唯品会一边流失用户,一边烧钱砸综艺
2020-08-07 17:58 唯品会

唯品会一边流失用户,一边烧钱砸综艺

作者|谢舒怡   来源|锌财经(ID:xincaijing)

如果你看过近期正在热播的《三十而已》或者《乘风破浪的姐姐》,一定会对唯品会密集的植入广告有印象。近年来,凡是热门影视剧或综艺它都无孔不入,甚至连古装剧也没有放过。

按理说,铺天盖地的广告会拉来很多新客,但数据显示,唯品会近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%,颇显乏力。

具体来看,2016年-2018年月活用户同比增速持续下滑,从2016年Q3的43%直接下滑到2018年Q1直至谷底为零,月活用户人数降至2017年Q1的水平。

图源虎嗅投研

其后的2018年Q2-Q4三个季度,因接入腾讯、京东平台,增速有所提高,但对平台流量的依赖较大,自身活跃用户增长仍然呈现缓慢恢复态势。

图源36氪

步入2019年,尽管有平台流量加持,其月活用户增速放缓的局面依旧没有改变。2019年Q4的数据为19.14%,虽相比于2018年Q1的谷底时期有所好转,但依旧与2016年数据相距甚远。

最新数据显示2020年Q1唯品会的活跃用户不增反降,仅有2960万人,相比去年同期减少10万人。

唯品会乏力的用户增长不难理解。其核心业务“大牌特卖”因同行的竞争正逐渐失去吸引力,以低价刺激用户的单一模式只会挤压自身的利润空间。自其诞生之初就带有的“真伪”疑团也并没有随着其发展逐渐消逝,口碑受到不良影响已经是不争的事实。

曾经唯品会依靠平台流量拯救了自己一回,现在又再一次陷入困境,面对更加残酷的竞争局面,还有谁可以拯救它?

特卖模式吸引力下降,获客成本上升

为了吸引用户加入,唯品会每年都有大额的营销费用支出。财报显示,2019年全年营销开支高达33亿,估计获客成本在158元左右。业内人士透露,阿里、京东和拼多多的获客成本分别约在60元、60元、20元左右。同时,2020年第一季度的数据显示,客单价为237元,同比下滑了18%。

获客成本高的同时,唯品会在不断以低价刺激用户购买。例如在去年的双十一大战中,唯品会推出“无套路,真便宜”的口号,无满减、红包、优惠券,直接在商品价格上打折。不过,简单粗暴的补贴效果并不明显。

截至11月12日中午12点,唯品会订单量突破2000万单——这是唯品会给出的答卷,具体营业额无从得知,但从其“羞涩”的答卷中可以略知一二。对比之下,天猫双十一总营业额超2684亿元,京东双十一累计下单金额超2055亿元,唯品会显得底气不足。

淘宝、京东、拼多多等在品牌特卖、补贴低价方面丝毫没有放松。

淘宝的常驻栏目“百亿补贴”打的就是大牌低价的招牌,很多补贴券甚至被一抢而空。拼多多也设置了“限时秒杀”、“百亿补贴”等栏目,甚至推出与唯品会直接对标的“断码清仓”;京东也有“特价秒杀”、“品牌闪购”等多个栏目上线。

况且此类综合性电商平台品类众多,唯品会则以女性品类为主,竞争力稍显不足。

左为淘宝 右为拼多多

中信证券曾有一份研报提出,电商中与唯品会形成竞争的主要有三类:专业特卖电商(唯品会、聚美优品)、社交拼购电商(拼多多)、综合电商特卖频道(天猫、京东)。唯品会作为特卖电商的龙头,规模优势明显。

但实际上,随着电商平台不同玩法的涌现,唯品会所受到的冲击绝不止于此。

伴随C2M的发展,用户与品牌商直接连接,后者可以在库存管理方面提高效能、减少库存压力。那么唯品会所依赖的库存红利也会相应受到影响,“傲娇品牌,呆萌价格”的策略或许在未来会将慢慢不再吃香。

相比于还未完全实现的C2M,当下更具侵略性的是直播带货。风靡的直播带货占据了很大的价格优势,商品通常低价且附送很多赠品。例如头部主播李佳琦的直播间里,很多商家贴钱做促销,给出“全网最低价”,吸引了众多消费者。

用户口碑下滑

面对同行竞争,唯品会的特卖招牌不断褪色的同时,“伪品会”、质量问题等层出不穷,一直是笼罩唯品会口碑之上的阴影。

今年年初,北京消协在测试中发现唯品会某品牌的针织衫造假,测试样品卫衣针织衫的标牌中明示含山羊绒45%,但经实际测试发现其实质为100%羊毛。在舆论场上掀起了一阵不小的风波。

媒体报道之外,知乎上有关唯品会的问答大半都围绕“正品与否”开展,可见其正品问题在很多人心里埋下了怀疑的种子,给消费者的观感并不好。

在微博、黑猫投诉平台上也有大量关于唯品会售假的帖子。其中黑猫近7000条的投诉内容大多以退款、假货等为主,且消费者在投诉后问题并没有实际解决。

唯品会宣称100%正品,唯品国际上的货源均有正规授权和第三方专业鉴定。但以雅诗兰黛为例,在品牌、商品详情页中均无以上证明,而雅诗兰黛去年发布的声明中表示并无唯品会售卖渠道。因此消费者难以查证唯品会上的雅诗兰黛是否为正品。

同时,唯品会所售商品在质量把控方面并未十分完善。近日,市场监管总局通报中表明,唯品会古蜀味道食品旗舰店所售卖的香辣土豆粉菌落总数、水分不符合相关规定,如今该商品已被下架。

另外唯品会铺天盖地的广告植入引起了很多人的反感,不仅有片头广告、中插广告,剧中还常出现主角在唯品会购物的画面,强势的植入让观众避无可避。这大概也是其拉新效率低的原因之一。

在强势竞争对手的步步紧逼之下,唯品会聚焦的品牌特卖已经不具备明显的优势,以低价招揽来的用户总会被另一个平台的低价招牌吸引而去,用户粘度有待考察。同时商品真伪、质量问题等劝退了不少消费者。怎样在电商行业竞争愈演愈烈的环境下留住老用户、拉来新用户,值得深思。

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