理其他直播业务。

此次组织架构调整可以看出快手的决心,以及接下来变化的方向。据《晚点LatePost》报道,快手2021年战略方向有三个关键词:上下滑、南方和产业化。这意味着快手将加大在极速版上的投入,渗透南方薄弱地带,加深产业化能力。

内部调整之外,快手的内容生态也在迎来变化。

2

快手和带货家族的博弈

快手用户可能是互联网大平台里,最具江湖气息的一个群体。

“其实我们早就认识了,我是一个很默默无闻的818,很多老粉说以前做得那么牛,为什么要去当别人徒弟,但我很爱我的师傅和师娘,他们真的对我很好,以前从来没有人会真正的关心我,会手把手教我做生意。”在辛巴退网前不久,“时大漂亮”宣布“拜师”辛巴。

“时大漂亮”在快手上向粉丝解释为何“拜师”辛巴, 图源快手App

4月18日的带货首秀上,时大漂亮53分钟直播带货1个亿,成为818家族又一名优秀的徒弟。

“818家族”是辛巴、初瑞雪及其徒弟们的称呼,快手早期聚焦私域流量的运营模式,铸就了这样的“江湖气”,家族江湖生态是快手从成立初期到现在都有的独特风景。

据今日网红统计,快手目前仍活跃的六大家族有,辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军,共有粉丝超过5亿(不完全统计),拥有大批流量。

这意味家族“首领”之间的摩擦,势必会上升到两个家族之间的冲突。

快手带货家族,图源今日网红

因此,辛巴和散打哥的言语摩擦之后,有门下主播也加入了这场骂战,战场从快手转移到微博,并上微博热搜,互爆黑料,冲突升级。4月24日,辛巴和散打哥接连宣布暂时退网,其他涉事主播也停播反省。

辛巴宣布退网的一个月里,虽从未露面,却以另一种方式活跃在快手上。

5月2日,时大漂亮在其快手号上发布了一则直播预热短片,并表示要“替父出征”。5月23日,辛巴徒弟蛋蛋再次“代父出征”,这场直播创造了3亿销售额的成绩。

辛巴徒弟“蛋蛋”,图源快手App

在直播评论区当中,很多粉丝打出了“辛巴”、“818”、“等王者归来”等关键字,蛋蛋含泪感谢师父师娘和818的家人们。

在快手上,主播从来不是“没有感情的带货机器”,这种独特的江湖气,让没有露面的辛巴也能发挥其在幕后的作用,家族帮派极易调动起集体主义情感,对于粉丝们而言,这已经不是简单的购买行为,而是为这个家族贡献力量。

家族江湖成为快手主播的圈粉法宝,也成就了快手的过往。

2018年6月,快手上线快手小店平台,供货商可以选择在快手平台开店,主播能申请开店,用户可直接在快手上完成整个购买流程。

当年11月6日的第一届“卖货王直播赛”中,散打哥带货1.6亿,成了快手首个卖货王,第二届的卖货王则是辛巴,带货4亿。

而对徒弟们而言,拜师是一条最快速的涨粉方式。火星文化创始人李浩在接受燃财经采访时表示,通过特有的师徒模式,快速涨粉、积攒私域流量,是在快手上较快的发展模式。如今5000万粉丝量级的散打哥,就曾带出曾经4000万粉丝量级的徒弟祁天道,而祁天道走红后,也曾带起过粉丝总数超6000万的“道家”。

辛巴宣布退网之后,粉丝的留言。图源快手App

但这一模式也开始显现出其弊端,流量愈发向头部聚拢,家族势力的秩序难以平衡,监管压力也频频袭来,家族枝繁叶茂对快手内部生态而言有损平衡,有传闻称,有机构、品牌方也因此没有选择与快手主播合作。

家族式的管理模式对快手而言变成了一个棘手的问题,一方面难以舍弃,因为这可以说是快手文化的固有部分,牵一发而动全身;另一方面,家族运作相比较MCN而言,更低效、无规则,而这制约了快手的进一步商业化。

快手并非没有意识到这一点,改变很早就开始尝试了。

2018年底,MCN机构入场快手,但这时候快手开放MCN已经不算是最佳时机,家族势力已经发展起来,对比抖音,早期就开放MCN机构入驻,品牌不能直接对接达人,更高效也更容易管控。

2019年上半年,入驻快手的MCN机构已经超过800家。在2019年7月的光合创作者大会上,马宏彬宣布用100亿流量,扶持10万优质生产者,重点覆盖20个垂类。

光合创作者大会上,马宏彬宣布“光合计划”

改变一直在进行,2019年12月22日,快手推出直播公会体系,据快手官方透露,推出直播公会体系将重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

重点扶持中腰部主播,是改变过度依赖头部主播的重要方式,也是快手对几大家族势力的制约和平衡,快手和几大家族之间的关系也变得微妙起来,博弈、制约却也无法离开彼此。

据招商证券发布的报告数据显示,快手去年的电商直播的GMV(成交总额)是400-500亿,而辛巴及其家族的销售额就占到133亿。

平衡正在变成快手的主题,也是快手的难题,目前来看,快手还无法抛弃带货家族的江湖,只能以制约的方式,培养更多的“正规军”。

3

更残酷的竞争

快手与抖音的竞争日渐残酷。

抖音在1月初日活跃用户数已经攀升至4亿,仍高于快手。国内战况激烈,海外战火也重新燃起。曾经在海外市场全面落后于抖音的的快手, 如今追赶之势凶猛。

快手早在2016年就开始组建海外团队,2017年5月,快手海外版Kwai与抖音海外版TikTok几乎同时上线。

但是起初有着不错增长率的Kwai,却逐渐掉队了,一方面是TikTok的竞争压力,另一方面也是快手内部对于海外市场态度的摇摆,尔后传出海外团队收缩、人员变动、资源收紧。

但是自去年6月18日,宿华和程一笑提出K3目标之后,快手对海外业务也进行了重启。

今年5月9日,快手正式在美区 iOS 上线Zynn,重金投入,成长迅猛,不到一周就冲到了娱乐类榜单的第32 ,5月27日登上美区 iOS 总榜第一,超越了TikTok。

追赶之外,快手还需要努力保住自己原有的优势。今年开始,罗永浩、刘涛等名人入驻抖音,抖音显著增加了对直播带货的投入力度。

直播带货是快手引以为傲的、且能够跟抖音拉开差距的点。快手副总裁余敬中曾表示,快手两亿多日活中有一半是直播用户。

据《快手直播生态报告》显示,2019年快手直播日活用户数已突破1亿,是国内最大的直播平台之一。2019年7月,快手举办的创作者大会上,快手曾透露直播月开播人数达200万,每月总开播时长超6.8亿分钟。

直播电商正是快手过去几年的积累,也是它与抖音竞争的筹码。根据卡思数据联合淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手平台。

咨询公司九谦中台数据显示,快手的营收结构仍以直播打赏为主,占到80%以上,其次是广告及游戏;抖音则90%的营收来自广告,直播、电商收入占10%。

但如今,抖音已经不满足于这10%,开始攻城略地,直接攻打快手的直播腹地。

有用户发现,今年开始,在抖音上下滑动短视频的时候,经常会刷到弹出来的带货直播间,但与快手的不同之处在于,抖音正在布局的是一盘粉丝经济的大棋,依靠明星入驻,拉起直播带货知名度,相比快手主播素人的日积月累,这种打法更快速且迅猛。

目前快手电商的日活已经突破1亿。快手在直播带货层面,除了自建业务快手小站之外,另已接入淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷星选等第三方平台。

而抖音在2018年底,全面开放购物车功能,2019年,逐步放开直播权限,2020年发力直播,相比快手,抖音目前仍缺乏自主培育的顶流主播,出圈者甚少,目前主要依赖已经有一定知名度的主播,罗永浩就是一个例子,这样的粉丝经济的生命力能维持多久还需进一步验证。

直播带货领域,随着618的来临,战火味更足。

5月27日,快手正式宣布跟京东达成深度战略合作,双方将在快手小店的供应链、品牌营销和数据能力等方面展开合作。

快手宣布跟京东达成深度战略合作,图源快手公众号

与去年618与京东的合作不同的是,去年快手用户需要在快手小店点击购物链接,最终跳转到京东App才能完成交易,而这次合作则是京东将自营商品直接在快手小店上架,下单、物流、售后都不用经过京东App。

去年618,“散打哥”还未退网,是京东带货的主力军之一,但今年,失去散打哥和辛巴的快手还能否打破之前的成绩不得而知,中腰部主播的扶持成绩如何,也将见分晓。

散打哥在快手上拥有5000多万粉丝,图源散打哥主页

就在快手与京东宣布合作的前一天,“三国杀”的另一位大玩家阿里宣布,618期间将会有300位明星在天猫、淘宝直播带货,流量明星开始搭上淘宝直播,加入618大战。

据招商证券2020年1月发布的《新零售研究之直播电商报告——直播电商三国杀》,2019年直播电商总GMV已超3000亿元,未来有望冲击万亿元体量;同时MCN机构快速发展,当前市场规模超100亿元,未来有望加速放量成长。

三国杀的比拼,实际上也是产品、组织架构、流量、供应链的比拼,各方均有优劣势,压力也不言而喻。

曾经的宿华总是在强调,“产品和技术才是更重要的事情”,到如今,开始意识到组织架构的重要性,并进行大的调整,改变从内至外,架构也将影响到内容生态的发展,新将接手,或将给商业化、运营和产品都带来新气象。

当年从五道口搬到西二旗的时候,宿华在五道口已经生活了十几年。改变意味打破熟悉的领域,也需要勇气。

在一座南方小县城长大的宿华,对并不发达的生活抱有朴素的情感,如同他一开始对快手的定义,记录普通人的生活,那些粗糙甚至被称作low的日常,在他看来不过是摘掉滤镜之后生活最真实的面孔。

宿华克制,而张一鸣激进,这两位年龄相仿的技术狂有着截然不同的性情,体现在公司和产品上,在张一鸣的目标驱使之下,高效的内部组织架构、激进的营收目标,MCN的较早入驻、广告流的植入……抖音的最关键的每一步似乎都与快手不同。

宿华曾经主动选择了慢半拍,以兼顾公平、用户体验,当年的宿华和张一鸣一个向左,一个向右,但如今又在重新交汇,在走向一个岔路口,快手的这场大变局就是一个重要信号,两者靠得越近,厮杀也将越激烈。

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