天下秀敲锣上市:红人新经济第一股的生意经
2020-08-26 10:44 天下秀 红人新经济

天下秀敲锣上市:红人新经济第一股的生意经

来源丨丨华商韬略(ID:hstl8888) 文丨小新

在进击的红人新经济背后,一个低调的幕后推手沉潜多年,浮出水面时已是一艘数百亿的巨轮。

一场更加深刻的产业变革更在发生。

【“姗姗来迟”的红人新经济第一股】

过去几年,粉丝经济以前所未有的速度爆发式增长,并迅速破圈,成为一种大众文化现象。

艾瑞咨询联合IMS天下秀发布的《中国红人新经济商业模式及趋势研究报告》显示:2019年,粉丝经济关联的产业规模,已经超过3.5万亿,同比增长24.3%,预计2023年将超过6万亿。

以大众最熟悉的直播带货为例。

从2016年的淘宝直播,再到抖音、快手,各大平台纷纷涌入这个赛道。2019年,电商直播带货总GMV(成交额)达到4400亿元,预计到2021年有望突破万亿。

头部红人的商业价值超乎想象。

薇娅2019年带货超300亿;2019年,雪梨公司的营收超过30亿……

惊人的爆发力和想象空间,也让资本市场对红人新经济极为青睐。

主营女鞋的上市公司星期六,因为子公司被爆与红人李子柒有合作,连续收获16个涨停板,股价在不到一个月时间里从不足7元每股,一度攀升至36.56元每股,涨幅超过400%。

因为薇娅、李佳琦的直播带货,梦洁股份8天7个涨停板,御家汇17天股价翻倍。据统计,21家被薇娅、李佳琦带过货的公司,股价均出现大幅上涨。

不过,这些公司都只是蹭了红人新经济的热度而已,都不是真正意义上的红人新经济相关企业。

作为红人新经济背后最大的推手,为红人新经济生态服务的平台和服务商——天下秀,直到2020年4月21日,才借壳ST慧球成功上市。

因为疫情原因,8月25日,“姗姗来迟”的天下秀补办了敲锣仪式。

有意思的是,李檬本人并未亲自敲锣,而是一一为政府代表、红人代表、股东代表、券商代表、创始团队代表递槌,让这些天下秀发展路上的重要“贵人”进行鸣锣。

李檬在致辞中表示,“天下秀的成功上市,是承接了红人新经济强劲发展势能的结果,我们不断涌现的创新成果,也将更加广泛的赋能给广大红人。从这个角度看来,天下秀的成功更是广大红人的成功,天下秀的上市也是WEIQ平台内百万红人的成功。”因此,应该把这样宝贵的机会让给天下秀的“朋友们”。

上半年,受疫情影响,很多行业出现严重亏损。不过,疫情并未能阻挡天下秀火爆的增长势头。半年报显示,2020年上半年,天下秀实现营收13.20亿,同比增长66%;净利润1.51亿,同比增长60%。

这样的增速并非偶然。招股说明书显示,2016年-2019年,天下秀营收复合增速达到60.73%;归母净利润复合增速同样高达63.56%。

资本市场的期待,再加上亮眼的财报,天下秀借壳信息披露以来,公司股价涨幅超过10倍,4月21日正式挂牌后,股价在短短4个月时间里上涨超过40%。

300多亿市值的背后,顶着红人新经济第一股的天下秀究竟是怎样的一家公司?

【进击的红人,低调的推手】

2005年,开通博客的韩寒打开了一扇新的大门。

尽管那时候,他已经凭借《三重门》《零下一度》《像少年啦飞驰》等作品在文学界打响了名头,也做了两年职业赛车手,但对于大众来说,“韩寒”依旧是个陌生的名字。

凭借一篇篇犀利,又饱含自由、个性和独立的博客文章,2005年以后,韩寒迅速走红,成为博客时代第一批网络红人的代表。

不过,韩寒的成功是个难以复制的个例。就像他自己在博客中写的:“不要学我。你让我重来,我都学不像自己。”

在韩寒的身后,有太多同时期的红人如流星般一闪而过。

回过头看,初代红人的经历是苦涩的。他们大都是孤军奋战,没有品牌建构能力、没有系统化的粉丝运营能力,更没有商业变现路径。他们唯一的出路就是趁火的时候,唱歌、拍戏尝试进入演艺圈,转型成为艺人。一旦失败,就会迅速被淘汰。

就在中国初代红人为难有出头之日苦苦挣扎的时候,热衷网上冲浪的李檬就洞察到:红人新经济将成为中国经济不可忽视的一股新生力量。红人IP和社交网络将会成为一种特别优质的信息载体、意见领袖和消费品牌。同时,各种商业和社会服务机构,都能借助红人IP和社交网络创造价值。

▲天下秀创始人及董事长李檬

他发现,那些内容创造者(红人)为网络创造了大量的内容,但是却并没有对应的收入,甚至没有收入。

如果可以搭建一个平台,将商家、品牌方与红人内容连接起来,撮合红人市场的交易,那么内容创造者可以获得应有的收入,企业的营销也会更有效率,成本更低廉。

2009年,李檬创立天下秀,开始探索红人新经济的玩法。

创业的艰辛超乎想象。一开始,只有十几个人的团队从社交营销做起,公司居无定所,甚至连续几个月发不出工资。

为了融资,李檬拿着精心编写的商业计划书,连续会见了100多家投资商,却没有一家愿意投资。

在那个红人还是贬义词的年代,说服投资人相信虚无缥缈的红人新经济、一件很久以后才可能发生的事太难了。很多时候,甚至连李檬自己都开始怀疑。

直到2010年,天下秀拿到新浪400万美元的A轮投资,公司才从生死边缘熬了过来。

后来再谈创业时,李檬说:“创业的时候,我觉得不是九死一生,而是九十死一生。”要将姿态放得比客户和投资者更低,才能更好地为他们提供价值,“我在内部常说,我是服务员小李。”

经过天下秀等企业数年的摸索,红人新经济的玩法渐成体系,越来越多玩家加入进来,MCN机构猛增,台前的红人也终于迎来了爆发。

2016年中国红人经济井喷式发展:罗振宇天价签约Papi酱,咪蒙的文章席卷全网,艾克里里的丑妆在微博爆红……

这一年,被称作中国“红人元年”。

做了8年服装生意的黄薇(薇娅)开始自己的第一次“淘宝直播”;李子柒签约杭州微念科技,开始做美食博主;冯提莫成为斗鱼四大歌姬之一……

这一代红人无疑是幸运的,她们遇见了最好的时代:便捷的网络、多样化的平台、无门槛的操作、MCN机构的兴起,以及完整的培养体系和商业化路径。

如今,红人意味着荣誉、财富等身,成为无数人梦寐以求的职业。

进击的红人背后,是天下秀等一大批企业探索和努力的结果。如果没有它们,时下的这些红人们或许大多也会步第一代红人的后尘,一闪而过然后泯然众人。

事实上,早在2017年,天下秀就以14亿美元的估值跻身全球独角兽公司的行列。

只不过,大家的目光都在台前的红人身上,并未意识到其背后的低调推手的存在和发展壮大。

【技术驱动的云上营销】

2019年,中国MCN机构数量已突破2万家,较2018年翻了近4倍,预计2020年底将突破2.8万家。

这些MCN机构的商业模式基本雷同:找一批有潜力的红人,签约之后,结合其特点对其进行定位、包装,以及内容生产的优化,然后利用自身资源帮其引流,最后依靠头部的红人变现牟利。

可是,红人新经济发展到现在,打造一个头部红人的难度倍增。没有制造出头部红人的MCN机构很难盈利。

就算幸运地制造出头部红人,他们也随时可能被其它机构挖走,或者自己出去单干,MCN机构可能面临竹篮打水一场空。

说到底,相当大一部分MCN机构没有商业壁垒,只能依靠头部红人生存。

与MCN机构不同,一开始就立志于成为平台型服务商的天下秀,从来都不是依靠头部红人而活,它靠的是技术,主营业务也基本都是面向B端企业的。

从创业伊始,李檬就清楚,想要成为一家平台型服务商,必须要靠技术。

2010年的A轮融资和2013年的B轮融资,天下秀一共拿到1600万美元,在最艰苦那几年,李檬咬牙把绝大部分资金都花在了技术研发上。

2010年,天下秀开始搭平台,建服务器,搭建SMART平台。

SMART是一个为品牌和企业主提供社会化营销全案服务的平台,是品牌主的社会化营销“大脑”。在这里,公司会以粉丝经济下的消费者洞察为出发点,提供从市场调研、策略制定、资源整合到技术开发等一站式综合解决方案。

自2010年完成中国第一个社会化营销案例至今,SMART打造了一大批成功的品牌营销案例。《德芙牵手火箭少女101,双IP流量联动营销造势》、《CINGA芊嘉初始用户推广》、《雪津summer社交化营销》等都荣获了多项重磅广告大奖。

在为客户提供粉丝经济一站式综合解决方案时,必须要根据客户预算和需求匹配最适宜的红人,对准合适的目标消费群体。为此,2013年,天下秀自研自建的WEIQ系统正式上线。

WEIQ系统是一个红人广告大数据云投放平台。依托大数据和云计算技术,系统涵盖了短视频/直播/微博微信全平台,覆盖自媒体平台95%以上的原生内容及98%以上的用户规模。

WEIQ可以根据自媒体的自身属性、粉丝属性、日常内容等进行标签定位,结合门户网站、热门话题、热门微博等数据分析模型,对于消费者画像、粉丝人群匹配度进行大数据分析,以帮助广告主精准智能匹配目标用户,很好地解决了品牌方和红人间的匹配问题。

而在客户挑选红人和内容时,往往要参考红人过往的数据表现、粉丝契合度、互动活跃度及合作配合度,以追求投资回报率的最大化,因此必须要有一个第三方价值评价机构。

为此,天下秀又重金打造了红人价值排行及版权管理机构TOPKLOUT克劳锐。

目前,克劳锐是国内唯一针对红人自媒体业态领域最全方位视角的、追求客观性和公信力的价值评价机构,其数据渗透微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台全生态,覆盖的行业超120类、红人900万+、发布的榜单报告全球引用超百万次,在行业的公信力极高。

针对MCN机构的发展困境,2019年,天下秀又推出IMsocial红人加速器,面向红人、MCN机构提供包括新人的培训、成熟红人的商业托管和IP加速,以及MCN机构的商业机会嫁接、资本对接、品牌传播等一站式自媒体创业加速服务。

至此,天下秀形成了一套基于大数据分析的投放前、中、后的体系化解决方案。

WEIQ、SMART、TopKlout克劳锐和IMsocial红人加速器四大平台形成了全链路、体系完整的红人新经济“齿轮”,构建了一个技术驱动型的“红人新经济生态圈”。

截至目前,天下秀是国内唯一一个成功构建连接视频/直播平台、红人IP、MCN机构、消费用户、电商服务平台、广告服务商等几大核心要素,形成完整闭环的红人经济生态体系的新型基础设施服务商。

10年的技术深耕和积累下,天下秀获得了100万的注册红人、6万的注册商家,庞大的数据、素材资源积累构成了天下秀技术之外的第二护城河。

卡尔维诺说过:“我对任何唾手可得、快速、出自本能、即兴、含混的事物没有信心。我相信缓慢、平和、细水长流的力量,踏实,冷静。”

在这个人人追求速度取胜的快时代,李檬死磕技术、慢锤炼的创业心态和长期主义精神是天下秀能取得成功的制胜要素。

未来,会有越大越多的资本涌入红人新经济这个赛道。但天下秀用10年慢功夫打造的技术和数据壁垒将是它们难以逾越的两座大山。

【红人新经济的新时代】

本质上,红人新经济是一种去中心化的营销方式。

最基本的,一个知名IP可以在多个平台开设账号,每一个账号都可以独立匹配广告客户。KOL数量的激增,给了客户投放更多的选择空间。品牌方可以依据营销策略进行矩阵化投放,以更低的成本获得更好的营销效果和用户体验。

红人主体也在呈现多样化趋势。除了人物KOL之外,某个物品、某个品牌、某个地方、某样美食、某首歌,甚至某个虚拟形象都可以成为红人主体,只要可以与粉丝建立起稳定关系即可达到促进消费变现的目的。

在红人与粉丝的关系中,也并不一定完全由红人主导。未来,核心粉丝的需求也可能会反过来影响红人的品牌创新与内容创新。

从效率配置最优的角度看,去中心化是社会营销发展的必然趋势。

从早期围绕电视台、报纸的营销,再到互联网时代围绕平台方的搜索竞价营销和流量分发都是一种中心化的营销方式。

如今,一个微博或者微信公众号就能成为一个品牌。红人新经济的出现提供了去中心化营销的可能性。

李檬曾预测称:“我认为未来10年,90%的营销一定会在红人身上。因为企业会更愿意把钱花在创作内容的人身上,而不是通过搜索利用中心化流量做分发的人。”

可是,眼下红人新经济还处于发展初期。

很多品牌方没有足够经验和案例效果评估,投放时往往是盲目地拿着大笔钱,谁火就和谁合作,几乎都没有考虑究竟是否合适。

这也导致广告资源等都向头部红人集中,再一次出现了中心化营销的特征。

在李檬看来,“品牌方应该先要考虑什么样的红人、什么级别的红人适合你?和红人合作的目的究竟是什么?是一时的概念、长久的营销渠道还是可长期持续运营的分销策略,企业的投入、付出不一样,得到和回报也不一样。”

找头部红人做直播未必就能带来最好的效果。对于企业而言,适合的才是最好的。

但适合不能依靠感性判断,而是要通过数据来决定。

让品牌方匹配到合适的MCN机构和红人,这就是天下秀立志要解决的问题。

天下秀从来不是要和MCN、媒体、电商抢饭吃,相反,它对于红人、MCN、媒体、电商四方都有加持作用。它扮演的是一个连接器的作用,将复杂的链路打通,构建一个完整的红人新经济体系。由点到线,由线及面,持续构建和拓展红人新经济生态圈,赋能红人新经济体。

简而言之,它并不是红人新经济的追逐者,而是红人新经济的塑造者、赋能者,也是红人经济生态的“基础设施”建设者。

10年深耕,天下秀成果斐然。不过,面对李檬创业之初的那个伟大梦想:让中国所有内容创造者都能够获得应有的收入,让中小企业的营销成本能够更低廉、更有效率。天下秀还有很长的路要走。

可以预见的是,未来,在红人新经济的新时代,不应该只是头部红人赚得盆满钵满,而应该是头部红人、腰部红人、尾部红人都能得到应有的回报,整个社会营销资源更加合理地配置、流动和循环。

在即将到来的5G时代,更高的速率和更低的延时,或许会让困扰当下的一些技术问题迎刃而解。在5G和区块链技术的加持下,红人新经济的新时代一定会加速到来。

而在天下秀的商业构想中,这还远不是终点。

在天下秀提出的“红人新经济+X”新经济时代的构想中,就如同互联网一样,红人新经济作为赋能工具,也可以像“互联网+”一样,进一步加深对不同行业、渠道、场景应用的渗透程度,形成丰富多元的商业生态:如“红人新经济+营销”、“红人新经济+快消业”、“红人新经济+教育业”、“红人新经济+线下”、“红人新经济+区块链”等。

未来,红人新经济也会像互联网一样与地方经济、产业经济,碰撞出更多火花,出现更多的去中心化创新商业模式,为新经济的发展创造更多的势能。

在致投资者的公开信中,李檬写道,“阿里巴巴和亚马逊早期都是专注发展B端业务,拼尽全力消除客户痛点,再到搭建平台、构建生态,逐渐将上下游产业链吸纳进来,赋能更加宏观的商业体系,最终成为商业巨头。”

就如同阿里、亚马逊、京东等电商巨头一样,天下秀也在试图将视频/直播平台、红人IP、MCN机构、消费用户、电商服务平台、广告服务商等产业链上中下游核心要素连接起来,搭建一个平台,扮演联结各方的枢纽的角色。

在数万亿的红人新经济赛道中,天下秀正在做过去那些巨头都曾做过的努力和尝试。

上市,对天下秀而言只是一个新起点而已,一切才刚刚开始。

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