百丽、达芙妮“败”了,这家鞋企悄悄开了10000家门店,一年卖出1亿双
2020-08-13 15:10 大东 鞋企

百丽、达芙妮“败”了,这家鞋企悄悄开了10000家门店,一年卖出1亿双

来源|新商业要参   作者|黄晓军 

提起女鞋之王,你会想到谁?

一代鞋王百丽?不过这个千亿市值的公司早已低价卖身并在港股退市,此前百亿级年度营收,也不过是做了“代理”这个中间生意。

中国鞋业第一股星期六鞋业?1年内亏掉了过去7年赚的总利润,而今的星期六不得不逐渐剥离女鞋业务,沦为一个壳公司。

号称一年卖出5000万双的达芙妮?更多人知道的是,这个品牌2018年关了941个销售点,去年又在此基础上进一步净关闭了2288个销售点。

就在此时,一个看似很low的品牌开始被众人所注视。以更小的门店和更便宜的价格吞噬下沉市场,大东鞋业(DUSTO)居然悄悄在全国布局了超过9000间销售点(中国连锁经营协会数据为1万多家),揽获了3000多万会员。

这可能是新一代中国女鞋之王。

女版富贵鸟的第一桶金 

很多人没听说过大东,毕竟它太没有存在感了。

大东的门店基本只有三四十平米,装修也是红白相间的土味拼盘,这样的品牌门店放在大街上,人们几乎注意不到。

最醒目的,可能是大东门店玻璃墙上张贴的各种促销标语。“79元2双”“清仓甩卖,全场5折”等,这不得不让人联想到小摊上黄鹤厂里出来的钱包,和一直声称“最后一天亏本处理”的羊毛衫。

这是一家看起来似乎活不到明天的店。相比于高档商场里的百丽和达芙妮,大东的品牌形象打造,比都市丽人之于维密还low。

这其实与它的创始人关系密切。

1995年,温州营商环境大为改观。时任南京温州经济促进会会长张国利就表示,1995年以前,“温州”两字还略有负面色彩,但由于温州人诚信经营,不断提高产品品质,“温州人”逐渐成为诚信、创新、敢于开拓的代名词。

这一年,在家养蜜蜂的农民陈光敏,也开始走向创业之路。凭借着几年制鞋学徒的经验,他在自己老院子里办起了制鞋小作坊。

当时,温州、福建一带这样的小作坊数不胜数,不过主流都是做男鞋。他们大多是把样版、款式打好,再拿到市场上给客户看样。如果客户满意,他们就会带回一笔订单交给作坊里的工作量产。

其中的代表是福建泉州富贵鸟。1995年的富贵鸟,已经是国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商。

当年,富贵鸟的经典鞋类,就是一款颇受欢迎的男士套包鞋(套头鞋)。

但陈光敏并没有打算做男鞋,后来者若想居上,就不得不去寻找相悖于主流的切入口。是的,当时的女鞋生意,算得上小众且鸡肋的生意。要知道,那个时候女人们穿一身颜色鲜艳的裙子,都会遭受外界鄙夷的目光。

但陈光敏想赌一把。他为女性消费者也打造了一双套头鞋,并且就是直接模仿富贵鸟的那款。

结果很显然,陈光敏赌赢了,这款女鞋大卖。直到而今,社会消费力排行榜里,女性站在了消费的金字塔,而男人还不如狗。

从那一刻,陈光敏似乎就押对了趋势。

卖得便宜是第一准则

陈光敏押对的另一个趋势,应该是平价。

在大东的天猫旗舰店上,最便宜能看到19元/双的鞋子,甚至还有买当季鞋子送上一季鞋子的活动。

2008年时,大东请来了大S代言,一度让这个品牌短暂地被众人所熟知。当时,大东是省级代理商模式发展得如火如荼,这种模式下一双成本40元的鞋,经过代理商层层加价后,甚至要卖到200-300元。

这不是陈光敏想要的。

当年,金融危机影响全球消费市场,年轻人不再敢碰高价奢侈的商品,而对“有时尚感、耐穿,但是价格又不昂贵”产生需求。

这种状态像极了日本签订《广场协定》后的萧条经济。尽管那一代的消费者,孩提时代逛银座,高中就开始在涩谷玩,但他们对于价格和质量都尤为敏感——这样的用户特征,助推了极致性价比的无品牌运动。

优衣库就是在这样的社会背景下诞生。

类似的经济时代,Swatch是性价比在欧洲的凯歌;WalMart是性价比在美洲区的胜利;迪卡侬是性价比在奢侈市场法国反市场行为。

他们都在挤压品牌溢价,凸显产品的极致性价比。

陈光敏心中的大东,或许就是这样的模样。直到2012年,陈光敏下定决心,把当时由代理商掌控的18个省级分公司,改由公司控股,取消中间商赚差价,实现平价自营。

为了实现和平过渡,陈光敏将代理商分公司折价换成大东股份,如果分公司亏损,大东会按照入股价格的10%给予“最低收益”;若分公司赚钱了,分公司则会得到49%的分红。

分公司的自营改造之后,陈光敏又把经销商的专卖店,改组为联营店。这些联营店老板需要投入租金、工资和货款押金,此后由大东逐一铺货。

陈光敏表示,自营改造之后,原来市场价格300元的鞋子,将会降低到180元。但是,原来一个专卖店月入6万,改造后能够月入16万。

当然,大东门店还有更便宜的鞋子,79元两双、19元一双……

为什么能如此便宜? 

尽管不要中间商赚差价,大东的价格依旧让人望而止步——实在是太便宜了,很多消费者都不敢买。

为什么大东能做到这么便宜?主要是降成本。

库存周转成本,是中国传统鞋服企业的痛点。“爱库存”数据显示,各大服装品牌的仓库里,至少挤压着2万亿元的库存,且每年以5%的速度上涨。即使全国服装工厂停工,这些库存也足以支撑所有人穿3年。

但大东也打着零库存的称号。

这个行业唯一敢说能做到0库存的,是C2M服装定制公司,他们先销售再生产,每一件商品都不会留为库存。

大东的方式更为粗暴,卖不除去的鞋子就送出去。买一送一,79元2双,买冬季款送秋季款……大东就这样实惠顾客,也解决了库存问题。

库存成本之外,大东还解决了资金成本。陈光敏之前表示,自营改造之后,终端回款速度加快,专卖店今天收到的货款,明天就能够打到总公司的账户。

商业发展的本质是降本增效。在降低库存成本、资金成本之外,增加生产、运营效率,才是一家企业应该解决的问题。

大东的效率有多快?一旦你们能够看到市场流行的鞋款,就能够在大东门店内找到相应的平价款。

这背后是一条快速的市场反应链条。最关键的环节就是,大东提前制做好了每个品类鞋的“楦底”。当市场上开始流行某一款鞋时,大东能够在楦底基础上进行设计加工。

这样下来,新鞋出产流程大概能从2-3个月缩减到14天左右。而快时尚品牌ZARA,设计、生产、交付也不过在15天内。

大东的对手是小米和拼多多

高效的市场反应机制下,大东的标签其实不再是“低价”,而是性价比。

今年6月,中国连锁经营协会发布的《2019-2020年中国时尚零售企业百强榜》中,大东鞋业也榜上有名。数据显示,大东的门店数量已突破了1万家,按照陈光敏的规划,要在2030年之前达到1000亿元目标。

期间,陈光敏曾大谈大东的竞争对手。只是这些竞争对手中,没有一家鞋服企业,而是小米和拼多多。

从今天来看,他们是性价比的代表,也是渠道品牌、生态品牌而非产品品牌。

在此前的文章《一场疫情看透消费行业真正的竞争力》中,我们谈到“消费品触达用户的路径趋势,其实是渠道品牌建立信用体系的过程。”

渠道品牌的影响力,正在逐渐掩盖产品品牌,这样的趋势早已显现。当渠道开始自己做产品,就与品牌们没有关系了。永辉超市曾推出了自有品牌“优选”,从那以后,景德镇的瓷碗品牌、顺德的小家电品牌,都开始被贴上“永辉优选”的品牌抢占了市场份额。

如果拼多多做鞋子,小米做鞋子,可能大东就不在有优势。

当然,陈光敏也没有坐以待毙。形象Low的女鞋品牌,也推出了真皮系列品牌"达仕图DUSTGO"、女装品牌"宜立KEELY"、童装品牌“达巴daba”、饰品品牌“西颂citisolo”,大东品牌已经形成了涵盖女鞋、女装、男鞋、童鞋、皮具箱包以及配饰的全品类布局。

此外,大东还在打造“生活馆”和“体验中心”,包括便利店、书店、茶馆和生活缴费点等——大东开始成为一个生态品牌。

几年之后,拼多多和小米的老板在列竞争对手名单时,会不会也有大东?

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