一件T恤卖600,偶像们做的潮牌割到“韭菜”了吗?
2020-07-30 18:04 明星 明星潮牌

一件T恤卖600,偶像们做的潮牌割到“韭菜”了吗?

作者 | 竹子   编辑 | 钟睿

来源|星数 BRIGHT DATA 

“我觉得就像我儿子出生的感觉。”上周,王嘉尔的个人潮牌TEAM WANG在线下开业,他在采访里兴奋说道。不久前,00后爱豆黄明昊也创建了自己的品牌TWOEX2,主打潮流服饰。

放眼整个娱乐圈,王嘉尔和黄明昊不是第一个做潮牌的明星。余文乐、陈冠希等人早已在潮流市场打下了自己的一片“江山”。对比他们,流量偶像、唱跳爱豆,这些是贴在王嘉尔和黄明昊身上的标签,也因为这个“特殊”身份,让人们在关注原创品牌的同时更多了一份审视。

身为偶像,做潮牌这件事情真的靠谱吗?

偶像潮牌的第一次“失败”尝试

CBNData消费站整理了一份90后人气偶像个人潮牌清单,其中,吴亦凡应该是年轻偶像中开创潮牌先河的第一人。

2018年12月,吴亦凡在微博宣布成立自己的个人首饰品牌A.C.E.,并主打“虎啸龙吟”两个系列饰品。

28日,该品牌在天猫店铺正式发售,产品价格由500至20000不等,其中最便宜的一款宝石耳钉定价在580-780左右。整体偏贵的价格也抑制了粉丝们为爱豆花钱的热情,店铺上线20分钟,耳钉成交量只有两位数,19800元的虎啸龙吟吊坠成交量为零。与奢侈品牌GUCCI同样式的项链对比,A.C.E.的价格明显高出一大截。

此后,首批饰品在店铺全面无货,也许是为了遵循饥饿营销的打法,店铺发出通告,称“第一期产品已经售罄,第二期产品还在生产中。”2019年1月9日,A.C.E.品牌第二批产品上线,但销售量依然不如预期。粉丝之外,网友们对品牌价格和质量的质疑接连不断。

2019年4月,天眼查显示,吴亦凡已经退出A.C.E.品牌主体公司的股东行列,此后再也没有发布过品牌相关宣传。

现在再看该官方店铺,虎啸龙吟系列产品依旧在售卖,只不过价格比2018年刚上架时缩水了大半,定价为2800。购买评论里有一多半为吴亦凡而来。就连微博上,#吴亦凡ACE品牌# 的超话也还在活跃,不少人在里面进行饰品的晒单或转让。

从品牌创立到现在,A.C.E.无法逃开粉丝经济这个小众圈层。作为首个试水原创潮牌的爱豆,吴亦凡的中途退出颇有些无疾而终的意味,但并不妨碍偶像们继续涉足该领域。

年轻爱豆的接连试水

今年刚满18岁的00后偶像黄明昊,创办了自己的第一个服饰潮牌,TWOEX2。据媒体报道,从投资到组团队再到注册商标,黄明昊都参与其中。作为品牌的主理人,黄明昊确实在非常努力的进行推广,包括穿着自己品牌的衣服登杂志、走机场,上综艺,并多次发微博宣扬国潮文化。

再看品牌官博,也深谙潮流文化中的“明星效应”和“跟风热”,经常转发各家明星艺人身穿品牌的同款科普博,点赞网红博主的穿搭分享,在潜移默化中扩大品牌影响力。

目前,TWOEX2的官方淘宝店铺共上架了9件商品,热销排名第一的是黑色短袖T恤,售价549元,月销量达到了630。对于这样的定价,CBNData达人营销总监空空表示,“定价要比一般的国产潮牌高一些,但是做潮牌是需要高价商品的,来提高整体的品牌调性。”

CBNData发布的《潮流文化发展白皮书》也显示,2018年,潮牌卫衣的销售额就集中在200-500元和1000-2500元价位段,高价位的潮牌不算少见,消费者的接受度也较为宽容。

但是,在定价宽容的市场里,能否真的把个人品牌打出声响乃至扩大销量,对于偶像们还是一个未知数。一个星期前才刚开业的王嘉尔面临同样的问题,在官方网站和小程序售卖潮牌服饰的他,定价集中在380-1580,目前唯一售罄的也是价格较低又百搭的黑色T恤。

除了服饰,还有一些偶像把目光聚焦在了潮玩手办领域。今年4月,华晨宇的火星空间站MARS首次在微博营业,并公布了华晨宇的个人概念IP——BORN TO LOVE ,在这个概念下,诞生了专属于华晨宇的潮玩形象,被粉丝称为“火星鼠”。这只火星鼠定价899元,目前已经是停售状态。在微博搜索“华晨宇 火星鼠“,大部分都是华晨宇粉丝的晒单分享。对于这次潮玩售卖,与其说是营销品牌,更像是华晨宇与粉丝的一场狂欢。

在“偶像光环”的环绕下,粉丝的支持成为偶像们建立品牌的基础。但是在庞大的潮流市场里,仅靠粉丝经济又无法支撑起整个潮牌的运作。空空认为,有粉丝基础,懂潮流文化,是年轻偶像们做潮牌的优势所在,但相对而言,他们被这个圈子接纳并认可的门槛也要更高一些。

是赚快钱还是做品牌?

偶像们的潮牌原创之路还在摸索中,除了他们,国内加入到潮牌行列的明星不在少数,且大部分选择的都是服饰鞋包品类。

“有些明星都是先创一个牌子,然后后续全交给外包团队去做,他们对于潮流文化并不了解,盲目去做反而会适得其反。”空空说道。包贝尔2015年宣布成立个人潮牌WDMD,并入驻国内潮流电商平台YOHO!Buy有货及淘宝平台,制定价格较为平价,在100-300左右,包贝尔本人还担任模特进行宣传。

但是其售卖效果并不如意,店铺销量非常惨淡。也许是包贝尔本人感知到了入局潮牌市场是个错误选择,该品牌官博已于2019年底停止更新,官方淘宝店也不见踪影。

在大部分明星还在潮流圈子外围游荡时,也涌现了一些真正把个人潮牌做出圈的明星,其中最为典型的要数CLOT的主理人陈冠希和MADNESS的主理人余文乐。

图片来源:CBNData×YOHO《2019中国潮流消费发展白皮书》

陈冠希的CLOT自2003年创立,已经达成千万美金的年销售额,该品牌经常会与一些国际品牌生产合作产品,像LEⅥ'S,NIKE,PEPSI等品牌。而余文乐的自创品牌MADNESS自上线之后,每一年的消费规模都在呈现倍速增长。余文乐的时尚穿搭也成为年轻人们争相模仿的对象,基于其强劲的服饰带货力,他已经连续三年成为CBNData星数男装品类带货榜第一名。

创立时间早,陈冠希在国内的潮牌领域成为了第一个“吃螃蟹的人”。知乎上有人这么评论“中国没有陈老师的clot,中国潮流就是一片空白。”在空空的认知里,陈冠希的成功来自于他的亲力亲为和人脉资源。为了创立品牌,陈冠希自己找工厂找供应商一家一家地对,不断去欧美潮流圈交流混场,结识更多的人脉,并把国外的潮流文化带到中国来。

随着年轻人群对潮牌的关注和购买欲望攀升,像陈冠希、余文乐这样的明星对于国潮发展确实起到了积极的推动作用。但是,在门槛较高的潮流市场,找准合适定位和用心经营品牌二者缺一不可。如果有些人只是抱着赚快钱赚眼球的心态分一杯羹,很容易面临不伦不类的尴尬局面。

年轻偶像黄明昊在采访中曾说过,“我是因为喜欢才做这件事,不是为了赚钱。”对于人气和资产都无须担忧的爱豆来说,做潮牌的初衷确实显得更加纯粹一点。然而,是复刻出第二个陈冠希,还是像吴亦凡一样无疾而终,一切仍要等待市场回答。

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