奶茶界「拼多多」,秒杀一点点、CoCo背后有何秘密?
2020-08-05 14:55 书亦烧仙草

作者|套路编辑部  来源|运营研究社(ID:U_quan)

前几天,我在逛街的时候,看到了一张这样的海报:

书亦烧仙草突破 5000 店

What??我懵了,这个连名字都没怎么听过的奶茶店,怎么就悄咪咪的开了这么多家了?

也许大家对 5000 家店是什么量级没什么概念,我来给对比一下:

coco 总共有 2000+ 门店,快乐柠檬有 1000+ 家

也就是说,知名度比书亦烧仙草大得多的 coco 、快乐柠檬,两家的门店加一起还没有它多……

这开店速度,是要碾压“一点点们”的节奏。

而且,这个品牌是在 13 年才开始进行扩张,却能在奶茶市场已经红海的情况下,迅速打败比它早七八年出现的coco、一点点,在中端市场“称王”,着实让我吃了一惊。

研究了一下它的运营策略以后,我发现这真的是一个“宝藏品牌”。

01 书亦烧仙草有多神奇?

为什么说这个品牌神奇呢?

因为它的价格不够有优势,产品品质肯定也比不过喜茶、乐乐茶这种高价品牌,甚至名气也不如同等价位的一点点、coco。

听上去高不成低不就,没啥竞争力对吧?

但是,人家几乎占领了包括贵州,四川,云南,广西,广东,湖南,湖北在内的整个南方,甚至还能在别家奶茶的“大本营”占山为王……

1)价格不低,但能让用户感觉“占便宜”

书亦的平均客单价在 12 元左右,和均价在 5 - 9 元的蜜雪冰城等下沉品牌根本没法比。

它的第一个神奇的地方在于:价格不低,但总能让消费者觉得自己占了便宜。

① 细分品类,产品有优势

能达成这个效果,和书亦对自己的产品定位分不开。从名字就能看出,它给自己的定位是一个细分品类:烧仙草。

这个品类的特点在于,料非常多。

普通奶茶一般由“奶茶+1- 2 份小料”组成,小料的占比不超过奶茶的五分之一;而书亦烧仙草仅基础款就有 5 种小料,足足有半杯:

(c 位就是基础款)

书亦的料到底有多少?请看网友实拍对比:

(图源微博)

同样一杯十几元的奶茶,相比热衷于宣传 XX 好茶、进口鲜奶的一点点们,小料分量更多、味道也不错的书亦,显然更容易让消费者觉得“实惠”、性价比高。

微博上更是有不少“死忠粉”表示,自己是冲着书亦的“真材实料”才爱上的:

② 超多“限时”活动

虽然说书亦烧仙草不打价格战,但是价格超低的限时活动,却多到一个接一个,根本停不下来,而且还都是超低折扣:

在微信搜索书亦烧仙草,全是全场半价、9.9 元 2 杯, 1 元喝奶茶……

仅最近一年,它就和王者荣耀、和平精英(吃鸡)、苏宁、美团、农行、曹操出行等“大厂”合作了 n 次,和火锅店、美食节、各路明星的活动也超多:

相比“佛系”的一点点、coco、快乐柠檬,书亦烧仙草真的是中端奶茶里最爱搞联名的了。

除了联名,它自己做的活动更是数不胜数。上新品了,来个半价,还送一堆贵价化妆品:

开店 5000+ 了,马上安排 400w 消费券,还要抽奖:

除了情人节端午六一这种常规节日外,书亦连前几天的「美团骑手节」都要凑个热闹,简直是 365 天过节的节奏……

③ 简约包装、高端门店

在品牌包装上,书亦也在刻意营造一种“我很高端”的氛围,提高自己的逼格。无论是浅色、干净的店面:

还是白色磨砂杯身 + 白底黑字的纸质茶杯封口:

都在将自己和蜜雪冰城这种下沉市场品牌区分开来,提升品牌在用户心里的价值,以此让强调自己的“极致性价比”。

综上,杯大料足 + 活动超多 + 包装高贵,书亦总能让用户有种自己“占了便宜”的感觉。

@进击波财经 说过:

消费者要的是一种感觉,自己占了便宜的感觉。

同样的价格,差不多的味道,消费者当然更倾向于喝能“占到便宜”的书亦了。

2)7 年 5000 店,扩张超迅猛

不过,做料多、性价比高的奶茶,很容易因为利润微薄而难以扩张,只能做“小而美”。

这就是书亦烧仙草第二个神奇的地方:它的扩张极其迅速。从 2013 年开始,短短 7 年时间,它就完成了 5000 店的扩张。

书亦烧仙草的布局策略非常清晰,那就是不硬钢,针对竞品的「弱点」进行布局。

你的势力强,那我就从你最薄弱的地方发家;你的价格低,那我就从品质上对你进行碾压。

① 拒绝硬碰硬,“农村包围城市”

在扩张之路上,书亦从来没和其他品牌硬碰硬过。

举个例子,在进入广西市场时,书亦本来打算从南宁开局。但因为受到了益禾堂的“排挤”,效果并不理想。

于是,它果断走起了“农村包围城市”的道路,绕开南宁,从桂林开始占领了广西大部分地级市,才开始反扑南宁。

打不过?那我先跑了,在别的地方猥琐发育一波,再回来打。

湖南市场也是一样——为了避开长沙的本地网红「茶颜悦色」,它选择从茶颜还没有涉及到的二三线城市益阳、岳阳开始落脚,并且迅速扩张,靠着惊人的数量成为了湖南省的“品类之王”。

进入长沙时,它也显得格外谨慎——由于茶颜的店铺多数在长沙市区内,书亦就从长沙郊区慢慢进入,占领外围。

直到 19 年底,才在长沙的市中心开了第一家店。

② 不打价格战,走品质路线

在河南,书亦烧仙草遇到了“地头蛇”蜜雪冰城。蜜雪冰城的优势是低价——甜筒 2 元,奶茶 5 - 7 元,如果要打价格战的话,一定会吃亏。

但是,书亦没有在价格上和蜜雪冰城硬碰硬,反而把价格略高,当成了自己扩张的武器:

它没有像在广西、湖南益阳,选择疯狂开店,反而开始开一些高级店铺。

甚至还开始坚持“坚持地区保护政策”,也就是一定距离内只能有一家店,专注于提升每个店的业绩。

这就给习惯了低价的用户一种感觉:

书亦烧仙草是「比蜜雪冰城高端」的品牌。

平时喝蜜雪冰城,想打打牙祭的时候就喝「高端」一点的书亦,没毛病。

这样一来,就巧妙的将自己和低价奶茶的赛道作了区分,既避免了满盘皆输,又避免了恶性低价竞争。

所以,虽然它在门店数量上不占优势,但还是硬生生从蜜雪冰城的蛋糕上“啃”下了一大口。

不过,话说回来,开店过快也并非全是好事。

品牌处于过度扩张状态时,很容易出现成本控制不好、管理跟不上、新店成活率低等问题,最后导致品质失控、口碑崩盘。

当下的奶茶市场已经是一片红海了,一个不小心,就可能满盘皆输。

02  7 年开 5000 家店,书亦烧仙草是怎么做到的?

从目前的的情况来看,书亦虽然走得很快,但并没有出现严重的成本失控和管理失调的问题。

这得益于他们差异化的选品、精准的运营策略,以及硬核的管理 & 仓储。

1)差异化选品,避开红海

首先,书亦的选品就避免了和竞品同质化程度太高的问题。

传统的奶茶以茶为主,料少;传统烧仙草料多,但要用碗吃,不方便携带的同时,也增加了店面成本。

书亦很聪明的将这两款饮品结合了一下,自创「杯装烧仙草」的品类,开辟出了一条新的赛道,避免了和已经成名的一点点们在红海中厮杀。

2)开业半价,引流新店

为了尽量盘活每一家新店,书亦烧仙草还有一个狠招,那就是每一家新开业的都有超低价格,至少是“全场半价”:

这波操作确实挺狠,毕竟其他奶茶店顶多也就是弄个指定饮品半价、第二杯半价这种折扣:

为什么它敢这么狠的打折呢?因为书亦对自己的产品痛点非常有信心:

普通的奶茶,吸引用户的点主要是“好喝”。但口味毕竟是个相当私人的东西,很难保证产品被所有人喜欢。

但是,“占便宜”却属于人的天性,相对于“口味”来说,这个需求更接近“刚需”。

不过,要想让用户有“占便宜”的感觉,首先就要真的给他们占到便宜。

因此,先用低价产品引流,引导用户来“尝鲜”,让更多的人“占到便宜”,给用户留下了“性价比高、料足”的印象。

由于「首因效应」,人们对事物第一印象是最鲜明、最牢固的,对会影响未来的判断。

给用户留下这一印象,就相当于给他们留下了再次消费的动机:虽然稍微贵了一点,但是料这么多,性价比很高啊!

这样一来,就可以拉动尽量多的用户进行复购,提高新店的成活率。

3)狂刷 slogan ,巩固认知

书亦烧仙草的 slogan ,叫做“半杯都是料”。这个品牌对重复 slogan 的执念,简直到了“狂轰滥炸”的地步:

不仅每个杯子上都有,每张海报上也必须刷一波存在感。光是开头那张我随手一拍的门店图,就重复了 9 次 slogan ……

各路宣传里也必须有它:

为什么要这样做呢?

和反复轰炸的电梯广告一样,这是在利用「戈培尔效应」,给用户洗脑:重复某心理暗示达到一定次数时,人们就会下意识认为这个观点是正确的。

而且,这句“半杯都是料”不仅道出了产品的痛点,而且表述相当有画面感,很容易被记住。

书亦就是要不断通过这句 slogan ,对每一个触达到的用户输出痛点,提高转化率。

对于新用户来说,看到这句 slogan ,马上就能感受到品牌的超高性价比,可能会选择尝试一下;对老用户,则是反复加深其对品牌核心价值的认知,提高用户忠诚度和复购率。

4)优化成本,提高利润

当然,书亦的性价比再高,作为一家商业公司,最后的目的都肯定是盈利。

为了盈利,书亦对整个供应链做了优化,保证自己能拿到行业内的最优价格:

① 压低成本

从菜单里我们可以看出,近半的产品都与仙草有关,销售 TOP 3 的产品也全部都是仙草产品:

由于对仙草原料的采购量大,所以可以把原材料的成本压到行业内最低,从而保证了保持高性价的同时,不会让加盟商觉得没钱赚。

② 自建仓储

书亦创始人 @王斌 表示,“供应链是书亦的核心壁垒,供应链相关的员工远多于别的部门。”

在扩张时,书亦以半径 200 - 300 公里为节点,先是完成仓储建设,然后才在这个区域进行大肆扩张,以减少过多的供应链成本。

原料 + 供应链双重优势,保证了书亦烧仙草在保持高性价比的同时,可以迅速扩张,避免了过度扩张带来的品质失控和巨额亏损等问题,形成了良性循环:

加盟商一看能赚钱,都来加盟,所以门店越来越多,采购的也就越来越多,于是原料的成本可以分摊得更低……

5)硬核管理,保质保量扩张

在门店暴增的情况下,如何能保证 CBD 区门店高效营业,偏远地区的门店也能顺利成活呢?书亦选择从管理方面下手:

① 直营 + 加盟,多策略扩张

为了适应不同商圈的商业模式,书亦采用了“直营+加盟”的经营模式。

在人流密集的 CBD 路段,它选择密集开设直营店。

成都的春熙路商圈,就有(书亦)直营店 15 家;贵州小城仁怀的中心城区,不大的地方却有 4 家书亦烧仙草

不仅如此,在这些门店里,员工并非月薪制,而是时薪制。

员工还必须交钱入股(公司保证本金不损失),收入直接与门店业绩挂钩,进一步激励其工作热情。另外,还有每月评级等措施。

相比加盟店,直营店不仅更易管理,同时运作效率也更高,能更高效的进行获利;同时,直营店能很方便的进行密集开店,用集群效应提升品牌势能。

但是,直营的成本更高,开店效率也比较低。在非核心商圈,书亦则开放加盟,尽量节省扩张成本,加快扩张进度。

不过,加盟店也不是想开就开的 —— 如何保证加盟店的质量,也是个大问题。

② 激励管理

对于实行加盟店的公司来说,如何保证加盟店长期存活,是一个重要命题。

如果加盟店开一家倒一家,不仅会损失按年收取的加盟费,还会给用户留下“这个牌子不行”的印象,对品牌来说是很大的伤害。

(官网展示的合作费用)

但是,长期以来,行业内的招商人员的提成结算都是“开店即结算”,成功开店一家,就能拿到近万元的提成。

因此,不少招商人员为了快速捞钱,会选择“要量不要质”:

为了保证加盟店的质量,书亦给招商人员开出了非常严苛的标准:

招商人员的提成与新开店铺的平均营业额挂钩,三个月内业绩达标的才有奖励,业绩好的有额外奖励;如果没有达标,甚至还要赔钱给公司。

在书亦,招商人员新开一个店,只能拿几百块钱,而在同行公司可能是上万乃至更多。

这相当于用利益倒逼招商人员保证开店质量,保证加盟店可以“开一家活一家”。

03 结语

由于前期把大部分精力都放在仓储、物流、扩张上,对品牌影响力的打造并不重视,因此目前书亦烧仙草的知名度不高。

不过,这并不影响它迅速发育,成为中端市场的“隐形冠军”。

不难发现,无论是下沉市场巨头蜜雪冰城,还是高端品牌喜茶、地方品牌茶颜悦色,以及本文提到的书亦烧仙草,它们的成功,都是选对赛道、深耕市场的结果。

值得我们学习。

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