靠一张纸每年盈利千亿,被称为「乳企军火商」,这家企业是怎么做到的?
2020-06-17 09:37 利乐

靠一张纸每年盈利千亿,被称为「乳企军火商」,这家企业是怎么做到的?

文|风马牛 (ID:fengluntalk) 

2020 年,疫情带给全球难以计数的经济损失,但各大富豪榜单仍然如期而至。据 BBC 整理公布的英国富豪榜显示,一位名为克里斯滕·劳辛 (Kirsten Rausing)的女富豪力压英国女王,排名前十。这位富豪作风低调,手中最值钱的资产就是家族企业利乐三分之一的股份。

说起利乐,人们大多觉得非常陌生,其实它服务的顾客包括伊利、蒙牛、光明、娃哈哈、旺旺等家喻户晓的品牌。进入中国市场后,利乐为了销售产品,不遗余力帮助国内乳制品企业拓宽国内市场。有人说,利乐是中国乳制品市场十年大跃进的幕后玩家,也有人说,它是「乳企军火商」,国内几大乳制品企业都在「替它打工」。

那么,利乐究竟是一家怎样的企业呢,在消费者领域知名度不高的它,为什么能创造如此惊人的财富呢?

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「包装」在今天不是一个褒义词,它意味着把一个不是那么好的东西,装扮得更好。但在利乐这样的企业手中,「包装」本身是保护食品品质的关键,也是开启现代商业社会的一把秘钥。

18 世纪末,拿破仑率领法国军队征战欧洲大陆,由于战线拉得太长,军队食品供给不足。拿破仑悬赏巨款,只求有人能发明一种防止食物变质的设备,许多科学家为此想破了头,一个厨师却大胆接下这个难题,他在水果店、酸菜加工厂、酒厂、饭馆都打过工,发现把密封后的食物加热,就不容易变质。根据这个思路,罐头被发明出来。

这是包装最原始的用处:保证食品品质,为内容本身服务。和罐头的发明类似,利乐公司也是被时代需求所催生的。

第二次世界大战结束后,欧洲百废待兴,大量农村人口涌向城市,自给自足的小农家庭减少了,人们离食物产地也远了。像牛奶这样保质期短的生鲜食品,只能把农场建在城市周边,否则根本来不及运输,牛奶的价格也就水涨船高。有人想到,如果能有什么办法既不破坏牛奶的风味,又能延长牛奶保质期、便于运输,那么就能让自家牛奶在成本上占据主导优势。

机会总是留给有准备的人,瑞典人鲁斌·劳辛(Ruben Rausing)最先啃下这块硬骨头。

当时,鲁斌·劳辛的包装厂已经经营了几年,哪怕四处找订单,也只能勉强度日。注意到牛奶工厂的需求后,鲁斌·劳辛从包装的角度,重新审视起卖牛奶的难题。

卖牛奶很麻烦,尤其是分销环节。先要把牛奶灌进玻璃瓶,封口,再一筐一筐地运到商店。玻璃瓶本来就重,成本也不低,因此牛奶工厂总要回收玻璃瓶,清洗消毒,反复使用。如果能做出一种「用完就能丢」的牛奶包装,牛奶工厂就能省下一大笔回收费用。

创业之前,鲁斌·劳辛毕业于美国哥伦比亚大学,拥有科学硕士学位,按图索骥根本难不倒他。拉着公司员工埋头研究一段时间,一种四面体形状,由聚乙烯、铝箔和纸复合而成的纸质包装就诞生了。鲁斌·劳辛立马召开发布会展示这种新型包装,当场签下当地最大的乳制品企业的订单。

有人问过鲁斌·劳辛,为什么是四面体形状呢?他狡黠一笑:当时在美国,我妻子给香肠封口就是把两边一扎,我也拿包装纸两边一扎,就成了四面体。事实上,这是因为四面体可以拼成六边形的形状,类似蜂巢,最大程度地利用运输空间。

得到当地市场肯定后,鲁斌·劳辛并不满足,他把包装厂改名「利乐」,申请专利,生产了专门灌装四面体包装的机器,四处宣传。

尽管当时冷战的铁幕已经落下,利乐仍然靠着这种独特的牛奶包装,先后打入苏联、美国市场,率先享受到全球化的红利。 

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1985 年,在全球攻城略地的利乐接触到了以新加坡、香港为代表的华人市场,和欧美市场不同,华人市场对牛奶的需求量不大,也不喜欢喝碳酸饮料,利乐引以为豪的食品包装竟然没有用武之地。

这是利乐成立以来遇到的最大难题,鲁斌·劳辛的口头禅是:「做前人没有做过的事情真的很难。」但每每说完,他总是苦思冥想,势必要拿出一个解决办法。

深入接触新加坡和香港人之后,利乐公司发现,这两个地方更喜欢喝凉茶、甜饮料,于是利乐转变思路,不再宣传「保证好品质」,而是着重强调利乐包装的便携性,还为此发明了四四方方的「利乐砖」包装,方便饮品上架摆放。

很快,香港维他奶有限公司就找上门来,畅销珠三角的维他菊花茶、维他柠檬茶都用上了利乐包装。

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在维他柠檬茶侧面的小折角上,印有利乐包装的标志

拿下这笔大订单后,利乐把目光投向了刚对外打开大门的内地。作为第一批吃螃蟹的外资企业,利乐在北京开设了第一家生产包装材料的工厂,准备大干一场,但没想到,这一等就是十年。

长期以来,利乐的盈利模式都很直接:推广利乐包装,销售灌装机器,生产线投产后不断售卖包装材料。因为利乐一开始就对自己的包装申请了专利,即便利乐的生产线设备、包装材料都很贵,也有大批欧美企业为之买单。

然而在刚刚改革开放的中国,所有企业都在摸着石头过河,民营企业小本买卖,买不起利乐机器,国有企业又太保守,对引进外来技术迟疑缓慢。利乐在中国内地的推广一直磕磕绊绊。

耽误了好几年,利乐还是决定,回到老本行牛奶包装,自己打拼出一条路来。它盯上了当时中国最具潜力的乳制品企业,伊利。

伊利起源于内蒙古,受地理条件和民族习俗影响,当地人习惯喝牛奶,奶制品推广相对简单。国企改制后,伊利从冷饮出发,率先突破地域限制, 1996 年,伊利成为中国第一家 A 股上市的乳制品企业。利乐看上伊利的,恰恰也是这种敢于突破的企业文化。

针对昂贵的灌装机器,利乐主动提出,伊利可以先支付 20% 的设备款,剩下 80% 的款项,由此后购买的利乐包装材料,也就是无菌包装纸抵扣。为了说服伊利管理层,利乐表示愿意帮助伊利做市场调研,制定产品销售策略。

诚意十足的套餐让伊利无法拒绝。1997 年,伊利第一条利乐液态奶生产线投产。

就在这一年内,伊利接连推出纯牛奶、麦芽奶、草莓奶、酸牛奶等多种新品,势不可挡地推向全国市场,以低成本、长保质期的优势,冲击了占主导地位的地方乳制品企业。

两年后,内蒙古另一乳企蒙牛横空出世,利乐故技重施,再次拿下蒙牛的订单。紧接着,娃哈哈、银鹭、光明、汇源等企业也找上门来,利乐仍然诚意十足,甚至愿意白送灌装机器,只要企业能保证一直使用利乐的包装材料。

2001 年,北京申奥成功,举国欢腾,「每天一斤奶,强壮中国人」的口号在广播电视上来回播放,常温奶结结实实蹭了一把「奥运经济」的热点,挤下豆浆、白粥,成为早餐最热门的食物。

2005 年,伊利营收突破百亿元大关,成为国内第一家有能力同时覆盖全国市场的乳企,蒙牛紧随其后。

利乐进入中国二十年,见证了国内牛奶市场由冷到热,牛奶从供不应求到成为国民饮品的全过程,也从无到有开拓了一个全新的市场。利乐内部把这种做法总结为:成就客户,同时成就自己。

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2008 年,全民奥运,在一片「xx国家队专供奶」的广告语中,利乐无声无息抢占了全国 90% 以上的常温奶包装份额,中国也成利乐最大的单一国家市场,每年有上百亿盒打着利乐标志的牛奶被人们消耗。

利乐的成功并非偶然,作为 To B 端的企业,除了「帮助客户成功」,利乐对维系客户关系煞费苦心,实行了一套被称为「关键客户管理」(KAM)的策略。

由于市场规律,利乐 80% 的利润来自 20% 的客户,利乐在中国有 200 多个客户,其中 21 个大客户占据了利乐包材销售量的 80%,又有绝大部分都是乳制品企业。

因此,利乐针对这些客户做了许多文章:每年耗费巨资,和全球顶尖调查机构一起进行调研,摸清消费者需求和市场状况,整理成利乐年刊,免费派发给客户研究,甚至成立了专门的研发小组,帮助客户研发更适合消费者口味的饮品。

利乐的 KAM 在客户群里有口皆碑,但免费的往往是最贵的,再周到的服务,也抵消不了利乐包装材料高昂的售价。

随着国内包装市场发展起来,国内包材生产厂商提供了更优惠的价格,这时候,乳企们才意识到,不起眼的利乐包装竟然占据了每盒牛奶成本的 40%。

早年间利乐以「买包材、送设备」的方式进入国内市场,并不是「交个朋友」,而是为了日后源源不断的包材订单。因为利乐生产线一旦装上,就只能用价格更贵的利乐无菌纸,一次性撤换利乐生产线的成本是大多数企业都不愿意承受的。

看清这一模式后,有国内媒体给利乐安上了「乳品军火商」的名号:在竞争激烈的乳制品市场上,始终稳坐钓鱼台的只有这个给各方势力提供「弹药」支持的幕后玩家。

2012 年,工商总局根据举报,正式对利乐涉嫌垄断行为进行立案。举报者是谁不得而知,但自 2003 年起,国内非议利乐「捆绑销售」、以专利垄断市场的声音就不绝于耳。经过 4 年调查,利乐得到一张 6.68 亿元的巨额罚单。面对这张罚单,利乐管理层显得非常温和,表示没有异议,会继续在中国市场耕耘。

这一年,利乐全球营销额为 112 亿欧元,几乎是当年伊利、蒙牛、光明三家乳企的销售额总和。

此后,虽然大小竞争对手争相进入中国市场,中国乳制品市场爆点也从常温奶转移到低温奶,但利乐早期修建的护城河早已奏效,适当降低包材价格后,利乐仍然是中国乳企们平衡包装成本和质量的最优选择。

6 月 9 日,利乐宣布再次加码中国,在呼和浩特市投资 7 亿元,建造全球最大、智能化程度最高的封盖工厂,该工厂完工后,每天最多能生产 100 亿个利乐梦幻盖,毫无疑问,利乐仍然看好中国乳制品市场,也仍然从「二八定律」出发,继续奉行 KAM 策略。

在工厂奠基仪式上,利乐大中华区总经理被问到,利乐已经是全球领先的包材和设备供应商,站在产业链的上游,为什么还要帮扶下游企业成长,做这么多和利乐本业无关的事?他淡淡地回答说,「我们不做短期的生意。」 资料来源:[1]利乐官网:利乐历史[2]叶心冉:利乐的中国式节奏,经济观察报[3]王敏杰:4 年反垄断案终告结包装巨头利乐领 6.68 亿元罚单表示不上诉,每日经济新闻[4]丁琳:两个世界包装大王的中国之争, 21 世纪经济报道[5]袁园 罗飞 朱克刚 朱建平:浅谈中国乳企的利乐依赖症,乳品与人类

冯仑风马牛
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