写在腾讯全面进军电商之前:不缺流量不缺钱的易迅网为何败了?
2020-08-04 18:29 腾讯 易迅网

写在腾讯全面进军电商之前:不缺流量不缺钱的易迅网为何败了?

文| 李伟龙;来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

2020年腾讯明显加快了入局电商的脚步,短短几个月时间里,小鹅拼拼、微信小商店进行了升级,QQ惠购、直播购物等产品进入了内测。

传闻已久微信小商店终于开始内测了。除了免开发、零成本的特点外,微信小商店还内嵌直播功能。这家深圳公司近期在电商领域动作频频。7月初,腾讯直播宣布将在7月20日开启免费入驻通道。5月,腾讯还上线自己的电商平台,小鹅拼拼——你基本可以把它理解为小红书和拼多多的结合体。

事实上,早在2010年腾讯就着手进军电商,有QQ网购,C2C拍拍网还有易迅网。但在2014年3月,腾讯却与京东达成合作,以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权(据估算约10%)获得了京东IPO前的15%股份,也宣告着腾讯彻底退出电商。

但时隔六年,腾讯电商为何卷土重来?腾讯电商这一次能成功吗?

► 腾讯电商为何卷土重来

腾讯的使命是“链接一切”,链接的背后目的是为获取多维度、大量的数据,通过分析挖掘有效数据来推动产业的升级。所以数据越多,维度越丰富,公司就更有价值。

而数据的获取一般是通过开拓新业务,从内部产生;另一种则是通过资本投资,战略合作进行外部输入。然而,就在腾讯岁月静好甘愿当一个普通财务投资人时,阿里和京东都通过扩展各种业务,一家成为“数据公司”,一家奔着“科技公司”前进。

阿里通过淘宝天猫,饿了么,菜鸟所积累的数据,盒马新零售横空出世。京东通过与五星电器战略合作,双方数据打通分析挖掘后,对商品结构进行重新调整。目前五星电器门店中40%是京东性价比高、销量高的线上款,60%是五星的线下款。仅用一年时间,五星电器就为京东拉新超过50万,而从京东转到线下的用户,贡献了3亿的销售额。尝到甜头的京东于前段时间全资收购五星电器。

而腾讯对家乐福,永辉的支持,也只是人脸识别,客流分析,商品热区分析,微信支付,云服务及小程序,而另一层的线上数据,也就是通过庞大丰富的线上消费数据来帮助公司进行商业决策,这一维度的数据上腾讯是缺失的。

不仅如此,这部分数据的缺失,也关系到腾讯广告的业绩增长。2019年腾讯广告全年收入683.77亿元,同比增长18%,而未上市的字节跳动2019年营业收入却已超过1400亿元,其中商业产品广告收入占了1200亿-1300亿元左右,是腾讯的两倍。

值得注意的是,2019年抖音电商GMV达到了500亿-600亿。字节跳动之所以能在商品广告收入上获得增长,很大程度上说明字节跳动在鲁班、抖音电商里获取了大量消费数据,进一步优化升级它的推荐算法。只有算法精准度提高了,用户点击多了,商家才会有更高转化,商家卖得好了,才会继续投钱推广,从而形成正循环。毕竟商家也不是做慈善的,没有谁会一边亏本一边继续投广告。

从这里我们可以看出,腾讯广告作为三大核业务之一,增长不是很理想的原因之一就是算法并不是很好。这背后有其他诸如部门数据没有打通,算法研究部门的问题,但或许缺少一些维度的数据才是算法不行的根本原因。

正如腾讯确定投资京东,将易迅网拱手相让时,前腾讯电商CEO吴宵光所言,“当 Pony和Martin跟我探讨这个合作的可能性时,战略是那么的正确:一个300亿交易额的电商平台为何要死磕1000亿交易额的平台?而不是联合起来去迎接更新的格局挑战更大的目标?一边擅长零售和商业,一边擅长产品和技术,看上去是多么的互补。”腾讯作为一家“产品+技术”公司,由于产品形态的特殊性,只是在游戏、社交领域有产品线,但在零售、商业、企业服务领域都没有形成相互关联的产品线或者矩阵,在零售、商业维度的数据,正是腾讯所不具备的。

从2014年腾讯将电商彻底让给了京东,但当年所说的“互补”效果似乎并没有出现。所以这也是腾讯重新积极尝试电商的原因,以期获取更多维度数据,优化算法,实现更大的增长。

然而,腾讯这次做电商能否成功?在腾讯全面进军电商之前,我觉得很有必要看看当年的腾讯电商是如何退出电商历史舞台的。易迅网,作为当年电商界叱咤风云的存在,背靠腾讯不缺流量不缺钱,却在一夜之间被收购出局。易迅网,败在哪里?

► 易迅网为何难逃出局下场?

用一句话总结易迅网之所以难逃出局下场的原因:最佳电商成长的时机点一过,想要以同样的电商模式和产品形态去赢得竞争根本没戏,一个后出生的“京东”肯定打不过先出生的“京东”。当时行业的格局令腾讯必须以一种全新的电商模式才能跑得赢时间。

为什么说易迅网错过了最佳电商成长的时机?事实上,从易迅网三个发展阶段来看是非常清晰的。

早期:易迅网创立于2006年,由卜广齐与朋友以人民币50万元自筹资金起家,定位为PC和电子消费类产品的B2C垂直电商,主打PC高端的游戏外设。此时,京东单月销售额已经达到千万级别,除了京东在前,易迅网前边还有个新蛋,亚马逊,绿森数码。

虽然易迅网在创建时希望在数码3C领域做一个小而美的公司,做出自己的特色和专业性,所以有针对性地避开头部电商平台。然而,仅在易迅创业一年后,2007年京东已经开始拿到第一轮千万美元的融资,并开始迅速在品牌、流量、技术、物流上进行投入,在不同区域开疆拓土,并开始拓宽商品的品类。

随着竞争对手日益强大,一旦易迅网的垂直领域被别人覆盖,就会变得很艰难。显然,易迅网的“小而美”也在京东的拓品类范围内。为了防止此事发生,2008年易迅网被逼上梁山,重新定位为一个未来能够覆盖更多的类目,并且能够在全国拓展的大型电商网站。自此易迅网开启了第二阶段的征途。

中期:从想要安居乐业到被迫上梁山,易迅网要实现做大做强的市场目标,就需要资本。在这一阶段,易迅网一边发展,一边寻找大资本,然而一个矛盾出现了。

想要超越对手,就需要加杠杆,用资本的投入来加快发展速度。然而当时中国B2C的网站都在亏损,所以估值的模式都是采用市销率(PS)估值,所以在市销率一致的情况下,营业额的差异代表着公司的估值差异,而当时京东的营业额已经是易迅的十倍。所以想通过拿VC的钱去与跟比自己大的竞争对手竞争,根本就无法成功。

VC行不通,易迅网转向产业资本。对于3C类电商网站来说,供应链资源直接决定了销售额和利润率。然而最早来找易迅的富士康要战略控股,卜广齐担心失去了对易迅网的掌控,没有谈成。等到京东拿了2008年的第二轮融资,易迅还没有任何进展。甚至传出什么时候京东投它的消息,可见当时易迅网之难。

但幸运的是,刘强东并没有对易迅网赶尽杀绝,而是采取了保护策略。当时京东不少股东认为,宜将剩勇追穷寇,既然易迅网出了问题,京东就应该把价格压得更低,让它早死早超生。否则,一旦拿到融资缓过来,将会对京东产生长期竞争。

然而,刘强东却要求营销部门,所有的价格、营销策略都不再针对易迅,一定要让易迅活下来,一定不能让它倒闭,老竞争对手其实不可怕。据刘强东回忆:“当时大概有3、4个月的时间,对易迅的竞争价格没有对应,甚至故意给易迅留一个很好的空间,也正是因为这三四个月暗暗地保护易迅,后来易迅才得以活下来。”

度过难关的易迅网,又马不停蹄地找融资,只是这一次改变了找融资的方向。2009年是中国电商发展的重要节点,大量电商的进场让工厂开始愿意给电商供货,商品丰富度和供应链能力的竞争壁垒已逐步减弱,“价格”成为了竞争的关键。随着价格战的爆发,流量费用从几分钱快速涨到一块钱。这让众多电商创业者意识到,未来产业投资的重点应该放在流量上,而非供应链。卜广齐也深刻意识到这一点,随后将融资方向调转为流量,最佳投资人目标也调整腾讯,百度和阿里。

在这一阶段,易迅网在融资上非常不顺,不说能借助资本快速发展,连活下去都变得很困难。

后期:2009年初,腾讯自己找到卜广齐,讨论在业务合作上的可能性。当时的腾讯想做一个模式更轻,未来包容性更大的一种开放性平台。然而卜广齐认为B2C进入大平台并不靠谱,原因是大家同床异梦,要合作就要深入到资本层面的合作。

当时腾讯电商的发展战略还不明晰,仍处于到处找电商同行交流探索的阶段。在断断续续谈了一年,直到2009年底腾讯才尝试投资易迅。首笔资金到账是2010年初。第一笔投资腾讯并未控股,只是保留了后续投资的权利。

最初腾讯给了易迅很少的一些资源支持,交易的增长非常明显。2010年销售额才8亿,2011年,易迅的交易额就达到了23亿元,增长翻了几倍。尝到甜头的腾讯随后不断加大对易迅的投入,直至 2012年完成控股。

有了腾讯的流量和资金支持,2013年易迅网提出了“全面布局,重点突破”的战略,开始叫板京东,苏宁和国美,发起价格战。为了将价格战打到位,还打造了价格监测系统,自动抓取三家竞争对手约5000个热门商品的实时价格并调价,保证自身商品价格最低。以一敌三之下GMV飙升到150亿,同比增长150%。

然而,易迅网的快速增长并没有拖慢京东一分。据刘强东所说:“我一去美国的时候,刘炽平就开始给内部开大会,说老刘去美国上学了,这是腾讯电商崛起的机会,争取老刘在美国上学的时候,咱们超过京东,然后刘炽平和马化腾就开始调动腾讯大量的资源,所有的精兵强将,还拼命去投物流。”

结果腾讯花大力气打了八个月还没把京东打趴下,而且差距越拉越大,2013年京东GMV破千亿,同比增长109%。

数据来源:公开资料查询

2013年的这场市场争夺战也让腾讯知道,要追赶京东非朝夕之功,这是一场漫长的持久战。如果只是按照目前的增速增长,易迅网永远要晚京东两年,除非京东犯了不可饶恕的错,或者易迅找到了打败京东的方法。卜广齐也承认,京东已然too big to fall,要击败京东,几乎不可能。

而在易迅网内部,因为动销率低,超期库存的问题也先暴露出来,另外,大区效率不一致的问题也突显。事实上,刘强东与马化腾已经私下交流了好几次,但马化腾下不定决心投资京东,毕竟能自己干为什么要投资。但最终让马化腾动摇的,正是易迅搞不好的库存。

当时高瓴资本张磊正在撮合腾讯投资京东,张磊告诉马化腾,如果易迅做到1000亿规模,但会产生大概两三百亿的库存,你要防止贪污和损耗,要每天检查,这是你腾讯擅长的吗?张磊和马化腾说,你最大的问题不是赚钱,也不是什么都要自己做,而是时间和精力专注在最重要的事上,把其他事情交给伙伴。一边是不仅限于库存的难题,一边是可以让企业更专注于社交,游戏领域,张磊这些话无疑说到马化腾心里去了。

事实上,这也符合腾讯的战略方向。在3Q大战后,腾讯领导确立了新的发展战略,变化非常大,主要内容是:公司使命就是“连接一切”,公司业务聚焦于 “两个半”业务(两个是指社交和内容,半个原来是指金融,后来改为互联网+),其他业务交给合作伙伴来做(马化腾形容是把“半条命”交给了合作伙伴)。

2014年1月,刘强东和腾讯总裁刘炽平见面,启动投资合并案。谈判一波三折,最终在当年3月,京东与腾讯达成合作,腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权(据估算约10%)获得了京东IPO前的15%股份。至此,易迅、拍拍等易主京东。此后易迅网淡出了公众视野。2016年5月,易迅网彻底结束了电商业务,转型成为电商交流平台。

► 结语

易迅网前期切入3C数码垂直领域,市场被大平台逐渐吞食后被迫转型电商平台,中期拿不到融资,增长缓慢失去最佳发展机会,后期背靠腾讯不缺流量资金,但体量太小,在绝对差距面前根本打不动京东,再加上腾讯自身战略方向的缘故,不适合打持久战,易迅网退出电商江湖早已成定局。

正如2013年易迅气势汹汹准备加大仓储物流的布局,修建10个仓储中心时,有人劝京东应该将易迅确立为更重要的竞争对手,而一位京东前高管则认为,“除天猫外,已没有‘友商’可以威胁到京东,今天的老刘已经过了自己的心魔那关。今时今日老刘已无需和谁斗法,施展阳谋即可”。事实也是如此,当时的行业格局已定,而腾讯的战略方向则是更早之前确定,如果腾讯要继续做,就一定要以全新的模式来破局不可,否则就是无用之功。所以刘强东才确信自己只要用阳谋就可以赢了。

回到今天,如今的腾讯要流量有流量,要烧钱能烧钱,重启电商会成功吗?或许还是同一个问题,按照现有的行业格局,如果还是以目前固有的产品形态和模式来做电商,那么市场也不需要第二个拼多多,第二个微盟,第二个微店。

东哥解读电商
文章评价
匿名用户
发布