罗永浩带货量暴跌97%,真的“掉队”了?
2020-07-22 10:55 罗永浩 直播带货

罗永浩带货量暴跌97%,真的“掉队”了?

来源丨运营研究社(ID:U_quan)

这两天,罗永浩又火了。

很多文章都在讨论:直播一百天后,罗永浩现在怎么样?

而下面这张“带货量下降 97% ,观看量下降 96.4% ”图,更是频繁出现在很多文章中。

同时,网上还热传着另一份直播带货主播月榜。

在榜单中,身为“抖音一哥”的老罗直播数据直线下降,6 月 GMV(销售额)排到了 47 名。这在淘宝,甚至进不了前 20 。

一时间,不少媒体都顺势发文:罗永浩要糊了……

然而,我在深扒了罗永浩的历次翻车事件后,却觉得:罗永浩,糊不了!

01

直播 15 场,翻车 8 次

老罗直播翻车有多“猛”?

我们先来看罗永浩翻过的那些车。

从今年 4 月 1 号他首次直播,到今天正好是第 111 天,开播 15 场,较为严重的翻车就超过 8 次,翻车姿势也是五花八门。

最为常见的就是口误。

像 4 月 1 日罗永浩第一次直播,虽然带货 1.68 亿,但直播过程却翻车不断。

比如推荐小米手机过程中,说自己最喜欢小米的逆向充电功能,结果掏出来的却是iPhone XR ……

在卖“极米投影仪”时,直接念成了竞对产品“坚果投影仪”。

看着坐在对面的金主爸爸,老罗只能起身 90 度鞠躬,露出了已经脱发的头顶……

罗永浩鞠躬道歉

类似小失误到现在依然还会时常出现,比如也有卖车时称车买完了(经查实时链接消失),被质疑黑幕;还有这次卖饼干报错数量、洗洁精报错价格……

当然,还有几乎可以断送一个主播直播生涯的大翻车。

比如首次直播时卖爆的小龙虾,不少用户收到的都是过期劣质小龙虾,负面消息几乎霸屏。

卖的是去年的产品,漏气了你知道吗?

直播买的,今天吃了一盒是臭的!

过期产品,从此不再支持!

……

还有“ 520 低质鲜花”,也引起了大范围投诉。

在知名主播中,罗永浩可以说是负面翻车事件最密集的主播之一了。

02

罗永浩:翻车越狠,人设越稳

既然罗永浩这么频繁地翻车,那我为什么还要说罗永浩不会糊呢?

因为在扒他过往翻车事件影响时,我发现了一件非常有意思的现象:

似乎不论翻车多么严重,罗永浩总能得到大家谅解,甚至还能反向“收割”一波用户好感。

比如上面提到的“ 520 鲜花事件”,你能想象一个“卖了劣质货”的主播,在问题暴雷后,用户还纷纷他微博下面给他“点赞”、“加油”……

罗永浩520鲜花微博下方留言

要知道,之前李佳琦一次“粘锅事件”就被喷半年多,罗永浩为啥可以迅速消弭翻车的负面影响,甚至能让用户更相信他?

1)自带多年铁粉,“基本盘”不丢

第一,我觉得这和他们的粉丝基本盘有关。

李佳琦、薇娅们都是靠着带货起家,一点一点积累起的热度。直播就是他们的根本,如果丢了直播就泯然众人。

而罗永浩则不同,在入局直播带货前就是“顶级流量”,自带粉丝,而且不少都是多年铁粉,从老罗语录跟到锤子科技,再到直播带货的。

换句话说就是,罗永浩的粉丝粘性和宽容度都会更高。

就比如这次的饼干翻车(应发2袋,口误说成发4袋),官方微博下面的粉丝都非常和谐,甚至不少人都心疼起“老罗又赔钱了,自己不要补偿了”。

只要罗永浩的善后处理妥当,就有大波铁粉帮他圆场。

当核心“受害者”都原谅他,甚至帮他洗地,外界的舆论压力也自然会小很多。

2)超强的危机公关能力

第二,罗永浩超强的危机公关能力也是重要原因。

迅速响应,占领“粉丝高地”

在互联网时代,各种信息都是几何式增长,负面事件稍不留神,舆论争议就会像滚雪球一样,越滚越大。

所以,在危机公关领域有一个重要的基本原则,就是速度第一、抓住黄金 8 小时。(PS.传统时代是24h,互联网时代会缩短为黄金8h甚至4h)

罗永浩的响应速度,就是最快的那一波。基本上都是能在直播间道歉,就在当场道歉;不能当场道歉,下播后第一时间道歉。

比如 4 月 24 日晚“史上最密集翻车事故”出现后,在 4 月 25 日一大早就发了道歉视频。

突发的负面事件,也基本上都是在所有媒体“插手”前,就能先回应、安抚好核心粉丝。

比如 520 的那次翻车,从 5 月 20 日下午 5:30 分起,罗永浩在微博上接连转发并回复了 29 位网友的投诉,并安抚粉丝:

收到,非常非常非常抱歉。一定会给大家一个交代。

从数据平台@知微事见 上我们可以看到,罗永浩的微博反映速度几乎是在所有媒体之前的。

这样,就压缩了负面流言的生存空间,最大限度避免了各种事件被捕风捉影式的传播。

承担责任,不怕撒钱,获取信任第一

在安抚用户的同时,更重要的是给到用户事故补偿。

作为创始人兼主播,他能给到的补偿也通常比其他主播干脆、有诚意得多。

自己口误,报错价格,基本上都是自掏腰包补差价;

产品质量问题,往往就是直接双倍赔偿。

上百万的“诚意”撒下来,基本上就能挽回大部分用户了。

占据“信息高地”,牵着媒体鼻子走

在处理完用户问题后,就是应对媒体了。

还是以“ 520 鲜花”事件翻车为例,罗永浩主要做了两件事。

第一,用最快的速度占据以微博为中心的“信息高地”。

像前面提到的,接到用户的反馈后,罗永浩在各大媒体、KOL 发声之前就抢先发表了应对声明。

一般来说,微博都是所有平台最先发酵起舆论的地方

第二,给事件“定调子”,引导媒体舆论方向。

什么是定调子呢?简单来说就是主动给媒体“递话题”,让自己以尽量正面的形象出现在媒体报道中。

我们再来罗永浩看当时的声明,其实就是三部分:

道歉:承认自己失误

处理方案:会让他们给个交代

递话题:我和用户是站在一起的,我在帮用户“声讨”你

在事件发酵后,罗永浩在信息传播过程中就不单单是“翻车主播”的形象,而是一个敢于担责的正面主播形象。

03

信誉不翻车,罗永浩不会“糊”

这样,虽然罗永浩带货频繁翻车,但每一次事件都完美度过,甚至还能靠这套危机营销策略提高自己信誉。

而对于罗永浩来说,信誉不翻车,就不会“糊”。

为什么这么说呢?

1)罗永浩是一个“高信誉背书 IP ”

很多看衰罗永浩,是因为他的带货 GMV(成交总额)低,6 月份甚至排不进淘宝前20、快手前15 。

但实际上,很多品牌找罗永浩带货,比的不只是带销量,更是找一个“高信誉 IP ”。

销量爆了当然更好,但没爆也可以接受,以为他们还可以利用罗永浩来进行二次传播,做“信用转移”。

简单来说,就是当背书。

还记得当初罗永浩第一次直播时,“低过老罗”这个梗吗?

各大平台都出现大量商家,以同款商品价格“低过老罗”为噱头,进行促销。

当出现“低过老罗”这个梗时,品牌方就赢了,都是自己的商品,谁卖不是卖呢?

罗永浩也赢了,他赚的是坑位费,佣金是锦上添花。

现在的情况也类似,通过上面提到的危机营销手段,罗永浩是一个“有质量”、“高信誉”的带货主播。

所以,被他带过货的品牌,就可以用“罗永浩推荐”来作为质量背书。

当然,还有更高效的手段,就是以“罗永浩推荐”为噱头,到自媒体平台、公众号、论坛等地方进行二次投放。

直播间 GMV 不高,并不代表罗永浩直播间糊了,从知名度、信誉角度来看,他依旧是最接近李佳琦、薇娅的主播之一。

2)罗永浩除了是个主播,还是一家公司

前淘宝直播负责人@赵圆圆 在罗永浩首次直播时,曾发视频称:

我不关心老罗的第一场,肯定成功,我关心的是第 10 场、第 100 场是什么样。

现在这个答案似乎出来了。

上周六,罗永浩“交个朋友”团队就在淘宝开了一个“朱萧木 & 林哆啦”直播间。

同时,在 7 月 14 日有媒体爆料称, 罗永浩背后的直播公司获得浅石创投的投资,目前已签署投资协议。

这两件事情很可能预示着,罗永浩的“交个朋友”公司,是要做一个以罗永浩抖音直播为核心的,多平台直播矩阵。

如果是做矩阵的话,罗永浩抖音直播间的“信誉价值”其实是远高于“ GMV 月榜排名”的。

道理与上面的品牌投放“高信誉 IP ”是一样的,罗永浩是矩阵核心 IP ,给矩阵小账号背书,让他们直播带货也是很香。

04

结语

所以综上,我认为只要信誉不翻车,罗永浩还还远谈不上要“糊”。

但其实,老罗面临的挑战还是很严峻的。尤其是到了 5 、6 月,能明显感到他在抖音直播带货开始乏力。

当初开启直播带货,罗永浩和抖音借助对方来了一波营销,也算是赚足了眼球。然而,抖音的算法推荐又天然对抗马太效应,老罗的直播间越来越依赖于忠实粉丝。

如今,开始矩阵化的老罗团队开始试水淘宝直播,后续会如何挽回颓势,值得我们拭目以待。

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