贝壳上市首日市值看齐百度, 422亿美金凭什么?
2020-08-14 18:26 贝壳找房

贝壳上市首日市值看齐百度, 422亿美金凭什么?

来源|砺石商业评论  作者|华生

从广遭诟病的传统房产经纪行业起家,到成为炙手可热的,市值高达422亿美金的新经济企业代表,贝壳找房是如何做到的?

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2020年,国内最引人瞩目的两起大型IPO应该就是蚂蚁集团与贝壳找房了。8月13日晚,作为中国“居住服务平台第一股”的贝壳找房率先在纽交所完成上市,发行价为20美元/ADS,共发行1.06亿股ADS,募资规模21.2亿美元。

开盘当天,贝壳找房股价便大幅上涨87.2%,最后收盘于37.44美元/股,市值达到422亿美元,折合2930亿人民币。按此计算,这个市值如果放在整个互联网产业,已经可以比肩网易与百度,进入中国主流互联网企业的行列。根据最新数据显示,百度当前市值为429亿美金,微弱领先贝壳。而如果放在整个居住产业,贝壳找房的市值也已经超过万科、恒大与碧桂园等所有的知名房企巨头。

那么,贝壳找房凭什么会受到投资者的追捧,在上市首日便取得如此表现呢?

笔者在长期对资本市场上一些表现优秀的企业进行跟踪研究时发现,这些最具投资价值的企业多是在行业中最独一无二的企业,所谓独一无二,就是相较其他竞争对手具有明显的差异化优势,且这种优势很难被对手复制,例如智能手机领域的苹果,新能源汽车领域的特斯拉,社交领域的腾讯,电商领域的亚马逊,空调领域的格力等都是这样的企业。而在居住服务产业,贝壳找房堪称是一家最独一无二的企业。

熟悉贝壳找房的行业人士都了解,贝壳找房旗下包括了链家、德佑与贝壳找房平台三个核心业务。即使我们将这三个业务独立看待,其每一个业务都是在所处领域内独一无二的。例如,链家在全国拥有超过8000家直营门店,经纪人数量近13万人,是当之无愧的房产中介领域第一品牌;德佑则是中国房产中介服务领域最大规模的加盟品牌;而贝壳找房线上平台更是在消费端拥有超过2亿的用户规模,并且是这些用户在获取房产信息服务时的首选平台,在供应端,贝壳找房也连接了行业内数百家的新经纪品牌、数万家的经纪门店与数十万的房产经纪人,是助力整个行业更好开展生意的行业基础设施。

而由链家、德佑与贝壳找房平台三个独一无二的业务组合在一起的贝壳找房,更是拥有全行业独一无二的“两张网”。第一张网是拥有数亿线上消费者的“数据与技术驱动的线上运营网络”,这张线上网络可以帮助消费者做出更精准的消费决策,促进平台服务者之间互惠协作,提升行业效率。第二张网是贝壳找房平台进驻全国103个城市,连接265个新经纪品牌、45.6万经纪人与4.2万家经纪门店,所形成的一张“以社区为中心的线下门店网络”。

当前市场上虽然也存在一些与链家、德佑类似的线下房产服务品牌,但这些品牌都几乎不可能再构建起一个类似贝壳找房这样能够聚集如此大规模用户与流量的线上平台。市场上也存在类似58同城、搜房网这样独立的线上房产信息平台,但它们都根本无法组织起与贝壳找房相提并论的线下服务体系。

强大的线上线下协同效应,也为贝壳找房带来业绩的快速增长。根据招股书披露,贝壳找房平台2019年成交总额(GTV,Gross Transaction Value)达到21280亿人民币,同比2018年增长84.5%。GTV的增长也带动贝壳找房2019年的收入同比大幅增长60.6%至460亿元人民币。

其中,在贝壳找房平台21280亿人民币的GTV中,除了传统优势业务的存量房交易GTV,从2018年的8219亿人民币增长至2019年的12974亿人民币,更引人瞩目的是,贝壳找房平台的新房交易GTV从2018年的2808亿人民币大幅提升到2019年的7476亿人民币,这让贝壳找房不仅成为中国存量房领域的最大交易和服务平台,还成为中国最大的新房销售平台。巨额的新房GTV,也带动贝壳找房2019年的新房交易和服务实现203亿元收入,已经接近存量房交易的246亿元收入。

新房GTV与营收的暴增,正是贝壳找房独一无二的平台价值的体现。过去在以链家为主的自营模式下,其主业只能聚焦在二手房与租赁两个领域,新房很难上规模。而基于贝壳找房线上平台形成的庞大用户规模,可以让贝壳找房以较低成本进行新业务扩张,实现各个业务之间的交叉销售,其中新房业务便是最重要的突破。除了新房交易服务,贝壳找房平台还进一步延展到了装修与社区服务业务,形成了覆盖所有居住场景的“二手房+新房+租赁+装修+社区服务”五大业务矩阵。

过去,链家以存量房交易为主的单一业务场景能触达的用户有限,而贝壳找房的多业务场景覆盖可以为平台带来更多的新增用户,而新增用户的增加,让贝壳找房平台对各类服务者的吸引力进一步加大,服务者的丰富又进一步吸引用户的汇聚,从而形成一个欣欣向荣的新居住生态。这与美团最早从团购切入,然后不断延展出猫眼电影、美团酒旅、美团外卖、美团打车与美团买菜的逻辑高度相似。

另外,多业务场景覆盖与庞大的交易规模,也为贝壳找房创造出了在交易佣金之外的金融、广告等更加多元的商业机会。根据招股书显示,贝壳找房2019年新兴业务也实现了12亿元的收入,随着新业务的落地,这一部分收入势必还将进一步成长。

进入2020年,虽然受新冠肺炎疫情影响,但贝壳找房依然表现出了较为强劲的增长势头。根据最新的2020年第二季度数据显示,贝壳找房平台单季度GTV达9992亿人民币,营收为197亿人民币,同比去年上涨72.4%,净利润更是超27亿元,同比去年增长589.3%。

另外,据相关机构研究报告显示,中国住房市场规模在2019年达22.3万亿元人民币,预计到2024年将达到30.7万亿元,同时,中国住房市场的经纪服务渗透率将从2019年的47.1%增长到2024年的62.2%,这也意味着,贝壳找房所在的居住服务产业还有巨大成长空间。

一方面是独一无二的平台效应,另一方面是巨大的市场空间,二者叠加起来的商业想象力,最终让贝壳找房得以受到投资人的追捧。

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今天我们看到的贝壳找房,其在公众心目当中已经俨然是一家科技公司形象,并且还位列微信支付九宫格,成为与京东、美团等著名互联网公司并列的最炙手可热的新经济企业。

但当我们把时间拉回到链家创建的2001年,当时中国房地产中介行业还是一个“虚假信息”、“隐瞒问题”、“吃差价”与“坑押金”等乱象泛滥的行业,还被社会冠以“黑中介”的名号。当时链家只是“黑中介”行业中的一个微不足道的新成员而已。

当对比2001年时的链家与今天的贝壳找房时,会发现其变化之大让我们感到不可思议。另外,今天的房产中介行业也较2001年时有了非常大的改观,行业改观背后,贝壳找房在其中也发挥了至关重要的价值。那么,贝壳找房是如何从如此糟糕的行业环境下起步,不仅实现了自身业务的成长,还促进了行业的整体健康发展的呢?笔者认为,这根源在于贝壳找房创始人左晖对长期主义始终如一的坚守。

左晖在创建链家第一天就意识到房产中介行业存在的巨大问题,所以他从一开始便有着极为清晰的愿景,就是致力于改变行业的一些顽疾,让行业变得更规范,让用户获得更好的服务,让经纪人更有尊严,其之后的所有业务动作都是围绕着这一长期愿景去展开的。

2004年,链家在行业内首推“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光操作模式,2011年推出真房源行动,2013年又推出包括“签前查封损失垫付”和“物业欠费先行垫付”在内的四大安心承诺,这些变革性举措都曾在短期给链家的生意带来伤害,但从长期来看,都让消费者对链家建立了巨大信任,消费者还将这种信任分享给亲人朋友,最终形成了很好的口碑效应,让链家的“安全”成为行业共识与社会共识。当这种共识形成以后就势不可挡,只要有链家的城市,其便成为当地大多数人心目中的首选品牌。

其中,在链家推出的众多改变行业的变革当中,最值得一提的是“真房源”行动。所谓真房源,就是提供真实存在、真实在售、真实价格、真实图片的房源,并提出“假一赔百”的承诺,“凡是举报不符合‘四真’标准的举报者,均提供100元人民币现金奖励”。

对于没有接触过房地产经纪行业的人,真房源听起来并不稀奇,但对于房地产经纪从业者来说这无疑是一种颠覆。因为假房源一直是房产中介行业惯用的手段,其目的在于通过低价假房源吸引到店顾客,再向顾客兜售其它高价房源。如果中介企业只发布真房源,导致可展示的房源信息就很少,更重要的是真房源的高价格会让顾客流向同行那里,所以假房源信息曾经在房产中介行业极其泛滥,几乎所有的行业从业者也都对此习以为常,无心也无力去改变。

但左晖认为,企业欺骗一次顾客,就会丧失信任并造成负面口碑,从而导致生意越来越难做,但是如果赢得了客户认可,客户就可能介绍自己的亲戚朋友。并且左晖判断,随着“存量房”交易时代的逐步到来,房产中介将是一个长期的生意,但是各家都在用一些很“low”的手段进行竞争,顾客非但没有得到很好的服务,还总提心吊胆,害怕受骗,而链家要做长久的生意,就应该突破行业传统,革新除弊。

为了落地“真房源行动”,链家提前做了很多准备,其中最重要的就是开展数据基础设施建设,对存量房屋进行信息采集,建立了行业首个房源数据库,也就是著名的“楼盘字典”,“楼盘字典”为真房源管理提供了强有力的技术支撑,从根本上遏制了“信息不透明”、“房源不真实”等长期存在的行业弊病。

在推动“楼盘字典”建设过程中,链家还聘请了IBM为其提供数字化改造的咨询,贝壳找房CEO彭永东正是IBM当时派驻链家的咨询顾问。在合作过中,彭永东得到了左晖的高度认可,2010年受左晖邀请,正式加入链家出任副总经理,负责链家的数字化业务。

彭永东的加盟,是链家发展过程中的一个重要节点,这意味着链家的核心高管团队开始兼具了传统的线下运营与新兴的数字科技两股力量,这两股力量的融合为之后贝壳找房的线上线下两张网络的形成奠定了重要基础。

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在链家自营业务取得巨大成功后,左晖并没有满足于现状,而是牢记最初希望能提升全行业服务品质,彻底改变全行业面貌的愿景,但要实现这个愿景只依靠链家自营门店的力量很难实现。在这样的情况下,左晖便开始思考通过创建一个线上、线下结合的行业开放平台,将链家长期深耕所积累的服务标准与服务流程,通过赋能的方式向全行业开放。左晖当时对这个行业开放平台的设想,就是今天贝壳找房最早的雏形。

但当时整个房产居住行业的数据收集、整理、鉴别能力都处于萌芽状态,有限信息被分布在一个个孤岛里,很难连通和共享。除了行业的基础设施还很薄弱之外,链家当时调动与整合资源的能力也还没那么强大,所以做行业开放平台的时机并不成熟。于是,在左晖的推动下,彭永东先是在2014年成立链家网,推动链家自有体系从一个主营线下的房产经纪公司,进化成为以数据驱动的全价值链房产服务平台。经过几年的积累,链家网在大数据、产品技术和运营规则等方面都建立了足够的实力。

2015年,链家在线下先后在上海、北京、深圳、成都、杭州、重庆等一二线发达城市,以投资并购的方式合并了伊诚地产、德佑地产与易家等共计11家房地产中介企业,让链家快速实现了全国化的线下门店网络布局。

成立线上链家网,以及通过并购实现全国扩张,让链家线上、线下两张网络的雏形初步形成。在完成这两张网络搭建的同时,链家还创造性地发明了一套旨在促进经纪人合作的机制——“ACN(Agent Cooperation Network )”。

过去在绝大多数的房产中介公司里,经纪人之间的业务关系是竞争而非合作。究其原因,是因为在一单交易中,只有最终促成交易的经纪人才能获得佣金,其他付出的经纪人得不到收益。这种机制导致经纪人没有动力将辛苦获取的资源进行分享,更无法通过分工实现工作效率的提升。而ACN经纪人合作网络就是旨在解决这一问题,其一方面打破现有的信息孤岛,将所有房源和客源在经纪人之间共享。另外,还制定了一整套完善的规则,将过去集合多种职责于一身的经纪人,拆分成多个业务角色,让多个经纪人围绕一笔交易进行合作成为可能。

这样,在一笔交易中便可以有多个经纪人共同参与,不同经纪人只要在交易中有贡献,都会获得相应业绩。例如,得到房源的委托会有一份业绩,对房源的拍照会锁定相应业绩,对客户的吸纳也会有相应业绩,提供成交后的服务也会有,系统会将最终成交经纪人佣金中的对应部分划归到不同的贡献人账户。

ACN合作网络使得经纪人与经纪人之间的零和博弈变成win-win的共生关系,为经纪人提供了大量参与交易的机会并得以在行业中沉淀下来,从而使得为消费者提供优质服务成为可能;优质的服务必将带来消费者的正反馈,同时又会激励服务者提供更好的服务,这样就形成了一个无比强大的基于品质的正循环。

ACN网络在链家内部的成功实践,让左晖意识到其也有可能打破过去不同经纪品牌之间非合作的囚徒困境,实现跨品牌的协同,一旦能解决不同经纪品牌经纪人之间的协同合作,那么意味着打造一个真正的行业开放平台成为可能。于是,便有了2018年链家推出贝壳找房线上平台,将链家网的“天网”从链家自有体系延伸到全国更多的城市、更多的经纪品牌、更多的门店与更多的经纪人;几乎同时启动之前在上海收购的德佑品牌,将其定位为房地产经纪加盟品牌,加大“地网”的延伸,以配合线上“天网”的搭建。

一方面得益于过去在线上线下的深厚积累,另一方面贝壳找房平台也确实为很多经纪品牌与经纪人所需要,这让贝壳找房与德佑发展的顺利程度远超内部与外部预期,一跃成为近两年最受关注的明星企业之一。

在贝壳找房刚上线时的公开信中,彭永东曾谈到贝壳找房的发展愿景是希望覆盖全中国超过300个城市,服务超过2亿的社区家庭,连接10万职业经纪人和10万家门店,赋能超过100个品牌。但仅仅两年的时间,贝壳找房便已经实现巨大的跨越,这让贝壳找房在今年新居住大会上,又将愿景升级为“服务3亿家庭”。

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最近两年,“长期主义”一词开始在商业界广为流行,但也存在很多的误用,很多不具备长期主义特征的企业,也将自己包装为长期主义。那么什么才是真正的长期主义呢?

“长期主义”一词是相对短期功利主义而言的,短期功利主义指企业没有长期愿景,或在短期困难与短期诱惑面前对长期愿景缺乏耐心。而长期主义拥有长期愿景,并在短期困难与短期诱惑面前对实现长期愿景保持战略耐心,敢于牺牲短期利益。

我们复盘链家的19年发展史,无论其最早推出的阳光作业模式、真房源行动与安心服务承诺,还是打造楼盘字典与ACN网络,以及后来推出贝壳找房的线上平台与加盟品牌德佑,其都是始终围绕着让行业变得更加规范这一长期愿景而持续做着正确但艰难的事情,这些“难而正确”的事情往往带来的不是短期收益增长而是下降,但最终在完成充分的能力积累后厚积薄发,形成了独一无二的价值,并获得了具大的商业成功,其是真正围绕长期愿景保持长期定力的最佳长期主义典范。

另外,让我们欣慰的是贝壳找房在获得巨大的商业成功后也始终牢记着长期主义的价值。贝壳找房创始人左晖在上市前的致股东信中与对外路演时并没有强调贝壳找房的宏大未来,而是不厌其烦地解释贝壳找房的长期主义,他说,“我们这个组织的独特性在于,我们坚定的选择长期利益,选择做‘正确’的事情而不是快速成功的事情,我们对走捷径有天然的反感”,“我们更关注长期能力的培养和建设,哪怕这些能力得到财务的回报很漫长,我们甚至对越困难和越漫长的回报越有兴趣”。

贝壳找房CEO彭永东也在上市当天的致员工信中表示,“我们从不相信有什么捷径可走,今天所取得的所有或大、或小的成就,都是对之前选择‘做难而正确的事’最大的褒奖”。

一个处在巨大市场空间,且具有独一无二的行业领先优势,同时还能长期坚持做“难而正确”的事情,这样的贝壳找房,才是最值得我们继续期待的。

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