字节跳动的下一步
2020-08-17 17:08 字节跳动

作者|何旭   来源|海克财经(ID:haikecaijing)

全球无数人都在密切关注字节跳动和它的创始人张一鸣的最新动作。

已被卷入巨大时代旋涡的这家新锐互联网科技公司,接下去能否以及如何走出当前迷雾,显然已绝不仅仅关乎它自己,而它由此做出的战略战术调整则无疑具备标志性意义。

中国公司全球化在新冠疫情爆发的2020年陡增变数,而且很难说未来一段时间的能见度不会比现在更低。

短短两三个月的时间,因不可抗力,先后失去有着2亿用户的印度市场和有着1亿用户的美国市场,TikTok可谓时运不济,至少从外部看,这是张一鸣创业以来最为艰难的时刻。

全球化战略当然极为重要,但字节跳动并非只有美国和印度这两块市场,而这两块市场远期看未必没有峰回路转的可能,更不必说国内大本营,字节跳动从未停止扩张。问题仅在于,字节跳动海外业务铺展节奏受到的影响有多大,它的下一步怎么走,国内国际两条线的力量分配会不会有变化。

有迹象表明,字节跳动国内业务相较以往有了更大力度的推进。

8月11日,有媒体发现,字节跳动已于近日上线了学浪和清北小班两款在线教育类App。8月12日,又有消息称,字节跳动以5亿元的价格,完成了对医学科普知识平台百科名医的全资收购。

频密动作远远不止于此。目前看,在线教育、泛文娱、创新业务等,是字节跳动国内业务拓展的重点。

01 发力在线教育

2016年2月,张一鸣和58同城创始人姚劲波共同参加了一档创业访谈节目。几番对谈下来,话题转到了姚劲波当年如何了解竞争对手的业务水平上。姚劲波说,自己的办法是办了一场行业大会,就大致知道了同行们的水准。当时张一鸣还在节目上笑着重复了姚劲波的这句话。

这一招式似乎也被张一鸣学以致用了。

2017年年底,今日头条举办了一场名为“eduTECH2017教育行业未来峰会”的大会。这场大会流出的一张照片令人印象深刻:教育大咖、新东方创始人俞敏洪坐在椅子上畅谈理念,张一鸣在一旁歪着头,微笑倾听。

会上发布的两个数据,后来被认为是字节跳动进军在线教育领域的重要原因。

一个数据来自内容消费端,据称2017年今日头条APP上教育类文章阅读总量超过了107亿;另一数据来自广告客户,据时任今日头条营销中心总经理陈都烨介绍,过去一年即2016年,头条教育类商业合作客户量增加了263%。

2018年是字节跳动形成新战略、迅速启动各种新业务的一年。经历了高速成长期的抖音,引起了各方关注,字节跳动开始花精力处理由此带来的一系列问题。正是此时,它也开始了频频立项包括教育、社交等在内的新业务,同时首次公布了全球化战略。

在2018年5月推出拳头产品GoGokid前,字节跳动进入教育行业的做法是,投资并购一些不同类型的教育公司,以此先行了解行业。早期投的To B业务、成人英语业务等,事实上和它后来首推的少儿英语业务,关系都不算大。

GoGokid是个面向4-12岁儿童的在线英语一对一平台。这个APP从名字到模式,都很容易让人想到另一款同类热门产品——VIPKID。

GoGokid这种真人外教一对一项目,并非字节跳动在教育业务上的终极尝试。

2019年,字节跳动换了个打法做教育,关键词是K12。

2019年5月,字节跳动并购了清北网校,推出的主要产品还是“主讲老师+辅导老师”的双师直播大班课,无甚新意。这是目前K12领域已被验证了的最佳商业模式。

可见在教育培训领域,字节跳动沿袭了它的以往战术,多角度出击,小步快跑,快速试错迭代,直到找到那唯一正确的裂变之王。

2019年是字节跳动继续在教育领域不断尝试的一年,但总体来说,外界对字节跳动究竟有多大决心做教育,又会以什么样的方式来做,并不完全知晓。字节跳动在这方面也显得较为低调。

2020年3月,张一鸣在公司成立8周年公开信中主动谈及这一业务,算是正式官宣了字节跳动在教育业务上的决心。张一鸣在文中提到,未来他将重点关注三件事,其中第三件就是教育业务。

张一鸣说,教育对激发人的潜力非常关键,并且教育本身也还有巨大的潜力,教育业务必须有更根本的创新,当然创新的前提是要有更深刻的认知。由此可见字节跳动在这个领域更想做的是对当前玩法的颠覆。只是从字节跳动已上线的产品来看,这一构想还未能实现。

2020年7月,字节跳动教育业务负责人陈林表态,未来3年,字节跳动教育业务不考虑盈利。这被认为是字节跳动对市场疑虑的一种回应。

瓜瓜龙英语是继GoGokid之后,字节跳动在少儿英语领域推出的第二款核心产品。

瓜瓜龙英语正式上线于2020年3月,它的授课对象年龄更低,2-8岁,主要卖点是AI互动课。瓜瓜龙英语之后,字节跳动又分别于2020年4月上线了瓜瓜龙思维、2020年7月上线了瓜瓜龙语文,瓜瓜龙品牌阵营下目前至少已有这样3款APP。

虽然市场对这类产品的定义通常不大好听,称它们为“伪直播”,但由于长期运营成本较真人授课更为低廉,这种模式已被头部在线教育企业看好。比如猿辅导在2017年9月便已上线了斑马英语,后改为斑马AI课,据称到2019年10月,其单月营收已经破亿。

瓜瓜龙的推广方式和GoGokid类似,它目前正在国内各大热门综艺节目疯狂打着广告。按照字节跳动的一贯套路,也就是决定好了就会大力给资源打出去的做法来看,瓜瓜龙无疑被寄予了厚望。

虽已推出不少产品,字节跳动在教育业务上的尝试明显还处于探索期。目前它在宣传上的最大障碍可能是外界认为它没有教育基因,很多人认为字节跳动是一家流量至上的娱乐公司,而这种流量思维在教育行业不适用。当然另有一种声音认为,善于聚集流量是字节跳动运用大数据、算法挖掘后的自然结果,而这种能力可以用在教育领域,有利于提高用户体验。

除了研究如何帮青少年学英语以及怎么对付中高考,字节跳动还投资过一所面向未来教育方式的美国大学Minerva Project。张一鸣在前述8周年公开信中亦曾提到这所学校。2019年7月,Minerva Project 披露了新的C轮融资消息,字节跳动领投,好未来继续参投。

Minerva Project是一所纯线上加游学的创新网络大学。这所大学没有固定校园,学生在总部旧金山只学习一年,之后6个学期将按顺序前往全球6个城市完成剩下学业,和老师的沟通也多在线上完成。

从幼儿到大学的这种全方位布局的决心从何而来?有评论认为,这主要是因为字节跳动主营业务,也就是内容平台业务市场趋于饱和,字节跳动亟需寻找集团第二大营收引擎所致,而教育培训业市场广阔,更年轻的家长也会更习惯为在线教育付费。此外,在线教育目前BAT还没有自己下场大规模来做,大体都属于站在后面督战的状态。这给了字节跳动大举杀入的动力。

02 跃向文娱上游

字节跳动在泛娱乐方面的长线布局值得一提。

2020年7月,媒体曝出字节跳动投资网文平台塔读文学的消息。此前字节跳动已被发现陆续投资了多家网文平台,比如拥有逸云书院的秀闻科技、拥有六大阅读网站的吾里文化等。

7月15日,A股上市公司中文在线发布公告称,其已与字节跳动签订框架合作协议,接下去双方将围绕音频作品授权使用、内容共建,数字版权、知名IP作品授权番茄小说、西瓜视频等平台使用开展合作。

在长短视频不断蚕食用户空闲时间的当下,数字阅读市场的想象空间早已被大大压缩,头部互联网公司纷纷布局网文平台的举动更多被认为是捆绑未来高商业价值IP的一种行为。

在自制影视剧方面,字节跳动目前未有太多动作露出,但其进军这一行业的决心已有所显露,2020年春节以6.3亿元独家买断《囧妈》播放权,后又于2020年3月买断《大赢家》播放权便是力证。

今天的字节跳动已从内容平台的定位偏向了深入到产业上游。这意味着它要在更深更广的维度巩固地位。

不少热衷刷抖音的用户可能已在近期发现,在抖音上刷到营销平台“抖音广告助手”的频率越来越高了。此账号于2018年11月创建,相比过去两年一共发了150多条推广视频,它在2020年的发布量大为提升,截至2020年8月便已发出170多条视频。除了数量的增加,制作成本也在提高,目前它已推出不少更有创意的真人出镜小视频。这是抖音商业化提速的重要表征之一。

目前可以推测的是,作为字节平台两大现金牛、大数据库及流量池,抖音和今日头条更多能量可能还是会聚焦在围绕自身成熟业务的运营和变现上,而不是更多地去创新。这两大APP上大量的用户行为数据,为字节跳动提供的是集团战略方向上的决策依据,以及新业务冷启动时的前期推手、拉新弹药。

字节跳动做文娱的战略级落地产品会是哪个?从到B站抢UP主,上线爱优腾忽略了的老电影,独家绑定欢喜传媒的电影,不难发现,这一重担将很大程度落到西瓜视频的身上。

这一方案或许在2018年西瓜视频总裁张楠宣布将投40亿元“All in”自制综艺的那一天,就已成型了。只是距离这个口号的喊出已经两年,西瓜视频推出的包括《头号任务》《三宝中游记》等各类综艺节目却都不温不火,可以说还处在试错阶段。

7月28日消息,浙江卫视《中国好声音2020》定档8月播出,而该节目全网独播权被西瓜视频拿下。已在综艺领域尝试了两年,急缺爆款的西瓜视频,最终决定来一次外部借力。

随着字节跳动旗下番茄小说数据不断向好,在不远的将来,平台上的爆款小说在西瓜视频上实现影视化,就完全不是一件值得惊讶的事情了。

但依旧在快速布局的西瓜视频面临着诸多挑战。最明显的一点是,和教育类业务不同,长视频内容市场已是完全的红海了。爱奇艺于8月14日披露的2020Q2财报显示,其订阅会员数为1. 049 亿人,同比增长4%,放缓明显;与此同时,腾讯2020 Q2财报显示,腾讯视频会员数为1.14亿,相比Q1季度的1.12亿会员仅增长了200万。视频行业会员数的高增长时代已经过去。

03 “看长期,有定力”

游戏业务或有巨大潜力。

2020年4月,字节跳动游戏业务负责人严授发布微头条称,字节跳动游戏业务将会在2020年继续招聘超1000人。严授表示,字节跳动看好游戏这个方向,会持续投入。他还意味深长地提到,游戏是个内容行业,很难被垄断。

2019年,字节跳动的流量变现能力,已在休闲游戏领域得到验证。这一年,字节跳动推出了《消灭病毒》《全民漂移》《音跃球球》等多类霸榜小游戏,各游戏在上线时也在抖音获得了各种话题推广,冲量惊人。比如,有媒体统计,《全民漂移》曾在iOS游戏免费榜TOP 10的位置待了115天。

在游戏领域的第一步,字节跳动走通了。接下来,不管是从营收层面,还是从构建核心竞争力层面考虑,字节跳动的游戏业务都将展开更为深入的探索,大概率会朝着推出类似《王者荣耀》《阴阳师》这类重度游戏的方向而去。

当然字节跳动做游戏还有另一层需求,那就是它同时还是打造泛文娱IP的重要一环。爆款游戏的后续红利除了能够直接赋能到游戏直播、短视频,还可以形成影游联动。随着字节跳动越来越像一家文娱内容公司,影视、游戏等业务也会慢慢成为它的主营业务之一,而没有独家爆款IP,很多想象空间无法打开。

另需提到Lark。

Lark是字节跳动旗下一款企业办公软件,是个ToB的产品。它最初只在字节跳动内部使用,用来替代钉钉,便于员工内部沟通协作,2019年4月首先面向海外市场推出,2019年9月开始向国内用户开放,国内名为“飞书”。

2020年7月24日,雷军发微头条力荐飞书,并称小米已选用飞书作为解决方案有一段时间了,飞书在信息创建、分享以及协同办公方面,非常简洁高效,越用越顺手。雷军的背书着实为飞书刷了一轮存在感。除了小米,据称猎豹、蔚来、货拉拉、马蜂窝等也在使用飞书。

目前看虽然TikTok在印度及美国市场遭遇重重困难,出海战术或有迂回,但这一大方向应不会变。张一鸣在8月3日发出的全员信中亦曾明确表示,字节跳动要做一个值得信任的全球公司,始终没有变化,在一个巨变的时代,也更值得为之努力,而这本身也是一段有挑战有意义的旅程。他同时鼓励员工要依旧保持好的士气,看长期,有定力。

很多人已经知道,在6月底印度政府宣布封禁59款中国APP之前,字节跳动已在印度停止运营火山海外版即Vigo Video,此外今日头条海外版即TopBuzz也已逐步关闭,但字节跳动除了多个投资项目,它还有其他海外业务,比如Resso。

Resso是字节跳动于2019年年底上线的一款音乐流媒体软件,主要面向印度市场。调研机构SensorTower的数据显示,2020年1月-6月,Resso的下载量一直在飞涨,2020年6月更是实现了300万的下载量。这一数字虽无法和TikTok相比,但火种还在。

对于字节跳动来说,全球化的意义显然不只是开辟一个新市场,而是一个全球化视角的确立,它意味着很多产品从立项开始,便是面向全球用户的。这一点在初期和字节跳动善于聚合流量并将其有效变现的成熟打法有关,但拉长距离看,则源自公司愿景及决心。

此刻的字节跳动,仍在争取最好的结果,但如果它奋争到最后仍无法在美国继续运营TikTok,那么对这个准科技巨头来说,以交易的方式、以合理的价格退出,至少是个不算太差的选择。

损失当然是巨大的,但如果乐观一点去想,TikTok无论是被微软、Twitter,还是被美国其他商业组织接盘,交易除了能够给前期投资人及创业团队以回报,同时也能为这家年轻公司更多的创新带来充足的弹药。

更为重要的是,这次波折无疑深刻教育了字节跳动及张一鸣,它有助于字节跳动扫清相关风险,走好未来全球化道路。而在此基础上,在与facebook的对战中已被证明具备足够创新力的TikTok及字节跳动,未来尚有无数翻盘的机会。

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