“不走寻常路”的美邦,迷路了
2020-08-18 09:47 美邦

“不走寻常路”的美邦,迷路了

来源 | 华商韬略(ID:hstl8888) 文 | 穆亦晴

一年间,美邦巨亏8.25亿,负债41亿,闭店785家;市值从10年前370多亿的巅峰,跌到不足60亿的谷底……

【一纸限高令】

最近,美邦被迫上热搜。

事件缘于美邦创始人周成建的女儿胡佳佳,被法院下发限制消费令,执行标的为43.69万元。

作为美邦现任董事长、法人,34岁的胡佳佳鲜少露面。这件“小事情”,让她很快在朋友圈小范围回应,“公司经营已一切正常”。

父亲周成建却如坐针毡。

6月30日凌晨,坐拥169万粉丝的他在微博表示,“深感自责也很愧疚”、“经过充分调查和沟通,限高令已在6月29日解除”。

触发限高令的,是美邦与两名小业主之间的租房纠纷,但这绝非一件轻描淡写的小事。

涉案的两个商铺,位于上海南京东路的美邦超级旗舰店中。这里地处上海最繁华的步行街,面积9000多平方米、上下五层,作为时尚地标,曾是美邦昔日辉煌的见证。郭富城、周杰伦都曾来此出席活动,对之惊叹不已。

2007年,鼎盛期的美邦财大气粗,不惜以4000万的天价年租金,签下这栋楼的10年租约,一时风头无两。

但10年房租合同到期后,其中的两名小业主却不愿续租了。

原来这座大商铺的产权,分散在近490户小业主手中,每一户的精准区域难以划分。

但美邦旗舰店是作为整体租下来的,即便两名业主不愿意,店面也不能剜掉。于是,美邦只好“赖着不走”,并“一厢情愿”支付房租、保证金长达两年之久,由此引发法律纠纷。

在美邦全国撤店潮下,这家老字号旗舰店,相当于美邦最后的尊严。毕竟,在一线城市的黄金商圈,美邦的店面已倒了一大片,剩下的屈指可数。

房东不愿续租的具体原因不得而知,但租金上涨无疑是导火索。

从1003、1004号的商铺编号可以推测,它们是一楼临街的黄金铺位。十年间,仅这两个铺位就花费了美邦超过900万元。

但时过境迁,合同期满后,两个铺面费用又大涨30%,分别高达每月3.6万、3.9万元,是同一条街旺铺租金的2倍。

在没谈拢的情况下,美邦还是按照“老合同”单方面付了2年房租。

2019年9月,法院判定,美邦应补交差额36.1万元,以及违约金7.5万元。

这一次,美邦不光赔了钱,还折了面。“垂帘听政”的周成建还得亲自道歉、安抚房东。

这个小小的纠纷,不过是美邦大厦将倾的预兆之一。

【小裁缝的发家路】

作为昔日的“国民服饰品牌”,美邦“不走寻常路”的广告词曾经家喻户晓,也经历过属于自己的高光时刻。

2008年8月28日,美邦成功上市,周成建及其家族以20亿美元资产跻身福布斯中国富豪榜中第5位。此后,周成建连续三年蝉联大陆服装业首富。

周成建出身贫寒,他从小裁缝到亿万富翁的传奇人生,恰恰是对“不走寻常路”的生动诠释。

1965年,周成建出生于浙江丽水青田县,8岁照看父母的小卖铺,16岁就靠倒卖银元赚了近30万。

但这笔巨款,带来一场厄运。周家被认定“投机倒把”,周父甚至替他坐牢一年。

初中毕业后,17岁的周成建学裁缝出师,在老家开了一家服装纽扣厂。

不承想,人生第一笔大单就遭遇乌龙。一家江西外贸企业下了30万元的单,但发货后,对方以面料不合格为由全部退回。货砸在手里,周成建背上了20万债务。

他只好怀揣着仅有的9000元“翻本钱”,开始闯荡温州服装代工市场。

1992年,来自福建石狮的风雪衣、夹克衫风靡一时,周成建敏锐捕捉到市场动向,接下一个东北人的大单子,一年赚了400多万,挖到了人生的第一桶金。

他不仅还清了债务,还萌生了二次创业的念头。

1994年,周成建注册了“邦威”商标,成立温州美特斯邦威有限公司,终于有了自己的品牌。

1995年,第一家美邦专卖店在浙江省温州解放剧院开业,“美特斯邦威”横空出世,一炮而红。

开业当天,周成建展现出营销奇才,他设计了“千店工程”启动仪式,悬挂出全球最大风雪衣,吸引央视来专访;他还花4万块,把整条街都铺上了红地毯,现场十分火爆。

一时间,不但引发媒体热议,加盟商更是踏破了门槛。

爆发的市场需求,促使周成建大胆决策,采用“虚拟经营”模式,即将生产、销售外包,直营与加盟结合,美邦只保留最核心的品牌、设计和少量直营店,借此撬动上下游资源,在全国迅速扩张。

在营销上,周成建砸钱从不手软。

那时候,谁最红,看美邦代言人就知道了。美邦先后签约花儿乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏及张韶涵等,还曾重金植入《变形金刚3》《一起去看流星雨》,用明星效应带动销量激增。

2003年,美邦以1000万天价签约周杰伦,一举打败出价800万的可口可乐,并推出“不走寻常路”的slogan。

从2003-2017年,周杰伦当了15年的美邦代言人。在80后心中,周杰伦与美邦成了回忆的底色,启蒙了一代人对于“时尚”的认知。

2008年美邦上市当天,又推出了高端品牌ME&CITY,请来美剧《越狱》男主角米勒代言,电视广告也由李奥贝纳制作。

ME&CITY处处瞄准国际大牌,透露出周成建的国际化野心。周成建还大胆提出“2017年500亿销售额、2020年实现全球第五大服饰品牌”的目标。

但他没想到,上市竟会成为美邦“出道即巅峰”般的辉煌。

【“长公主”接班】

2016年11月20日,胡佳佳接替周成建,成为美邦新掌门。

周成建的紧急退位,与徐翔“老鼠仓”案发有着耐人寻味的联系,也是出于与上市公司切割、规避风险的考量。

胡佳佳一直以来被视为头号接班人。另外两名二代候选人中,亲弟弟胡周斌工业设计出身,专注于3D打印首饰领域;同父异母的弟弟周邦威,生于1996年,年纪尚小。

2011年,胡佳佳从伦敦留学归来,获得时尚营销硕士学位,又在美邦基层历练五年。

这样的履历无可挑剔,但面对家族企业的治理,又是另一番新课题。

而周成建留给长公主的,是一个不折不扣的烂摊子。

2011年,美邦营收达99.45亿、净利润达12.06亿,触顶之后,步入下行通道。

2012-2015年,在高库存压力下,美邦营收、净利润增速同比连年下滑。

业绩下滑,导致全国大面积关店,邦购网、有范APP的电商转型又不见起色,这都令胡佳佳、周成建深感焦灼。

胡佳佳上任后,立即向董事会注入了新鲜血液,7人均替换为80后,其余3人为70后。美邦家族企业的特色也越发明显,周成建的女儿、女婿、儿子齐上阵,舞台让位于年轻人。

随后,胡佳佳开启了一系列改革。

2016年底,美邦从传统单一的品牌,裂变为五大品牌(HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF),休闲、潮流、街头、极简、森系均有涉猎,开始走年轻化路线。

随后,又启用关晓彤、钟楚曦等五名年轻明显替代周杰伦,瞄准90后、00后新生代。

相较2015年亏损4.32亿的惨淡业绩,2016年美邦净利润“同比大涨”108.37%。

但巨亏5.18亿的扣非净利润说明,扭亏为盈,仅仅是2016年末处置子公司的自救之举。回笼5.5亿,避免了ST的风险,主营业务仍然亏损。

2017年,胡佳佳“新政”实施一年多,营收64.72亿元,同比下滑0.72%;净利润亏损3.04亿,同比大降942.95%。

2018年,一笔来自于对上海华瑞银行的投资收益,令美邦再度扭亏为盈,实现投资收益4832.8万元,占税前利润总额之比高达99.07%。

而到了2019年,美邦继续“跌跌不休”:净利润巨亏8.25亿,同比亏损-2145.20%,创下了上市以来的最大亏损纪录。

【五宗“罪“】

2008年,美邦上市时,正值中国服装市场的黄金时代,网购电商更迎来燎原之势。

12年后,市场格局风云激变。当年刚冒尖的ZARA、H&M和优衣库等快时尚洋品牌气势如虹,国产品牌百花齐放,潮牌林立。

令人遗憾的是,美邦一再错过时代红利,被后浪远远抛下。

战略大方向的失误,让美邦在泥潭中越陷越深。

美邦的第一宗“罪”在于,依赖加盟,疯狂扩张,反被库存拖累。

清库存的压力,使得美邦常年打折,也因此损害了品牌形象。2012-2019年末,美邦掀起一轮关店狂潮,实体门店从峰值的5220家,到仅存的2686家,倒了一半。仅2019年,撤退的加盟商就多达550家。

▲数据来源:美邦服饰财报

第二宗“罪”为多品牌战略失灵。

上市后,美邦高层一致决定:向高端市场发力。

于是在2008年,美邦推出高端品牌ME&CITY,并为此投入重金。但由于定位不明晰,受众与ZARA、H&M重合,性价比却不如后者,结果陷入尴尬境地,拖累了上市公司业绩。

另一个男装高端子品牌CH'IN祺,也同样地位尴尬。

从美邦出走的旧部程伟雄曾指出,美邦危机的根源在于“主业没做好、跨界偏大、野心与实力不匹配”。本身就是三四线品牌,结果非要在一二线市场打肿脸充胖子。

第三宗“罪”,则是入坑互联网。

周成建试图自建电商平台,错误押宝邦购网、有范APP,又把O2O、云门店折腾了一遍,但没什么效果。

仅在电商平台邦购网上,美邦就豪掷6000多万,结果基本打了水漂。

2015年4月,19岁的“太子”周邦威亲自操刀的“有范”APP上线。从此,有范取代了美邦,高调冠名网综《奇葩说》,连续赞助两期,试图抓住90后的心。当年美邦服饰广告投入高达1.17亿。

最终,有范圈粉失败,并于2017年8月关停。

在金融市场翻越雷池、卷入徐翔案,是美邦的第四宗“罪”。

当年业绩下行的美邦,在徐翔旗下泽熙投资的运作下,股价接连涨停。资本腾挪下,徐翔获利超10亿,周成建套现31.8亿。赚快钱的快感,让周成建如饮鸩止渴,难以面对根本问题。

徐翔入狱后,周成建被警方带走协助调查,一度失联。好在有惊无险,2016年1月15日,回公司正常履职。但美邦江河日下的趋势,已难以逆转。

美邦的第五宗“罪”,则要归到周成建独断专行、故步自封的个性上。

周成建脾气火爆,无人敢谏言,直接导致了美邦近10次人事变动。老部下纷纷出走,投入竞争对手的怀抱,美邦几乎成了服装业的“黄埔军校”。

但周成建似乎不这么看。

“冲动、迷茫、错位”,是周成建反思互联网转型失败的关键词。2017年7月,他将美邦的没落,归结为盲目的互联网转型和落后的供应链管理。他称,“要回归初心,回归主业,回到消费者的真正需求上来。”

但,留给美邦的时间已经不多了。

【危机与宿命】

疫情冲击下,以实体店为主的美邦损失惨重。但美邦对电商痴心不改,又开始转战直播风口。

做出这个决策的,依然是周成建。

事实上,隐居幕后的周成建仍然大权在握,他不仅通过华服投资掌握美邦49.13%的股份,为最大股东;而且作为美邦的第一话事人,活跃在各种公开场合。

相比之下,胡佳佳几乎没什么存在感。

5月9日,周成建以美邦董事长身份现身上海市浙江商会时表示,美邦要重构品牌竞争力,把希望寄托在直播和电商上,借机把美邦全国旗舰店打造成网红直播基地。

这究竟是开启了全新的征程,还是失败的序曲?

归根结底,美邦的困境是流量枯竭。

无论是在进驻大型购物中心、转型电商,还是综艺营销,美邦都在试图抓住新的流量。但缺乏对用户需求的深刻洞察,以及设计方面的创新,烧钱买来的流量,最终也只是打水漂。

美邦的战略失焦在于,重营销、轻产品,偏离了核心目标受众及其需求,被70后、80后抛弃后,转而竭力讨好90后,又船大难掉头。

与美邦同时代的品牌中,真维斯、班尼路、以纯、佐丹奴等已逐渐销声匿迹。但逆势崛起的同行也不少。在20年的竞逐中,“小弟”森马抓住童装新引擎,重获新动能,市值也跃居为美邦的4倍。

事实上,美邦并不甘心落伍,除了与迪士尼热门“IP”联名,还推出了汉服、京剧等国潮产品,希望重新拾回“潮牌”形象。但小范围迭代创新,仍然不能填补高库存的窟窿。

而美邦依旧危机四伏。2019年底,美邦库存达3706万件,过季存货超过20亿元,占总资产比例为32.18%,其中过时1-2年的服饰占比三分之一。

今年一季度,美邦亏损2.19亿元,全年亏损是大概率。若是连亏两年,距离退市也不远了。

为了解决资金的燃眉之急,美邦不断质押股票。未来一年内,控股股东华服投资到期的质押股份累计约5.51亿股,占公司总股本21.91%,对应融资余额约3.8亿元。

在上海巨大的办公室里,周成建每天都可以看到全国加盟店的实时销售数据,透过玻璃窗,望着自己花巨资打造的2000平米的美邦服饰博物馆,心情想必五味杂陈。

周成建说过“只想做一个好裁缝”,但重拾好裁缝的匠心,真能拯救美邦的未来吗?

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