快手,2020年上半年赢了?
2020-07-01 10:43 快手 短视频 快手直播

作者|阿靓   来源|巨头财经

抖快之战,一波三折。抖快之战,厮杀多年抖快之战,仍会继续 快手是短视频的先行者。在2016年抖音还没成立时,快手已经坐拥3亿用户,8000万月活,稳居短视频社交领域第一名。 然而,谁能想到,抖音从音乐视频的方向切入,以差异化的优势,迅速抓住了一二线城市的年轻群体。2018年,抖音凭借《百万英雄》等,在春节期间增加了近3000万的DAU,彻底火爆全国。

企鹅智酷2018年4月发布的《快手&抖音用户研究报告》显示,在用户的消费广泛度和时长上,抖音已经高于快手。就这样,先行者快手被抖音反超了。 但到了2020年,局势似乎又发生了变化。

一方面,快手先是与央视春晚达成独家合作 另一方面,通过做教育,吸引俞敏洪、梁建章、董明珠、丁磊等企业家做直播等方式,快手成功抓住了商务人群。

而后,又签下周杰伦为代言人,发布短视频《看见》,投资额高达30亿的快手直播电商总部项目又落户成都。

 如果2020年有期中考试,那上半年的学霸一定非快手莫属。

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堪称互联网史上最惨烈的竞争上半年快手略胜一筹

互联网领域从来不乏惨烈的竞争。 2014年的百团大战,2016年的共享单车,2018年的新零售……到了2020年,竞争最惨烈的领域非短视频赛道莫属。 

尤其是快手抖音B站三家,真正高手之间的竞争,各有千秋三家共鸣。 首先,基础数据方面。 

从月活来上看,根据QuestMobile统计的数据,2020年3月抖音月活用户数达到5.18亿,同比增长14.7%;快手月活跃用户数达到4.43亿,同比增长35.4%;B站月活跃用户数达到1.21亿,同比增长32.%。

可以看到,抖音的月活最高,但是同比增长最低,而快手虽月活处于中间位置,但同比增长最高。 

从月人均使用时长来看,根据QuestMobile统计的数据,2020年3月抖音月人均使用时长为1709分钟,同比增长72.5%;快手月人均使用时长为1205分钟,同比增长64.7%;B站月人均使用时长为978分钟,同比增长41.5%。

可以看出,无论是在月人均使用时长看,还是从同比增长上,抖音和快手都远超B站。 其次,营销动作方面。 

2020年上半年,B站的《后浪》和快手的《看见》都令人印象十分深刻。

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从影响力和关注来看,《后浪》更胜一筹。转发《看见》以自媒体居多,而《后浪》被人民日报、环球网、澎湃新闻等多家主流媒体转发、评论,在社会各阶层引发了广泛的讨论,真正实现了破圈。 

相较于有些刻意在讨好年轻人、宣扬消费主义生活的《后浪》而言,《看见》更为动人。通过奥利给大叔“冬泳怪鸽”,讲述了普通人的英雄生活,如果深入了解了奥利给大叔背后的故事,就会知道,他所说的每一句话,都不是谄媚和作秀,而是在面对人生无尽压迫后,最掷地有声的回答。 

事实上,不仅是《看见》,快手的其他营销做的也不错。有网友评论称,“快手最近营销做的很密集但却并不反感,因为特别有人情味。” 

最后,也是最关键的点,电商战果方面。 

今年的618,是疫后拉动消费增长的第一个电商节点,也是抖音、快手这两位新晋玩家正式入局的第一年。 快手的战略是,与京东联手,针对快手直接销售的京东自营商品,启动了“双百亿补贴”。

这也是快手电商首次启动大规模补贴。 根据快手公布的数据,6.16全天包括快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及快手主播辛巴等均开播卖货,实际支付金额14.2亿,张雨绮首秀成绩2.23亿。 

此外,天猫公布的618站外达人机构榜单显示,排在前三位的是@辛巴、@初瑞雪辛巴小助理、@蛋蛋小盆友,均为快手系主播。 

相较于快手618的热火朝天,抖音略显“冷漠”。6月15日,抖音和苏宁易购达成深度合作。此外,抖音平台还投入亿级曝光,价值千万流量奖励。不过,抖音并未披露618的“战绩”。而且,从头部主播的带货数据来看,抖音也不及快手。

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6月8日-14日淘宝快手抖音直播带货数据 无论是月活增长、营销美誉度,还是在电商硬指标上,快手在2020年上半场激烈的竞争中都算是赢了。
如果非要用一句话来形容,准确应该叫「难能可贵,略胜一筹」

02

从俞敏洪、梁建章,到董明珠、丁磊

快手成了第三大营销主场

阿靓以为,在快手那么多动作当中,最有价值的非企业家大佬直播莫属。
今年以来,新东方董事长俞敏洪,携程集团董事局主席梁建章、格力董事长董明珠、网易创始人丁磊等数以百位计的企业家,都先后走进了快手的直播间。

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从数据来看,这些企业家在快手都取得了不错的成绩,比如,丁磊带货 GMV超过7200万元;再如,董明珠抖音首秀只有23.25万,但在快手,有3440万人收看了直播,最高在线人数突破了137万。更令人惊讶的是,30分钟内成交了1个亿的空调订单,远超预期。

 这给快手带来了巨大的品牌价值和社会势能,同时企业家们在快手上创造的一个又一个巅峰,又反哺整个阶层对快手的商业信心。

为何这些企业家纷纷选择在快手上直播?取得这些成绩背后的根本原因是什么

第一,快手小宇宙赋能企业家。 以董明珠直播为例,抖音在董明珠直播的时候给了很多公域流量上的倾斜。但问题在于,带来的很多用户往往只是看热闹的,并不是商品真正的受众群体。 

而董明珠快手做直播的时候:一方面,给了首页卡页推荐,这意味着快手的公域流量在向董明珠的直播间做了倾斜;另一方面,与抖音直播间是董明珠一个人直播带货不同的是,快手为董明珠打造了“主持人+主播+CEO”的组合。 

具体来说,由CEO董明珠讲产品、主播二驴夫妇卖货、主持人来统筹。 很多人或许都不知道二驴夫妇是谁,但正是你不知道的这对夫妇,为董明珠直播贡献了67.9%的销售额。 

丁磊的直播也是同理,快手为其打造了“主持人华少+蛋蛋+丁磊”的组合。而蛋蛋,在快手上有着高达1300万粉丝。 

二驴夫妇、蛋蛋都是在快手上成长起的主播。从这个角度上说,快手的价值在于,不只是为企业家提供一个直播平台,更是将整个“快手宇宙”的网红势能赋能给企业家。 

第二,快手是一个去中心化的平台。 快手和抖音第二区别是,在于是否中心化。 

相比于抖音的中心化——3%的头部视频占据80%的用户播放量,5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量。 

快手相对来说更加去中心化——快手通过“基尼系数”,严格控制头部内容流量在30%左右。 这和快手创始人宿华的背景有很大关系。

宿华在湖南贫困的山区长大,从小时候起就对普通人的生活有很强的感知。长大后,他从偏远地区考到清华,又先后在Google、百度工作。这也是为什么后来宿华坚持“去中心化”和“普惠”,让每个人都成为生产者和记录者。 

然而,对于企业家来说,在中心化的平台直播和在去中心化的平台直播,究竟有何区别? 正因为去中心化平台不偏袒头部用户,运营的介入不太强,用户UGC的内容会更多,也更有利于社交关系链的沉淀。 

而社交属性形成后,让主播和老铁之间有极强的信任关系。这也就解释了为什么二驴夫妇、蛋蛋小盆友的带货能力会这么强。 

第三,快手的商业价值更高。 在过去,快手有争议的地方是“土味”、“人群下沉”。但从营销的角度来讲,这正是快手的优势。 这几年,随着拼多多、趣头条的快速上市,“下沉市场”成为热词。一些公司开始构建全渠道体系,从而提升下沉市场的渗透率。 而快手,正是链接下沉市场的重要渠道。

目前,已有大量的创业公司和大公司入驻快手,比如南航、支付宝、大疆、美团、荣威汽车、三只松鼠、新东方、好未来等,成为他们新的传播阵地和营销阵地。

下沉市场用户正是他们格外看中的一点。 而在另一方面,无论是格力的空调,还是网易严选的商品,都是高品质、高客单价,补齐了下沉市场之外的市场。 可以说,快手成为了继双微之后的第三大营销主场。

03

2020年的下半场战事

教育、电商、海外业务成为胜负手

小胜不可骄也。

2020年的故事会如何往下走?整个短视频行业,或将开启发展的下半场。

而在这一阶段,教育、电商、海外市场等创新业务将会成为“胜负手”。 

第一,教育业务。 抖音和快手都在加码教育。 双方的举措较为相似:今年2月,抖音宣布将与50家教育机构合作,为中小学生提供在家线上学习服务;疫情期间,快手上线快手教育生态“停课不停学”专栏,联合32家教育机构为K12学生、职场人士等用户提供免费课程。 疫情期间,教育刚需让抖音和快手都更加重视教育板块的推广。此前,双方也都在通过投资的方式加码教育。 

第二,电商业务。 今年4月,罗永浩的直播首秀,成为了抖音发展电商业务的开端。 然而,从2018年便开始发展电商业务的快手也不落后。今年6月,快手直播电商总部项目落户成都,并将投资30亿元。此外,快手还将在成都高新区打造国内首个“5G+短视频产业基地”,打造新兴电商及视频直播产业生态。对于快手来说,这也是发展电商的重要一步。 电商市场未来发展如何,还远远未见分晓。 

第三,海外市场。 抖音和快手的竞争已经延续到了海外市场。 2017年,快手决定将业务扩展到全球,并上线Kwai。2018年,字节跳动收购Musical.ly,与抖音海外版Tik Tok合并。 起初,快手延续了过往佛系的风格,寄希望于自然生长。所以,相较于抖音来说,快手的发展比较缓慢。 

然而,如今在烧钱和布局上,快手激进了不少。比如,为了在巴西站稳脚跟,推出创作者招募计划,以及针对不同的市场推出不同的短视频App和视频剪辑App等。 一个例证是,抖音方面,在美国、英国和西班牙,儿童使用Tik Tok的时间已经几乎和看YouTube的时间一样多了;快手方面,5月27日,快手海外产品Zynn登上美区iOS总榜第一,排在Tik Tok的前面。


当然,双方的势头都很猛,谁能想到中国的文化出口之路,就这样已经荡气回肠的开始了。 

04

巨头的思考一场骑士们间的战争 

总结一下,阿靓以为,快手的赢面主要在于以下几点: 其一,快手老铁之间信任关系要强于抖音。数据显示,快手同类点赞、交互的数量,约为抖音的2.5倍。 

其二,快手为企业家打造的“主持人+主播+CEO”的组合”,已被董明珠、丁磊验证成功,未来可向其他企业家复制。 

其三,下沉市场用户数量大,可支配时间长,商业潜力巨大。 其四,更重要的是,快手已经全面觉醒,并持续在教育、电商、海外市场等创新业务上发力。

如今,短视频用户规模已经迎来“刘易斯拐点”。未来,这一赛道的马太效应将会越加显著。 今天是2020年7月1日,下半年正式开始,短视频行业的霸主之争还在继续,我们一起来欣赏这场骑士们间的战争,绽放的中国互联网令人赏心悦目。


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