烧钱补贴,重燃战火:快手海外上线多个App狙击TikTok
2020-06-04 18:44 快手 TikTok

 作者 | 关渡 编辑 |水笙  

来源|连线Insight(ID:lxinsight)

远在海外的抖音国际版TikTok迎来了老对手。

5月27日,上线不到20天的短视频软件Zynn冲上了美区iOS总榜第一,其后分别是视频会议服务Zoom、流媒体平台HBO Max和短视频平台TikTok。

Zynn能够在短时间内赶超TikTok的原因在于其大力度的红包补贴:新用户注册最高可获得20美元;每邀请一个新用户可得$20,每邀请五个人可以再额外获得$10;浏览Zynn的视频,能够积攒可以用于换成钱的积分。

Zynn之所以财大气粗,是因为其开发者Owlii背后站着的是快手。

简单粗暴的拉新模式在国内已经不新鲜,但在国外依旧赚足了噱头。

蝉大师数据显示,Zynn用了一周的时间(5月17日)冲到了美区iOS娱乐类榜单的第25,杀进总榜。而在此后的十多天时间里,其排名稳定上升,于26日成为美区娱乐榜的第一,超越TikTok位列总榜第二,并于27日最终登顶美区总榜。

快手与抖音在海外的战火再一次重新燃起,Zynn甚至被外媒称为“几乎每个按钮都在克隆TikTok”。

Zynn和TikTok界面,图源网络

在这之前,快手旗下类似于TikTok的短视频App Snack Video也在4月上线,以全新的Logo进军海外。

新入局、攻势猛烈的Snack Video、Zynn等新应用,加上在早前被边缘化的快手海外版Kwai持续加码,调整产品之后的快手重返战场,海外的短视频市场,将会有多少变数?

1 激进的打法

5月23日,Zynn在Facebook发布了一则动态,其主要内容是关于其奖励的解答,解释了奖励多久到账之类的常规问题。

在这篇文章下面,用户对通过Zynn能够轻松赚钱表示很惊叹,“我已经赚了800美元,而且我不仅仅喜爱他们的推荐,也很享受在这个App看视频”“我第一次尝试提现30美分,两个小时后就到账了,所以我知道这个App合法”……

不过,与海外用户的在留言区的“惊叹”相比,其在Facebook仅为3.9分(5分制)的用户评分则显得现实很多。此外,目前Zynn在Appstore 拥有3100多条评价,最终被打为3.7分,其对手TikTok的评分则为4.7分。

Facebook上Zynn官方账户下的评论和打分

“现在的Zynn,基本上都是搬运,内容少而且很杂。”一位体验过Zynn的用户告诉连线Insight,现在能刷到的视频大部分都不是原创内容,质量也参差不齐。

而目前下载的用户,大多是为了红包而来的羊毛党。

部分视频下的评论区里虽然有几千条评论,但大多数评论都在表示:我最近从Zynn获得了奖励,如果你也想要获得,就看我的个人简介或者和我联系。

Zynn用户所发动态及留言区评论,图源Zynn App 

在Facebook的“Zynn App Users Group”里,目前已经有将近三千位成员,不少用户都在其中提问“怎样才能赚额外的钱?”

为了留住新用户,在拉新红包的基础上, Zynn的返现规则也进行了一定规定,被邀请者注册时,邀请者可立即获得6美元,而剩余的14美元则需要被邀请用户使用一定时长要求后分批次获得。

在国内,巨头们对于这套玩法早已熟练,尤其在互联网企业们用极速版App攻打下沉市场的时候,用网赚模式刺激用户使用、拉新,更是简单有效。

据QuestMobile数据显示,截至2019年10月,各类极速版App月活用户已经突破1.3亿,相比去年,增幅达到254%。

在短视频领域,快手和抖音是佼佼者。

前者在2019年8月推出了快手极速版,而字节跳动则推出了抖音短视频极速版和火山小视频极速版两款产品。

以快手极速版为例,宣传语里的千元奖金需要邀请28个好友,使用过程中,1万个金币可以兑换1元钱。而曾有网友观察发现,第一次观看视频奖励最多赚取666金币,也是6分钱,而之后观看视频的奖励更是有所减少。

据连线Insight了解,采用网赚模式的快手极速版,上线20天内突破了千万DAU,去年国庆期间,快手极速版日均下载量达到25.3万次。

如今,同样的策略,快手想要用在海外,以狙击TikTok。

Facebook里Zynn App User Group 

与2017年漂洋过海的Kwai“先烧钱后佛系”的策略相比,如今的快手在烧钱和布局上,都显得激进不少。这款产品,能够顺利打开海外市场吗?还是会像之前一样,慢慢没了声音?

2 抖音进击,快手败走

在距离印度门(印度的标志性建筑)仅有几公里远的康诺特广场商圈里,有一条250米长的街道上立着乔亚治风格的白色柱子,每当周末就聚集着许多印度TikTok用户。

来往人群中,有创作者想要炮制前人的经验,通过在这条TikTok网红街表演一炮走红,也有不少游客前来打卡。

2017年5月上线TikTok之后,其已经进入了150多个国家和地区。三年来,TikTok的风靡带红了不少“TikTok网红景点”。

在相似的时间节点上线的快手国际版Kwai,其出海之路却颇为坎坷。当时,快手海外布局的着重点在于巴西、越南、韩国、俄罗斯。

在韩国,Kwai一改快手在国内的“土味”格调,反而向“时尚”、“年轻”靠拢。

其曾经依靠烧钱引入权志龙、IU等一线流量明星快速启动,聚集了一笔可观的流量,在2017年10月连续一个多星期在韩国应用商店下载量排行中位列第一,实现了在一个月内下载量突破千万。

这种烧钱换流量的打法,提高了下载量,但是留存和日活数据并不佳。不久之后就被快手CEO宿华叫停。

36kr曾报道,快手内部人士称,后来的预算一直不太充足,也不敢投入过多资源,而是寄希望于哪个市场能像国内一样自然生长起来。

在诸多对快手海外团队的报道中,也体现出了其在海外的步步受阻的内部原因:Kwai的领导团队中很少有人可以纯英文交流;海外运营都是周边找的实习生,没有互联网网感;而从国际互联网企业挖来的人才被放在国内中层而非海外团队;在2018年初开始,内部团队经常变动调整。

而与快手同一时间出海的字节跳动,在2017年11月先后收购短视频社区Flipagram和Musical.ly,成功进入北美市场。

尤其是Musical.ly,当时的估值已经接近10亿美金,深厚的用户基础顺理成章地造就了TikTok的爆发。

而后,TikTok将目光从日本以及北美市场调转至东南亚,这对快手造成了巨大压力。

2018年Kwai在Google Play、App Store的排名,年初在俄罗斯以及东南亚的几个国家为双榜第一,而年末在韩国Google Play 分榜中则位列30多名。

快手的海外团队,也被曝大幅收缩,在2018年底时就开始在东南亚、印度市场停止投放,仅在南美市场还保持一些投放资源。

不过,当时快手方面否认了这一点。但毫无疑问的是,Kwai的热度仿佛瞬间熄灭了,自2018年末起,TikTok成为国内短视频出海的头号玩家。

3 战火重燃

2019年下半年,快手重新开始加大海外业务的布局动作。

双方看重的市场极其相似,一方面防守主阵地,一方面企图从对方口中撕咬下一口“肉”,同时还不忘开辟新的市场。

印度是TikTok的重要市场。《华尔街日报》曾报道称,为保持在印度的势头,TikTok在印度进行了大笔投资,并且支持政府项目以提高知名度。

例如,为了避免在印度被禁止使用,字节跳动发言人在去年对印度媒体表示,在未来3年将在印度投资10亿美元,并将在6-18个月内投资1亿美元在印度建立数据中心。

字节跳动“花钱买平安”的方法效果很显著,其在印度市场无往不利。

而快手国际版Kwai,则将目光看向了另一个新兴市场,巴西。

在辗转过东南亚、韩国、俄罗斯、印度之后,巴西成为其在海外的主阵地,Kwai在巴西设立办事处并且开始组建运营团队和招募创作者,并且在2019年下半年多次位列巴西下载总榜第一。

为了在巴西站稳脚跟,Kwai在去年还推出了“创作者招募计划”以共建创作者团队;允许通过WhatsApp分享视频来迎合当地用户使用习惯;快手海外运营总负责人吴晏也曾表示,“非常重视巴西用户的使用体验,在北京和巴西两地都配备了运营团队。”

今年依旧是Kwai的发力之年,据金融界报道,Kwai拿到了巴西六月节重要组成之一So Joo音乐节共45场演唱会的全程转播权,且部分歌手将在Kwai上做独家直播。

这两个国家是TikTok和Kwai的重要战场——巴西和印度占了前者1月总下载量的44.8%,对于后者来说同样也很重要。

双方在分别持续加码印度和巴西市场时,也在向对方腹地发起进攻。

此前的Kwai,在印度市场相当于单打独斗,处于字节跳动系旗下TikTok、火山小视频和方言社交应用Helo几款产品中的包围圈中。

在快手2019年调整产品策略重返战场之后,其把短视频产品UVideo和视频剪辑工具MV Master重新推入了印度市场,从上游的“剪辑工具”环节切入。

据连线Insight了解,快手在重新重视海外市场之后,针对不同市场推出了多款短视频App和视频剪辑App。

目前动作较大的短视频App包括Kwai、Zynn、Snack Video、UVideo,视频剪辑软件则有MV Master和Vstatus,进攻的目标区域包括:巴西、印度、印度尼西亚、北美等。

其中,新上线的两款产品,Zynn目标明确地指向了北美市场,而Snack Video则在5月20登顶印度尼西亚Google Play 非游戏应用下载榜单。

随着快手重新调整海外视频应用的布局,国内的两大短视频巨头再次短兵相接。尽管目前势头正猛,但快手重想要撼动TikTok却依旧不容易。

Kwai所攻占的巴西,在去年8月也成为TikTok的重点方向,仅三个月就跻身头部。

据白鲸研究院数据,Kwai下载量Top3市场为巴西、印度、越南,TikTok Top3为印度、美国、巴西。

根据App Annie 数据,今年2月,Google Play 应用商店巴西下载榜单Top7中,TikTok位列第一,排名第三和第七的分别是快手国际版Kwai和快手旗下短视频编辑应用VStatus。

此外,从全球市场来看,5月25日,SensorTower的统计数据显示,抖音及海外版TikTok四月份在全球AppStore和GooglePlay创造了超过7800万美元的营收(同比增长了10倍),位列全球移动应用收入榜的冠军。

TikTok的势头还吸引了竞争对手Instagram来投广告,近期,研究门户网站Statista发布的数据显示,Instagram创办10年,在全球拥有10亿月活用户,TikTok三年就拥有了8亿月活用户。

想要模仿TikTok的不少,Facebook上线独立App Lasso和快手这次的Zynn,还有YouTube近期在筹备的短视频产品,都希望能够从TikTok抢点蛋糕。不过,Lasso的发展并不顺利,其他的App能顺利狙击TikTok吗?

TikTok的崛起,离不开收购深耕海外市场的Musical.ly这一重大事件,当初,快手曾与字节跳动争夺,但最终错失了Musical.ly。如今,靠撒钱和多个App同时出击,快手能够获得多少海外市场?

今年,无论是国内还是海外,短视频的战火是越来越猛了,一场围剿与反围剿的争夺战,已经进行得如火如荼。

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