「字节跳动影业」成立前还需要一个「阅文」
2020-08-18 15:37 字节跳动

「字节跳动影业」成立前还需要一个「阅文」

来源|壹娱观察(ID:yiyuguancha) 文|hachiko

2018年,一向低调的张一鸣没有抑制住TikTok拿下Q1季度苹果商店下载全球第一的喜悦,罕见地更新朋友圈并配文“celebrate small success”。此后的TikTok也一如张一鸣所期待那样,一路高歌猛进,成为了中国互联网最亮眼的出海产品之一,一并推进了母公司字节跳动的全球化布局。

但2020年就是这样魔幻。

曾经鼓励冒险、刺激创新、缺少束缚的硅谷精神,变成了“不能战胜你,那就消灭你”的强盗主义。拥有近亿美国用户,正处在流量红利期高增长的TikTok在一夜之间要求被迫卖身。虽然靴子还未落地,但这对于在TikTok寄予厚望的字节跳动来说无疑是元气大伤。

面对海外市场的大逃杀,字节跳动的全球化战略只能暂时搁浅。

图片来源:网络

即使出海受阻,估值千亿美元以上、正处于上市前夜的字节跳动注定无法停止奔跑。TikTok的倒下,意味着海外市场的机遇将转化成国内市场的压力。此时的字节跳动,迫切需要扩展新的冲刺赛道。

而影视行业,被认为是字节跳动的下一个势在必得。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)曾在《“字节跳动影业”还有多久成立?》一文中论述过字节跳动近一年在影视行业的密谋已久,无论是内部规划上,网传包含影视制作业务的抖音文化公司成立,还是外部联姻上,一方面头部影视经纪公司方面的深度捆绑,如欢喜传媒、泰洋川禾等,另一方面IP版权公司的强势入股,如吾里文化、鼎甜文化等,种种迹象都在表明,字节跳动全面进军影视行业的野心全然释放。

除此以外,对于“字节跳动影业”而言,它还有另一个砝码作为前期准备,也就是字节跳动不断进击的免费网文布局,伴随着网文IP的储备量越来越大以及用户基数越来越广,或许“字节跳动影业”的“阅文”也将顺利完成。

内容“无边界扩张”的野心需要源头活水

张一鸣早年曾说过,“做事不设边界”。起初是指在完成自己的工作后,可以帮助其他同事解决问题,不强调“这是谁的工作”。随着规模不断壮大,这句话也被解读为字节跳动“无边界扩张”的发展战略。

根据IT桔子数据显示,自2014年底至2020年6月底,字节跳动总计投资、并购100多个项目,横跨内容资讯、文娱、社区、游戏、电商、教育、金融、医疗等多个领域。其中,内容资讯与文娱是两大重要布局领域。当然,这与字节跳动最关键的两架马车——今日头条与抖音离不开关系。

字节跳动投资行业(数据来源:IT桔子)

早期在培养今日头条成为用户获取信息的重要工具时候,字节跳动的投资赛道主要为新闻资讯平台及自媒体内容等。后期随着短视频的崛起,从2018年初开始,字节跳动相继投资了欢喜传媒、声影动漫、泰洋川禾、中视鸣达等MCN机构及娱乐影视文化公司。与此同时,自2019年以来,抖音也逐渐超过今日头条成为字节跳动主要营收来源。

虽然目前抖音已经是短视频领域的OG老炮,但依然要面对市场竞争白热化、流量见顶的残酷现实。进军影视业,掌握抖音以外的长视频时间,成为了新的边界扩张点,这其中被字节跳动寄予厚望的,正是年初豪掷6亿拿下《囧妈》的西瓜视频。

从今日头条,到抖音,再到西瓜视频;从碎片化时间,到动辄需要花费1、2个小时的影视内容,看似无边界扩张,本质是字节跳动的勃勃野心。一部爆火影视剧不仅能够给短视频、自媒体带来热门话题讨论,更能给自身带来流量曝光,这在字节跳动的产品矩阵内形成了一个完美的闭环。

抖音上热门影视作品

今年初以来,关于字节跳动成立影视制作新业务公司的言论就甚嚣尘上。虽然暂未有正面回应,但对于字节跳动来说进军影视业已经是势在必行。

作为一家利用大数据算法起家的技术型互联网公司,字节跳动本身并不生产内容。因此,对外投资成为了补充内容短板的重要渠道。既然本质都是投资,中下游的推广与曝光环节已经成熟,那么就只剩将源头活水掌握在自己手中。

近年来,随着流量明星在影视业的口碑逐渐失势。受众基础更扎实,发展更稳定的IP成为了影视行业青睐有加的香饽饽。

不久前在上海电视节斩获最佳编剧、最佳男配角两项大奖的《庆余年》便是改编自阅文集团白金作家猫腻的同名小说,这本架空历史风格的小说作为中国网络文学的超级IP,被誉为“男性权谋文学的扛鼎之作”。去年一经上线便刷屏各大社交媒体,虽然超前点播的付费模式引发业内争议,但无疑是给IP改编剧开了一个好头。

《庆余年》剧照

可见,相比较砸钱买买买,手握IP才是真正的挟天子而令诸侯。

但眼下成熟的IP大多已经“名花有主”,曾经遍地白菜价的IP时代也已经结束,对于晚一步入局的字节跳动,眼下瞄准了免费网文的IP孵化之路。

从死磕网文免费阅读市场开始,字节跳动能否撬动IP宇宙?

字节跳动进入网文市场,批量掳获IP意图建造自己的“阅文”,从免费阅读市场开始。

网络文学作为IP孵化产业的上游核心环节,借助互联网流量优势,不断积累读者,一步步完成从圈地自萌到出圈爆火。

传统模式下,网文分为付费与免费两种类型,优质的网文作品往往会被编辑审核到平台推荐页,开启付费订阅模式。但由于国内用户付费习惯的基础本就比较薄弱,即使是首创网文付费模式的阅文集团,也深陷付费用户增长的困境中。

在此背景下,通过大数据算法锁定用户人群,利用广告植入变现的免费阅读应运而生。

根据壹娱观察(ID:yiyuguancha)发现,近几年来字节跳动在免费阅读领域一直活动频繁。

2019年1月底,字节跳动上线了网文阅读平台番茄小说,主打“免费阅读+广告变现”模式,入局火热的免费网文赛道。上线三个月,即占据APP Store应用总榜前三名的位置。

番茄小说2019年排名趋势(数据来源:七麦数据)

2019年12月,字节跳动对外投资吾里文化有限公司,旗下有“时阅文学网”、“栀子欢文学网”等原创阅读网站,已签约作者4000余位,储备有6000余部影视版权作品。随后,字节跳动推出原创网文平台“木叶文学网”(后改名“番茄小说网”),开始储备原创内容资源。2020年4月,番茄小说宣布日活用户已超过1000万。

今年7月,字节跳动与中文在线宣布签署《框架合作协议》,两者将达成长久业务合作,包括音频作品授权、内容共建,主播生态联合打造,数字版权及知名 IP 作品授权等。同月中旬,字节跳动宣布投资曾经常居行业第二的网文阅读的塔读文学,持股比例达18.9%。

一方面字节跳动为了孵化网文IP在积极地储备粮草,但仅靠囤积粮草并不意味着就可以顺利孵化IP。

早年吴文辉开创网文收费模式,正是希望能够提高网文质量,从粗放向精耕转型,因此在免费阅读面世后,不少网文作者都表示这种无营养的注水文“简直一夜回到解放前”。

目前来看,字节跳动主打的番茄小说普遍都是以“霸道总裁爱上我”的套路爽文为主。虽然数量已经满足,但从网文到IP会更加追求对质的把控。

番茄小说APP截图

打开番茄小说,几乎所有的空隙都已经被广告塞满,在小说正文阅读章节,几乎每翻阅3-5页就会出现霸占一整屏版面的APP广告,按照每本网络小说的字数长度来计算,用户平均阅读完一本小说就会看到上千条广告。

虽然广告影响阅读体验,但依然吸引大量下沉市场以及价格敏感用户。而除了番茄小说以外,其他资本玩家也积极加码免费阅读赛道。不仅B(七猫小说)、A(书旗小说)、T(飞读小说)三大互联网元老鼎立,趣头条(米读小说)、连尚网络(连尚小说)、爱奇艺(爱奇艺阅读)亦是忽虎视眈眈。

今年四月底,米读宣布推出“平民英雄”计划,表示将在未来三年内,投入不低于10亿元的资金及流量资源,重点挖掘、扶持一批优质的潜力作者,持续强化原创、独家等内容建设,并宣布平台内原创占比已达到30%。

根据QuestMobile公布的2020年6月用户规模千万级玩家中,番茄小说凭借5120万的用户量领先,七猫小说以4950万用户量位列其次,两者相较其他免费网文平台均有大幅度领先。

数据来源:QuestMobile

番茄小说的培育,以及多个网文平台、IP储备公司的投资,已然让字节跳动找了自己的网文方法论,并极有可能形成字节跳动特色的“阅文”,而其“阅文”除了需要不断扩充的版权数量、代表性优质IP以及用户基数外,最重要的还缺IP运营能力。

接下来如何运营IP,是否链接到自己的短视频素材,还是通过IP进一步释放自己的长视频野心,都需要字节跳动快马加鞭起来,这也是“字节跳动影业”能够顺利诞生且基石更稳的重要因素,也能帮助字节跳动拥有更多话语权去调动影视上下游整个链条。

而伴随着字节跳动找到自己的“阅文”路,接下来腾讯在阅文身上的操作路数,其实字节跳动可以考虑效仿。虽然目前字节跳动与欢喜传媒等多家影视公司捆绑紧密,但IP改编的影视化之路注定漫长且充满不确定性。

强如阅文也处于对IP运营不断探索中。在8月11日发布的财报中,阅文管理层在财报中直言不讳地称:“我们缺乏一个既熟悉网络文学、也熟悉影视制作的团队来推动整个过程。”

字节跳动现阶段的“阅文”仍然处在巩固基础的阶段,后续如何与各个业务板块联动合作,是否会如腾讯版衍生出自己的“字节跳动影业”?另外,搅动市场的“字节跳动”这条大鲶鱼何时能成立?这一切,先让子弹飞一会。

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