头部国货品牌已现,美妆新玩家如何找到“新红利”?
2020-08-21 17:46 美妆 小红书

头部国货品牌已现,美妆新玩家如何找到“新红利”?

来源|深响     作者|鸿键

核 心 要 点

美妆赛道热度仍在,且增长势头有增无减,但由于营销、受众都在变化,行业正处于重要的增长窗口。

年轻群体正成为美妆消费主力,这部分消费者更期待看到真实的使用体验,因此KOC是决定能否抓住年轻受众的核心变量。

小红书试图在内容和交易上实现双轮驱动,其完善内容和交易生态的过程将为品牌带来新的红利。

2016年,当完美日记刚刚创立时,估计想不到自己能在短短四年内成为国货美妆的代表,并有机会与国际大牌坐在同一张牌桌。

过去,国货美妆几乎只与品牌溢价低等形象联系在一起,买国货美妆似乎也只是情怀作祟,但近年兴起的国货品牌逐渐扭转了这一印象,而且还改变了赛道的游戏规则。

完美日记和花西子是当前国货美妆的头部玩家,分别诞生于2016年和2017年。随着时间推进,两者在消费市场和资本市场声势越来越大,根据华创商社提供的淘数据,花西子今年7月的GMV为1.94亿,同比增速为165.5%;而当外界谈及完美日记时,往往绕不开其IPO或融资传闻。

尽管年初遭遇疫情冲击,但从完美日记和花西子的近况来看,美妆行业热度仍在持续。不过,在热潮已经持续了3年多的今天,行业内外对美妆赛道本身有了新的问题。

对于头部以外的玩家来说,他们的关注点多半集中在:行业还在红利期吗?怎么跟上新的营销玩法?头部玩家有何方法论可供借鉴?最重要的是,现阶段有没有新的机遇,在哪里,怎么抓住?

走出疫情的不确定后,行业玩家似乎到了一个微妙的时间窗口,如何把握变化、抓住机遇,是从业者在新阶段的首要挑战。在这方面,作为许多美妆品牌发家起点的小红书给出了来自平台的观察。

热潮里的变与不变

谈及小红书,“美妆”标签几乎如影随形。

尽管小红书月活已过亿,内容生态也延展到了更广阔的泛生活方式、泛知识领域,但美妆和“种草”依然是其核心心智。今年上半年,小红书上的美妆笔记发布量增长了一倍以上,有过半活跃用户会消费美妆内容。

也就是说,小红书相当于承载着热潮的“河”,其对热潮的观察更直接、更清晰。在当下这个微妙的窗口期,小红书发布了《2020小红书年中美妆洞察报告》(简称“报告”),通过数据描述了美妆行业环境、营销玩法、产品受众的种种变化。

从宏观数据来看,《报告》证实了美妆行业热度仍在的观感。

尽管1月-3月的化妆品零售额因为疫情出现负增长,但从4月开始,国内美妆行业明显回暖,零售额增长大幅提速,到6月份时零售值同比增长超过20%。今年1月-6月,国内社会消费品总零售额同比下滑11.4%,但化妆品零售额仅下滑0.2%。《报告》预测,2020年国内化妆品类消费将稳中有涨。

在营销层面,小红书的美妆类内容有图文、视频、直播等多种呈现形式,其中以视频最受欢迎。今年上半年,平台美妆视频笔记的播放量增长了113%,增速明显高于美妆大盘。

除了主动选择更多元的呈现,品牌在营销玩法上还有更精细化的趋势,比如护肤品牌会根据周期性护肤需求提前蓄水种草;彩妆品牌则乐于利用节点热度,把握送礼、约会等营销场景。

值得注意的是,伴随着营销方式的变化,对美妆感兴趣的年轻用户越来越多。

根据《报告》的数据,今年上半年,小红书上18岁及以下用户的美妆内容阅读量同比增长158%。此外,和以往小红书的“一线城市”、“白富美”等既有印象不同,下沉城市的年轻群体在小红书以及美妆品类的参与度明显上升。

年轻用户越来越多,她们的喜好也将在更大程度上决定热潮的走向。

《报告》显示,年轻的消费者更偏爱彩妆产品,同时关注美白、祛痘和修复等护肤功效,正在释放消费潜力的她们更关注大众品牌,尤其是国货和日韩泰品牌。对应着这些未来消费主力的需求,国货美妆在小红书上的内容消费增长明显,部分新品牌的阅读量增速达到1000%以上,其中Colorkey的热度增速甚至接近9000%。

从《报告》呈现的数据和现象来看,美妆赛道依然很火,且增长势头有增无减,但由于营销、受众都在变化,行业目前正处于重要的增长窗口。在此背景下,谁能准确把握变化、抓住红利,谁就有可能成为新阶段里冲得最高的逐浪者。

现象背后的驱动力

入场逐浪之前,有必要先回顾一下国货美妆的兴起,找到掀起浪潮的力量。

水面之上,从2016年开始,美妆新玩家相继出现,国货开始与国际品牌抢夺声势。到了2019年,国货美妆在消费和资本市场热度空前,以完美日记为代表的新品牌冲上美妆电商销量榜,高瓴、红杉等头部投资机构也乐于押注国货美妆的未来想象空间。

水面之下,热潮的兴起是多方面因素造就的,近几年来,美妆行业的上中下游全变了。

上游供应链方面,多年的代工经验让国内工厂具备了接近一线的生产水平。在OEM/ODM代工模式中,创业者不仅能拿到高品质的产品,“轻资产”模式也让其能更专注于品牌运营和策略制定,产品迭代更加灵活,用从业者的话来描述就是——“消费者想要什么,国货明天就可以给你”。

产品层面门槛降低的同时,美妆行业也经历了“变天”。在上个月的小红书“未来品牌大会”上,曾提出“每一种消费品都值得重做一遍”的雕爷表示,新品牌崛起的原因是“爹妈”变了,打法因此也全变了。

小红书创始人瞿芳、壹心娱乐CEO杨天真、河狸家&阿芙精油创始人雕爷

所谓的“爹妈”,指的是品牌的渠道和营销。过去消费品的渠道是线下商场,营销则投放给电视台,但随着线上购物持续抬头,加上小红书、B站等内容平台的兴起,国产美妆有了新的传播场景和消费者触达渠道。

线上购物也好,内容种草也好,这些都是年轻群体乐于接受的消费形式,而这部分终端消费者正是未来的消费主力。

相较以往品牌单方面投放的媒体广告或KOL推广,年轻消费者更期待看到真实的使用体验。一个典型的场景是,年轻消费者在接触美妆新品时,第一反应是先去小红书、B站等内容平台找种草笔记或体验视频,根据她所信任的博主的反馈再决定是否消费。

「深响」曾在与多位国货美妆从业者的交流中了解到,新品牌在小红书、B站等内容平台都进行了重点投入,因为“用户搜索品牌一定会去小红书、B站,新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的。”

行业环境的变迁、消费群体及其思路的转变,共同催生了近年的国货美妆机遇,但热潮持续3年后,如何把握年轻消费者的需求,开辟合适的营销打法,愈发成为品牌发展的关键,而仔细剖析年轻群体的消费决策路径则会发现,KOC是抓住年轻受众的核心变量。

美妆赛道的“第二春”

对于行业外的人来说,KOC似乎只是爱好“造词”的互联网圈的又一创造,但如果把KOC具象为宿舍里精通化妆的小姐妹、或是办公室里的“老饕”,其之于消费决策的影响力马上变得不言而喻。

相比可望不可及的KOL,KOC有更强的亲和力和信任感,这也是小红书的核心资产——目前,小红书上超过3000万用户有过发布分享行为,其分享的3亿条笔记会持续出现在信息流推荐和搜索结果中,影响用户消费决策,这部分用户都是符合定义的KOC。

基于丰富的KOC资源,小红书已经拥有独树一帜的“种草”内容生态。如今,这个试图走通“社区-电商”双轮驱动的平台正在放大KOC之于交易的价值。

在上个月举办的“未来品牌大会”中,小红书推出了“KOC连接计划”,该计划的逻辑基础是B2K2C(品牌-KOC-消费者)影响链路,即品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力,进而影响C端消费者的消费决策。

据「深响」了解,小红书B2K2C影响链路日渐清晰的背后,品牌在平台上的新品营销经验是关键。相比早期新品牌摸索营销蹊径的做法,如今平台和品牌已经形成了稳定的新品推广方法论。以欧莱雅在小红书上的新品营销为例,其“打爆”新品的路径可以概括为“四步走”:

先沟通一批KOC试用新品,KOC根据真实体验在平台上发布分享笔记,由此建立起第一阶段的口碑;

和KOC持续沟通并打磨产品后,品牌进一步与更有影响力的KOL合作,扩大新品的影响力;

随着新品热度逐渐形成,品牌通过投放开屏广告等方式实现新品破圈,早期的种草笔记此时成为了广告曝光用户的消费参考;

新品破圈后,品牌再利用平台提供的直播带货等营销工具,及时把热度转化为产品销量。

在产品本身过关的情况下,上述方法论稳定、可复用,为新品推广提供了清晰的营销路径,而贯穿其中的重要变量正是KOC及其种草笔记。从2018年年底开始,Colorkey重点在小红书布局,品牌方认为,相比短视频在短期内带动销量增长,小红书的内容长尾效应更加明显,只要用户对产品感兴趣,相关的内容就能持续长久地得到曝光。

那么,在头部玩家已经出现、红利成为“显学”的当下,美妆还是值得押注的赛道吗?答案是肯定的。

从《报告》呈现的各项数据来看,目前美妆行业仍在蓬勃发展。更关键的是,相比几年前的摸索期,新品牌营销在现阶段更加有章可循,且平台在完善生态的过程中也为品牌提供了助力。

回顾小红书大半年来的平台动作,其在去年发布直播工具后,今年又相继加码创作者计划、品牌扶持计划、生活方式视频创作者扶持计划等等。诸多动作的背后,小红书试图在内容和交易上实现双轮驱动,即持续做大内容生态的同时,成为B端和K端的连接者,打开平台的商业想象空间。

小红书的发力意味着更便利、清晰的营销路径正在形成,如果说早期新品牌成长的红利来自平台几乎“免费”的流量,那么现阶段的红利则来自平台在内容和交易生态上的不断完善。对于品牌来说,大环境趋势仍在,平台的土壤也准备好了,行业正在进入“第二春”。

可以预见的是,在多方的共同推动下,美妆赛道的火热还将持续。行业“第二春”里,新的头部美妆品牌正在生长。

深响
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